营销科学学报第4卷第2辑 变量间关系的结果与研究预想相符。大部分研等,2002)。 Harris和 Goode(2004)通过网上书 究对服务质量与结果变量间的关系给予高度关店和航空公司网上售票服务证明了这一结论。 注,特别是服务质量与顾客满意度和顾客行为顾客信任对满意度的影响在BtoB(如 Bauer 间的关系。研究结果显示,失安全系数都很高 Grether和 Leach,2002)和BtoC( Sirdeshmukh (除组织授权与服务质量间关系),这表明以上等,2002)领域也得到了证明;但是 Harris和 各变量与服务质量关系受发表偏差的影响非常Gode004)在网上书店证实顾客信任影响满 小,这些关系非常可信(Cano等,2004; Kirca意度,而在航空公司网上订票服务中却没有得到 等,2005)。 相似结论 基于以上讨论(因为不能搜集到更多变量的 4服务质量影响顾客购买意愿的相关系数,没有引入更多的服务质量结果变量建 路径模型 立模型),提出如图2所示的假设模型: 学者们分别从顾客感知价值、信任和满意 角度研究了服务质量对购买意愿的影响,同时 也有学者认为两者存在直接作用,但是学术界 (顾你任义 时买 对服务质量如何影响购买意愿尚无定论。 Baker, Grewal Fl Parasuraman(1994), Grewal Monroe和 Krishnan(1998), Heskett, Sasser和 顿客满总度 Schlesinger(1997)与 Parasuraman和 Grewal 图2假设模型 (2000从顾客感知价值角度分析两者间的关系, 认为服务质量通过感知价值影响购买意愿和行 Meta分析得到的相关效应值可用以估计多 为。在生产性服务业和电子商务中,许多学者从变量间的结构关系,而这些多变量不可能同时出 信任角度分析两者间的关系。服务质量影响企 现在每个研究中( Geyskens, Steenkamp和 Kumar,1999; Kirca等,2005)。这就体现了 业客户信任( Ganesan,199; Turnbull和 Meta分析的优势,可以整合多个研究所涉及的 Moustakatos,1996);信任直接引发购买意愿 变量,建立更多变量间的关系。建立这样的多变 ( Sirdeshmukh,sngh和shbd,202.swar,量模型,必须搜集到所有变量间的相关效应值 2003)。 Aaker(1991), Anderson, Fornell和 ( Brown和 Peterson,1993; Kirca等,2005),我 Lehmann(1994), Anderson Fl Mittal( 2000) 们拟合路径模型的相关系数矩阵(表2) Oliver(1997)从顾客满意角度分析两者之间的 关系,分析证明了服务表现导致顾客满意,推动 表2相关系数矩阵 顾客购买。 Cronin等(2000在参考借鉴20多个 研究的基础上,建立并证明了服务质量通过顾客 1.顾客感知价值0.855 感知价值、顾客满意影响顾客行为的路径模型 2.顾客信任 另外,部分学者认为服务质量可以直接影响购买 3.顾客满意度0.4560.4660.863 4.购买意愿 0.7060.5920.5320.853 意愿(如 Parasuraman等,1988,1991; Taylor和 5,服务质量 0.4830.4310.5990.4690.877 Baker,1994; Zeithaml等,1996)等研究对此均 有论述与证明。 主:非对角线上的数字代表样本量加权的平均相关系数 ( average sample-size- weighted correlation values),对角线上数 此外,部分研究支持顾客感知价值直接影响字代表样本量加权的平均信度( Sample-size-weighted mean 信任( Singh和 Sirdeshmukh,2000; Sirdeshmukh reliabilities( Cronbach s a)!"#$$% &!’