营销科学学报第4卷第2辑 买意愿的作用强烈(路径系数分别为0.69和的(Cano等,2004)。本研究将影响服务质量和顾 0.24),说明感知价值比顾客满意发挥着更重要客购买意愿间关系强弱的潜在调节变量区分为测 的中介作用 量特征(服务质量测量方法、服务质量问项数目) 和样本特征(服务类型、被调查对象的民族文化)。 顾齐感 0.56(8.43°)0.81(14.|9”)0.6910.56*) 5.1服务质量测量方法对服务质量与顾 客购买意愿关系程度的影响 购买意愿 学者们普遍认为应当从顾客角度界定和测量 0.56(8.12*)0.26(3.8 服务质量,并主要采用两种方法测量服务质量 各满度 SERVQUAL和SERⅤPERF。 SERVQUAL主要 基于差距分析,通过测量顾客服务期望与实际感 图3修正模型 知的差距来界定服务质量的高低。具体又分为 绩效与期望差距模式(在顾客接受服务之前测量 5测量特征和样本特征对服务质量期望,服务后测量实际感知)和直接差异测量模 与顾客购买意愿关系程度的影响式(在顾客接受服务后同时测量顾客期望和实际 感知,或让顾客对比实际感知与期望), 首先,对顾客感知服务质量与购买意愿之间 SERVPERF主要是顾客对服务组织绩效的评 的关系进行异质性检验发现,各研究得到的两者价,只从实际绩效角度界定服务质量高低。 间关系强弱存在显著差异(x2=863.709),即存 研究认为 SERVQUAL方法存在弊端 在异质性,说明两者间的关系存在其他调节因(1)顾客的服务期望受到服务体验的影响,该方 素。正态分布要求样本量大于等于30, Farley法会重复测量顾客体验;(2)使用差距数据、测 和 Lehmann(1984)指出营销领域Meta分析中度期望、界定基准质量及各测量维度的普遍性都 各定量研究分布个数在各特征分类上应大于等可能存在问题;(3)差异指标的计算,信度、判别 于10%。所以我们首先计算了各定量研究的两效度和方差限制等方面受到批评和挑战。 Cronin 变量相关效应在样本和测量特征类别的分布(表和 Taylor(1992)开发了SERⅤPERF方法,直接衡 4),结果表明各类别分布符合Meta分析的要求。量顾客感知服务质量,不与期望作比较,也不进行 Meta分析中的潜在调节变量是“分析中包加权。从心理测量学角度来看,这减轻了回答者 括的、能够解释或者帮助阐释更多方差变异的任的回答难度,同时数据处理也变得简单。实证研 何变量”( Arthur, Bennett和 Huffcut,2001,究证明在信度、效度、解释能力、省时方面 p.85)。潜在的调节变量是依据理论判断和其对SERⅤPERF方法优于 SERVQUAL方法( Brady 两变量间方差变异的解释能力得以确定和编码等,2002; Cronin和 Taylor,1992;苏云华,1996)。 表4各定量研究的服务质量与顾客购买意愿相关效应在样本和测量特征类别的分布表 效应值分布个数 效应值分布个数 服务质量测量绩效 服务质量1-5个 测量方法 测量差距 10 问项数目其他 搜寻型服务 信任型服务 服务类型 其他 服务类型 其他 4 文化维度 权力距离大 文化维度不确定性规避强 权力距离小 不确定性规避弱!"#$$% &!’&"( ~QE ?  ˆ ¾ $\  ‡ X Œ ‘ Ú 157D H 150I%"Q:ABC8»¼DQÍ>)<ÏÐ EÃh?# &/ KLXY ’ U4VWKXYVWZ1234 J0=>?@A,O[\B;< q"B»¼:Apqrsð}~QžŸ E†‡GÙGrP{|Í-"@mnÉgE„… Ÿ†‡ˆN‹o‚5FG$! 0 c@725>1D%"a‹ oGrP"Q „…ŸE†‡‹oçÕ¶v w#Ÿ× Œk Ð ò ³ C s + + ² + 21"J%;’.3 H <.-$%))$!D@I%_s(W¨© =.6%ŒÃ @smnŒk3Xo@µ¶Œ®‹¦++² +!1_#K‚ùqWš›@smnE„ zsL†æ¦o³CH´sµ¶®‘EŒk$7 I%"xy7@®‘ŒkYW =.6%ŒEÐò# =.6%ŒÃE=oÕ¶zsÅ)ŒÃ• 5E&ÕÖ÷4…]^×÷<(XFzGE# þz s*$[;6-+;"B.)).66 H H+((,+66"011!" L5@?%#=oEÕ¶zsÅøY.RøcHB „zsŸXFzGE÷ÕXɂH1) E$E%)4²"011I%#Cmny{|pqrsH» ¼}~QŸ†‡ˆNE=oÕ¶zsόڴ sµ¶$pqrs´sXS&pqrsÿhXi% H³Cµ¶$pq®ª&£Õ:BœE¯°D±%# ’#" /012a2bcd/012;e fghij#<=>)kl ,…¥¦èÚ¦‰Þ»¼E‰PH´s pqrs"«ÀЎ„’XS´spqrs! R"YW]‘[<H R"YW:"YJ#R"YW]‘[< À Ð f+F쌐"ƒË´s»¼pqéêð_ë: AEFì*PpqrsEô+#zž=ŒÚ êæðéêFì©U$o»¼îbpqžt´s éê"pqÈ´s_ë:A%HíîFG´s© U$o»¼îbpqÈ‘a´s»¼éêH_ë : A"4 ¹ » ¼ B 8 _ ë : A ð é ê %# R"YW:"YJÀÐ Å » ¼ B p q â ã ê æ E > B",Þ_ëêæE‰Ppqrsô+# m n è Ú R"YW]‘[< X S ‹ o l m! $!%»¼Epqéêbgpqž|E{|"ñ X SéÏ)´s»¼ž|’$0%яFìXY&´ ‰éê&Pf¶rsƒ@´sD‰E¥¦P6 ,Ջoÿ!’$2%FG_óEWš"Z‰&ø‘ æ‰HXFnS²XŠbgn>HoÑ#E;4)&) H F%3’4;$!DD0%8͛R"YW:"YJXS"íî; s»¼:Apqrs"€ðéê?89":€GÙ á"#Þx.´s,E‰*c"‘›p›Åq… EÅq7‰"‘aXYi.:zÉ.}#_>m n >  o Z ‰&æ ‰& ÷ Õ X&r a X Š" R"YW:"YJX S Ä + R"YW]‘[< X S $B;%G3 ²"0110’E;4)&)H F%3’4;"!DD0’stu"!DD7%# :0 mn2op)/012;efghijM#EFqHIra2stuv)’w: EFO’wxG EFO’wxG pqrs ´sXS ´sêæ 27 ´sFì !1 pqrs ÿhXi !b?3 !7 ç 21 pq®ª ‘vªpq !! ç 2? pq®ª Z#ªpq ? ç I! D±D‰ "XìÝ+ !! "XìÝW 2? D±D‰ €P¹Èˆ !0 €P¹ÈN 2I !1