4、新品牌、副品牌的数量多少合适 5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用 等等 品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资 产的得失,甚至企业的命运。例如:雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水,但投入巨大,收效甚 微,2001年改用"雀巢”作为矿泉水的品牌,结果未做很大的广告投入,产品很快占领了市 场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流走。 品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责 任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命, 品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、Ⅵ系统、影视广告、海报、品牌 的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工 行为制度等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽 象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西,分解到产品 的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面,甚至每个员工的行为上。 例如:麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究,必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而 成,体现着其产品特色识别;派克笔1000元一支的价位体现着其产品档次识别:张裕干红 广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。 第五步,设置品牌机构 目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企 业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视 觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用 而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”,他们 要负责解决有关品牌的一切问题,通过交流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设服务。 这种定位使他们成为品牌真正的主人。 当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则,生搬硬套“宝洁"的做法也并 非可取之策,企业更应该结合自身情 对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度 就取得了成功。 对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅, 市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部 门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价 格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。4、新品牌、副品牌的数量多少合适； 5、如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用； 等等…… 品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资 产的得失，甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚 微，2001 年改用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的广告投入，产品很快占领了市 场。如果雀巢公司没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流走。 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责 任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命， 品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI 系统、影视广告、海报、品牌 的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工 行为制度等等。 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽 象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品 的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 例如：麦当劳汉堡包的肉饼成份很有讲究，必须由 83％的肩肉与 17％的五花肉混制而 成，体现着其产品特色识别；派克笔 1000 元一支的价位体现着其产品档次识别；张裕干红 广告片的浪漫幽雅情节体现着其气质识别等等。 第五步，设置品牌机构 目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企 业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视 觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。 而像宝洁这样真正的品牌管理型公司，品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”，他们 要负责解决有关品牌的一切问题，通过交流、说服调动公司所有的资源，为品牌建设服务。 这种定位使他们成为品牌真正的主人。 当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则，生搬硬套“宝洁”的做法也并 非可取之策，企业更应该结合自身情况。 对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度 就取得了成功。 对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅， 市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部 门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价 格制定权等，从而把握品牌发展的大方向