&"( zsŸ†‡ExyðmnXoLY#+1Œm nBpqrsðxyzsŸE†‡YZô‰† #"µ‘Åpqrs𻼠DQ‰H»¼ÙÚ ŸE†‡#mnxy‚k"FC¥‡X66ô $Çâã1"ðpqrsŸ†‡%"‘7‚‹ @zsðpqrs†‡bÍ7HFE{|…„ W"‘ ; † ‡ … „ , Z $E%)4 ²"011I’X&;,% ²"011?%# & 1234;<0=>?@AB QRST ,…Œ‘Þ»¼:ABC&Z#HDQ E‰mn›pqrsB}~QE{|"‘a :l,…èڄ…‹oíî ?"1 Å,OP Bp q r s ý þ { | } ~ Q  e [ R# B%P.;"K;.8%’H :%;%A+;%$%)$!DDI%"K;.8%’" =4);4.H X;&A-)%)$!DD@%"H.AP.66"R%AA.;H R,-’.A&)/.;$!DD>%ð :%;%A+;%$%) H K;.8%’ $0111%Þ»¼:ABCE‰Œ„…ŸE†‡" èÚpqrsƒË:ABC{|}~QHÙ Ú#o4ÛPpqÇHôÁ9qÃ"0(,…Þ Z#E‰Œ„…ŸE†‡#pqrs{|Æ Ç ¼ Z Z # $K%).A%)"!DDI’ F+;)U+’’ H =4+A6%P%64A"!DD7%’Z # í î ö Í } ~ Q  $R&;G.A-$+P-"R&)/- H R%U4’"0110’R6.8%;6" 0112%#[%P.;$!DD!%"[)G.;A4)"J4;).’’ H <.-$%))$!DDI%"[)G.;A4) H =&66%’$0111%" M’&N.;$!DD>%Þ»¼DQE‰Œ„…žŸE †‡"Œ>›pq7-5Œ»¼DQ"‘ü »¼}~#E;4)&)²$0111%oäá[S01(3 mnEf‹"N¤«>›pqrsƒË»¼ :ABC&»¼DQ{|»¼ÙÚE\©ª# »¼"1Œ,…èÚpqrs,‚íî{|}~ Q$ý:%;%A+;%$%)²"!D@@"!DD!’F%3’4;H B%P.;"!DDI’C.&6-%$’²"!DD7%²mn B T¡ lR•ð># T¼"1Œmn?Ë»¼:ABCíî{| Z#$R&)/- H R&;G.A-$+P-"0111’R&;G.A-$+P- ²"0110%#H%;;&AH K44G.$011I%ƒË¬‹R øHìí!r¬‹ñ\pq> ›‘·xR# »¼Z#BDQ‰E{|o B#64#B$ý B%+.;" K;.6-.;H <.%,-"0110%H B#64#E$R&;G.A-$+P- ²"0110%¨ © : É g › > ’1 Å H%;;&A H K44G.$011I%o¬‹Rø>_»¼Z#{|D Q‰"ßoìí!r¬‹]\pqÃ^2lÉg L_xR# f+‚‹­R$vÚ€Õ‘ag<(zsE L†‡X"2löE<(EpqrsxyzsN ¤©ª%"LsýV0KkEbO©ª! &* CDXY =.6%ŒÉgEL†æ¦C,‚@W( zsŸEx¨†‡"ߑ;(zs€,Õ‘as - o ? 3 m n à $K.3AP.)A"R6..)P%$L H X+$%;"!DDD’X&;,% ²"011?%# ‘ U ž - › =.6%ŒEÄ¢",‚^W(3mnKêƒE zs"N¤<(zsŸE†‡#N¤‘³E(z s©ª"<c‘agKlzsŸEL†æ¦C $B;48) H :.6.;A4)"!DD2’X&;,%²"011?%"ù ÍW\©ªEL†‡Xº»$70%# :* M#<GZ[ ! * / 0 ( !5»¼:ABC 15@?? 05»¼Z# 157@D 15@>7 25»¼DQ‰ 15I?7 15I77 15@72 I5}~Q 15>17 15?D0 15?20 15@?2 ?5pqrs 15I@2 15I2! 15?DD 15I7D 15@>> #!…BEϋEXd¢7³Csá"E ¡L†‡X $%N.;%/.A%$L’.#A&V.#8.&/-6.G,4;;.’%6&4)N%’+.A%"B E Ï ‹ X d¢ 7 ³ C s á " E   ¡ Z ‰ $R%$L’.#A&V.#8.&/-6.G $.%) ;.’&%U&’&6&.A%$E;4)U%,-aA&%# @