娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家 喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P,一说而已，营销传播概念而已 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意一一“农夫山4 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其“27 层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了“27 层净化”这一理性诉求经典 广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过 27 层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这 个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的 纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过 27 层净化”很快家 喻户晓。“27 层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。 27 层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。 U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。 五、农夫山泉，甜并快乐着 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是 硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势 单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国 外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之 路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山