由于网上销售并不受限于货架束缚,往往没有库存,因此网上商家可以提供比真实商 店更多的产品。网上书店 Amazon(亚马逊)的书目达300多万种,这个数目是任何一家传统书店 都无法用货架摆出并销售的。所以,消费者在网上的选择要自由充分得多 多如牛毛的产品使消费者的挑选余地增大的同时,也对客户的购买行为产生了负面影 响,消费者会无所适从。因此网站上常会设立产品或服务推荐栏目,并出现了一些比较网站 分析模型与评定软件,让消费者对获得的信息有一个全面的分析与评定,从而引导消费者的消 费行为。 7.理性化 在网络环境下,消费者面对的是网络系统,是计算机屏幕。在购物的过程中有效地避 免了环境的嘈杂以及各种影响和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力,为消费者在 挑选产品时提供了空前规模的选择余地,选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束,这 切都使得消费者购买时的理性成分大大增强。 消费者网上购买行为理性化的结果是:他们的需求更加多样化了,个性化逐渐凸现出 来。消费者开始向厂商提出“挑战”,并开始制定自己的消费准则 五、网络营销在消费市场上的优势 对于消费者市场,网络营销具有以下优势: 1.提供比较服务 网上信息大量而又具体,消费者很难评价他们在网上碰到的这些信息。因此厂商需要 依据客户的要求自动、适时地通过网络提供比较服务,努力建立识别系统、分析模型以及比较 网站。比较服务的提供一方面为顾客提供了安全和服务,另一方面,消费者可以从中获得心理 上的平衡,降低风险感以及购买后产生后悔感觉的可能性,增加对产品的信任和心理上的满足 感。尽管这些分析也许不够充分、不够准确和专业化。企业却可以凭此来获得消费者注意力。 当众多商家逐渐建立起这种服务以后,谁的比较模型科学、专业,谁的比较工具先进、 全面,谁就能在吸引消费者的过程中抢得先机,得到消费者的认同。在网络环境下,消费者必 将充分利用各种分析工具,更理智地进行决策购买 2.直接沟通和及时反馈 互联网的特性传统的沟通相比更为互动直接。企业在网上发布信息,消费者可以直接 向其表达他们的愿望与要求,以此作为对厂商营销活动的反馈。通过对顾客的在线帮助以及反 馈的信息收集,企业一方面可以及时解决用户的意见,帮助顾客从产品或网站上获得额外价值。 同时企业也从中获得了大量有用的市场信息,可用来作为今后市场分析与预测的依据。 3.消费者教育不再是空话 对于传统的消费而言,消费者的购买具有可诱导性。这意味着消费者教育对于企业来 说是非常重要的。但是消费者教育又是一件非常困难甚至可能是为他人做嫁衣的事。然而对于 网上购物的消费者而言,由于信息的完善,消费者教育的效率会更高。如企业在网上开设网上 培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施,使消费者如身临其境一般对产 品的各个方面有了较为全面的了解,达到了更好地、有针对性地进行消费者的教育。 4.提供多个入口 网络的快捷方便使消费者抱有希望“一步到位”的心理。如果搜索的路径繁琐、连接 和传输速度不如人意,他们就会愤愤然离开站点。而解决的惟一办法就是提供多个入口。通过 链接交换程序,使网站与一些著名的行业网站、门户网站、利益相关的网站建立紧密的联系, 使消费者可以从别人的站点轻易进入,免去每次都要键入网址的麻烦。厂商不仅要在ISP或网 址搜索工具中留下地址,而且还要以一定的技巧使自己的站点在搜索结果中名列前茅。据统计, 网民通过其他网站链接而得知新网站的比例达52.9%。一个高质量的链接相当于一个网站的 推荐,可以增加访问者对网站的可信度。对于友情链接一类的网络营销方式而言,更为重要的 意义在于业界的认识和认可。多个入口就多了浏览、购买的机会,营销者可以借此来降低顾客 进入的障碍。 5.