试卷代号：2168 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告策划(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.便于执行 2.根据 3.社会效益 4.评估 5.本质性 6.制作蓝本 7.效益 8.精神意义 9.零售店 10.长久 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等的报告。 三、问答题（每小题10分，共20分） 1.大卫·欧格威给“品牌”下的定义是什么？(10分) 早在1955年，大卫·欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自 身的经验而有所界定。” 2.如何抓好策划书的论证与沟通？(10分) 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精 确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点： (1)决策目标的可行性分析：(1分) 1058试卷代号:2168 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告策划(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填空题(每空 i分，共 to分) 1.便于执行 2.根据 3.社会效益 4.评估 5.本质性 6.制作蓝本 7.效益 8.精神意义 9，零售店 10.长久 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1。企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目 的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。 2.提案，即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查等的报告。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.大卫 ·欧格威给“品牌”下的定义是什么?(10分) 早在 19:15年，大卫 ·欧格威就说过:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及 自 身的经验而有所界定。” 2.如何抓好策划书的论证与沟通?(10分) 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责 的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精 确分析，(3分)其分析的内容可以归纳成以下几点: U)决策目标的可行性分析;U分) 1058