4.市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活 动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会，找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议，供企业决策参考。 5.市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市 场营销环境相适应 (六)简答题 1.企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典 型形式？ 2.职能型组织的主要特点是什么？ 3.市场营销计划通常包含哪些内容？ 4.企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？ 【参考答案要点】 1.(1)单纯的推销部门 (2)具有辅助性职能的推销部门： (3)独立的市场营 销部门： (4)现代市场营销部门： (5)现代市场营销企业。 2.主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织 形式会逐渐失去其有效性：(1)在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全 盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略：(2)各 3.市场营销计划通常包含的内容是：(1)提要：(2)背景与现状：(3)分析：(4) 目标： (5)战略： (6)战术： (7)损益预测： (8)控制。 4,(1)市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发 言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不亡效率。(2)市场营销组 织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有 信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。(3)善于用人，各司其职。为了保证 效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职， 奖勤罚懒，充分调动积极性。 (七)论述题 1,试述市场营销组织设置的一般原则。 2.试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。 【参考答案要点】 1.(1)整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要 遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表 企业：面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表填客。同时，自身内部又 具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。(2)精简以及适当的管理跨度与层次原则。 精简就是要“精兵简政”，切忌机构肿。具体做法为： 一是因事设职，因职设人，人员精 干，不搞“小而全”：二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少 阻碍：还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度， 是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织4．市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活 动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会，找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议，供企业决策参考。 5．市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市 场营销环境相适应。 （六）简答题 1．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典 型形式? 2．职能型组织的主要特点是什么? 3．市场营销计划通常包含哪些内容? 4．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么? 【参考答案要点】 1．（1）单纯的推销部门； （2）具有辅助性职能的推销部门； （3）独立的市场营 销部门； （4）现代市场营销部门； （5）现代市场营销企业。 2．主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织 形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全 盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各 个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市 场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。 3．市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要； （2）背景与现状； （3）分析； （4） 目标； （5）战略； （6）战术； （7）损益预测； （8）控制。 4．（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发 言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不亡效率。（2）市场营销组 织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有 信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证 效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职， 奖勤罚懒，充分调动积极性。 （七）论述题 1．试述市场营销组织设置的一般原则。 2．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。 【参考答案要点】 1．（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要 遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表 企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又 具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。 精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职，因职设人，人员精 干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少 阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度， 是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织