《市场调查与预测》第五章备课笔记 、观察法的基本类型 观察者为了取得所需要的市场现象资料,往往要在不同情况下采取不同类型的观察方 法。按照不同的区分标准,观察法可分为不同的搜集资料的具体方法 1.参与观察与非参与观察 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中,观察法可以分为参与观察和非参与观察 (1)参与观察 所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动,即参与市场中商品买卖等,并在参与市场 活动时对市场现象进行观察,搜集市场资料。这种观察也称为局内观察。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同,又可分为完全参与和不完全参与观察 完全参与观察,就是观察者完全参与到市场活动中,以买方或卖方的身份出现,与其他 商品买者或卖者处于同等地位,并在买卖活动中进行观察。 不完全参与观察,就是观察者只参与部分市场活动,并在其间对市场现象进行观察 (2)非参与观察 所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份,对市场现象进行观察,也称局外观察。观 察者不参与任何市场活动,被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 参与观察和非参与观察各有优缺点,也各有其作用,不能绝对地说哪种好哪种不好。 般来说,参与观察对市场现象的观察较深入、细致,不但可以观察到市场现象的具体表现, 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长,观察 者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段,才能观察到现象的表现。非参与观察则能做 到比较客观、真实地搜集资料,不会因为参与了市场活动,而对市场现象产生某些主观倾向。 但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。在实际调查中,应根据调查目的和调查内 容,确定应选用的方法。 实施参与观察,一般必须经过如下步骤: (1)进入观察现场,与被观察者建立良好关系。 进人观察现场是参与观察的第一步。观察现场即市场现象发生的地点。在进入现场时, 必须取得各级管理部门的支持,并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求,以便 得到群众的支持。进入现场之后,就要接触被观察者,这是实施观察不可缺少的关键步骤 观察者必须与被观察者建立良好的关系,才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。观察 者必须以谦虚谨慎的态度出现,言谈行为要与客观环境相适应 (2)确定观察内容,制订观察计划 通过对现场的初步了解,观察者必须尽快决定观察内容,制定出切实可行的观察计划。 其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。在制定观察计划时,要特别注意不同商品生 产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况,既要研究和反映市场现象普 遍性一面,更要了解和研究市场现象的特殊性一面,后者往往显得更重要一些:观察计划还 必须注意其可行性,不能只从需要出发,还必须从观察活动的可能性出发,调查内容必须是 某时某地确实发生,能够观察到的现象特征 (3)做好实地观察和观察记录。 参与观察在从事实地观察时,一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的,观察 的时间比较长,内容比较多,程度也比较深。其观察记录一般也是采取多种方法,如现场记 录、追记、记录事实和记录观感等等。 参与观察由于记录内容比较多,观察时间比较长,在做观察记录时,应考虑到对资料进 行整理和分析的需要,即尽量在对市场现象进行参与观察时,采用前分类方法对现象表现分 类记录,以便给研究阶段工作创造方便有利条件 (4)退出观察现场,进入研究阶段。 在观察活动完毕后,观察者即退出现场。参与观察在退出观察现场时,应注意对支持过 实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢,并希望在今后的市场调查工作中还能得到 他们的帮助 观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后,就要进入市场调査的研究阶段,根据取 得的资料对市场做出深入的分析研究,得出调查结论,写出市场调查报告。 2.有结构观察和无结构观察《市场调查与预测》第五章 备课笔记 2 二、观察法的基本类型 观察者为了取得所需要的市场现象资料，往往要在不同情况下采取不同类型的观察方 法。按照不同的区分标准，观察法可分为不同的搜集资料的具体方法。 1．参与观察与非参与观察 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察。 (1) 参与观察 所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场 活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。这种观察也称为局内观察。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与和不完全参与观察。 完全参与观察，就是观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他 商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。 不完全参与观察，就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。 (2) 非参与观察 所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观 察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 参与观察和非参与观察各有优缺点，也各有其作用，不能绝对地说哪种好哪种不好。一 般来说，参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现， 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长，观察 者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段，才能观察到现象的表现。非参与观察则能做 到比较客观、真实地搜集资料，不会因为参与了市场活动，而对市场现象产生某些主观倾向。 但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。在实际调查中，应根据调查目的和调查内 容，确定应选用的方法。 实施参与观察，一般必须经过如下步骤： (1) 进入观察现场，与被观察者建立良好关系。 进人观察现场是参与观察的第一步。观察现场即市场现象发生的地点。在进入现场时， 必须取得各级管理部门的支持，并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求，以便 得到群众的支持。进入现场之后，就要接触被观察者，这是实施观察不可缺少的关键步骤。 观察者必须与被观察者建立良好的关系，才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。观察 者必须以谦虚谨慎的态度出现，言谈行为要与客观环境相适应。 (2) 确定观察内容，制订观察计划。 通过对现场的初步了解，观察者必须尽快决定观察内容，制定出切实可行的观察计划。 其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。在制定观察计划时，要特别注意不同商品生 产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况，既要研究和反映市场现象普 遍性一面，更要了解和研究市场现象的特殊性一面，后者往往显得更重要一些：观察计划还 必须注意其可行性，不能只从需要出发，还必须从观察活动的可能性出发，调查内容必须是 某时某地确实发生，能够观察到的现象特征。 (3) 做好实地观察和观察记录。 参与观察在从事实地观察时，一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的，观察 的时间比较长，内容比较多，程度也比较深。其观察记录一般也是采取多种方法，如现场记 录、追记、记录事实和记录观感等等。 参与观察由于记录内容比较多，观察时间比较长，在做观察记录时，应考虑到对资料进 行整理和分析的需要，即尽量在对市场现象进行参与观察时，采用前分类方法对现象表现分 类记录，以便给研究阶段工作创造方便有利条件。 (4) 退出观察现场，进入研究阶段。 在观察活动完毕后，观察者即退出现场。参与观察在退出观察现场时，应注意对支持过 实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢，并希望在今后的市场调查工作中还能得到 他们的帮助。 观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后，就要进入市场调查的研究阶段，根据取 得的资料对市场做出深入的分析研究，得出调查结论，写出市场调查报告。 2．有结构观察和无结构观察