经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配 备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。 针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了其利润， 因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖直接让利于消 费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而把零售价格打 宗庆后认为，制造商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的 理解中，制造商在推出一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲 开，造成销售的预期。这期间自然把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培 育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者 身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的销售政策放到零售 终端上。而更多的企业进行的却往往是相反的操作。 为了扩大销售和引进竞争机制，很多企业喜欢在一个区域内选择三到四个经 销商，希望通过他们之间的竞争来拓展市场，保持销售额的上扬。而娃哈哈的策 略却是选择一家进行经销授权，公司委派人员无偿的帮助其开展销售，并保证没 有外来货物冲击本区域，而经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总 部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。 在宗庆后的实我中，经销商的利益从来都是被摆在非常重要的地位。对那些 可能伤害其利益的营销行为，宗均认为不可为。很多企业在营销时，往往考虑自 己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了，而娃哈哈的思路则是 倒过来替经销商考虑其利润的空间。 2001年上半年，有一则营销案例颇可借鉴。一家台湾的饮料巨鳄在大陆市 场大力推广起冰红茶，广告和促销均十分有力，市场被迅速轰开，冰红茶的消费 概念得以确立，很快出现了各地经销商纷纷抢货得现象。就在这时，公司立即推 出了搭货政策，凡进冰红茶必须搭售一定比例的方便面，没多久，市场就出现逆 滞，而竞争对手 一包括娃哈哈一一则利用其先期打开的市场空隙，迅速抢入， 台湾品牌原来的营销优势顿时减弱许多。从中可以看出，保护经销商的利益从而 战略性的控制市场是何等重要 中国加入WTO之后，随若经济不新演变，市场的控制权将越来越集中到一 些超级品牌手中。质量和服务己经成为参与竞争的前提而不是决定胜负的关键。 在这样的时候，品牌上如何调动经销商的积极性，与其形成长久的战略合作关系， 并通过有序的价差体系共同赢得市场，是一个十分值得关注和研究的课题。 营销的能力，最主要体现在控制力上，而区域之间的控制尤为困难，跟所有的营 销家一样，宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间冲货。 中国市场幅员广阔，各省之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同， 3 3 经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配 备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。 针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了其利润， 因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖直接让利于消 费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而把零售价格打 乱。 宗庆后认为，制造商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。在他的 理解中，制造商在推出一个新产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲 开，造成销售的预期。这期间自然把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培 育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者 身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的销售政策放到零售 终端上。而更多的企业进行的却往往是相反的操作。 为了扩大销售和引进竞争机制，很多企业喜欢在一个区域内选择三到四个经 销商，希望通过他们之间的竞争来拓展市场，保持销售额的上扬。而娃哈哈的策 略却是选择一家进行经销授权，公司委派人员无偿的帮助其开展销售，并保证没 有外来货物冲击本区域，而经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总 部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。 在宗庆后的实践中，经销商的利益从来都是被摆在非常重要的地位。对那些 可能伤害其利益的营销行为，宗均认为不可为。很多企业在营销时，往往考虑自 己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了，而娃哈哈的思路则是 倒过来替经销商考虑其利润的空间。 2001 年上半年，有一则营销案例颇可借鉴。一家台湾的饮料巨鳄在大陆市 场大力推广起冰红茶，广告和促销均十分有力，市场被迅速轰开，冰红茶的消费 概念得以确立，很快出现了各地经销商纷纷抢货得现象。就在这时，公司立即推 出了搭货政策，凡进冰红茶必须搭售一定比例的方便面，没多久，市场就出现逆 滞，而竞争对手——包括娃哈哈——则利用其先期打开的市场空隙，迅速抢入， 台湾品牌原来的营销优势顿时减弱许多。从中可以看出，保护经销商的利益从而 战略性的控制市场是何等重要。 中国加入 WTO 之后，随着经济不断演变，市场的控制权将越来越集中到一 些超级品牌手中。质量和服务已经成为参与竞争的前提而不是决定胜负的关键。 在这样的时候，品牌上如何调动经销商的积极性，与其形成长久的战略合作关系， 并通过有序的价差体系共同赢得市场，是一个十分值得关注和研究的课题。 营销的能力，最主要体现在控制力上，而区域之间的控制尤为困难，跟所有的营 销家一样，宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间冲货。 中国市场幅员广阔，各省之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同