拥有消费者数据库由于网上销售并不受限于货架束缚，往往没有库存，因此网上商家可以提供比真实商 店更多的产品。网上书店 Amazon(亚马逊)的书目达 300 多万种，这个数目是任何一家传统书店 都无法用货架摆出并销售的。所以，消费者在网上的选择要自由充分得多。 多如牛毛的产品使消费者的挑选余地增大的同时，也对客户的购买行为产生了负面影 响，消费者会无所适从。因此网站上常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、 分析模型与评定软件，让消费者对获得的信息有一个全面的分析与评定，从而引导消费者的消 费行为。 7．理性化 在网络环境下，消费者面对的是网络系统，是计算机屏幕。在购物的过程中有效地避 免了环境的嘈杂以及各种影响和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在 挑选产品时提供了空前规模的选择余地，选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束，这一 切都使得消费者购买时的理性成分大大增强。 消费者网上购买行为理性化的结果是：他们的需求更加多样化了，个性化逐渐凸现出 来。消费者开始向厂商提出“挑战”，并开始制定自己的消费准则。 五、网络营销在消费市场上的优势 对于消费者市场，网络营销具有以下优势： 1．提供比较服务 网上信息大量而又具体，消费者很难评价他们在网上碰到的这些信息。因此厂商需要 依据客户的要求自动、适时地通过网络提供比较服务，努力建立识别系统、分析模型以及比较 网站。比较服务的提供一方面为顾客提供了安全和服务，另一方面，消费者可以从中获得心理 上的平衡，降低风险感以及购买后产生后悔感觉的可能性，增加对产品的信任和心理上的满足 感。尽管这些分析也许不够充分、不够准确和专业化。企业却可以凭此来获得消费者注意力。 当众多商家逐渐建立起这种服务以后，谁的比较模型科学、专业，谁的比较工具先进、 全面，谁就能在吸引消费者的过程中抢得先机，得到消费者的认同。在网络环境下，消费者必 将充分利用各种分析工具，更理智地进行决策购买。 2．直接沟通和及时反馈 互联网的特性传统的沟通相比更为互动直接。企业在网上发布信息，消费者可以直接 向其表达他们的愿望与要求，以此作为对厂商营销活动的反馈。通过对顾客的在线帮助以及反 馈的信息收集，企业一方面可以及时解决用户的意见，帮助顾客从产品或网站上获得额外价值。 同时企业也从中获得了大量有用的市场信息，可用来作为今后市场分析与预测的依据。 3．消费者教育不再是空话 对于传统的消费而言，消费者的购买具有可诱导性。这意味着消费者教育对于企业来 说是非常重要的。但是消费者教育又是一件非常困难甚至可能是为他人做嫁衣的事。然而对于 网上购物的消费者而言，由于信息的完善，消费者教育的效率会更高。如企业在网上开设网上 培训、网上讲座、消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者如身临其境一般对产 品的各个方面有了较为全面的了解，达到了更好地、有针对性地进行消费者的教育。 4．提供多个入口 网络的快捷方便使消费者抱有希望“一步到位”的心理。如果搜索的路径繁琐、连接 和传输速度不如人意，他们就会愤愤然离开站点。而解决的惟一办法就是提供多个入口。通过 链接交换程序，使网站与一些著名的行业网站、门户网站、利益相关的网站建立紧密的联系， 使消费者可以从别人的站点轻易进入，免去每次都要键入网址的麻烦。厂商不仅要在 ISP 或网 址搜索工具中留下地址，而且还要以一定的技巧使自己的站点在搜索结果中名列前茅。据统计， 网民通过其他网站链接而得知新网站的比例达 52．9％。一个高质量的链接相当于一个网站的 推荐，可以增加访问者对网站的可信度。对于友情链接一类的网络营销方式而言，更为重要的 意义在于业界的认识和认可。多个入口就多了浏览、购买的机会，营销者可以借此来降低顾客 进入的障碍。 5．拥有消费者数据库