三、问答题（每小题10，共40分） 1.答：(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意→兴趣→欲望→行动”。 2.答：(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产品或服务的主题，不能有半个废字，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其内容的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 (3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达出来。 3.答：理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻 辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最 大的广告效应。 以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考 才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或 辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文 案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答：一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘自己的思维潜质，任意联想 或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。 二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创 造性。 三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵—一多多益善。 四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主 题上。 2932三、问答题(每小题 10.共 40分) 1.答:(1)整合创意，就是把经过创意过程生发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形成 一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表现形式。依据这一模式，就可以制作广告了。 (2)这一模式应赋予文案以特殊的表达使命，明确了文案所应表达的内容。 (3)为了使广告文案具有创造性，就不仅要依据广告的目的，还要依据广告受众的心理机 制，即“注意一兴趣一欲望~行动”。 2.答:(1)内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中，一定要字字珠矶，紧扣所宣传 的产 品或服务的主题 ，不能有半个废字 ，更不能有丝毫的偏离。 (2)表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候，一定要注意内容和形式的统一，只 有用最能反映其 内容 的语言形式，才能做到言之有物，一语中的。 <3)传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合，针对不同的媒体形式 采用不同的语言来叙述，才能使一则广告淋漓尽致的表达 出来 。 3.答:理性诉求策略较为注重广告信息材料 的真实性 ，强化各种数据、论据和证据 ，运用逻 辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最 大的广告效应 。 以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考 才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或 辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文 案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。 4.答:一是要充分调动起参与者的创造意识，让他们充分开掘 自己的思维潜质，任意联想 或想象，倡导随意和开拓，自由奔放，不可有框框。 二是严禁批评。在参与者谈出不同创意时，即使有不同看法，批评，否则会束缚思维的创 造性 。 三是追求数量。即参与者的想法越多越好，如韩信点兵— 多多益善。 四是在“风暴”过后，要冷静下来再做进一步的理性思索，全面整合，并逐步收敛、集中到主 题上 。 2932