北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 表2乡村旅游服务质量测量模型 解释变异 Crbach s 维度 題项 负荷 (特征值) a系数 乡村旅游地服务设施颜色、造型与环境融为体 0706 12475% 07810 乡村旅游地整体环境卫生状况良好 0685 (3119) 乡村土特产品具有吸引力 0638 乡村意象 乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意 0633 乡村旅游地具有浓厚的地方文化特色 0610 (如居民生活、乡土建筑、传统民俗等) 服务人员解说服务准确、易懂 0776 11817% 07896 服务人员能与游客进行有效的沟通 0713 (2954) 游客在乡村旅游过程中感到安全 0657 游客信任 服务人员对游客友善、热情 0633 在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 (如购买土特产品游客不担心上当) 0603 活动项目可参与程度高 0778 10507% 07759 产品体验 餐饮服务展现地方特色（如料理方式、口味、素材等） 0711 (2627) 活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 0700 服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务 0855 9817% 08846 人文关怀 服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项 0846 (2454) 服务人员能优先考虑游客的利益 0575 乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 0840 9003 08321 服务响应 乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨， (2251) 0804 并采取令您满意的补救措施 乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 0744 乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符 0678 8.3049% 08124 乡村旅游地的服务是可靠的 0664 (2076) 服务承诺 记录的服务内容正确无误 0635 乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 0592 乡村旅游服务质量测量模型 61922% 09141 度，本研究在收集数据的时候，在问卷的末尾设 从表3来看，在服务质量的总体评价和重游 计了3个问题请游客分别对该景区的总体服务 或推荐意愿两个问题的方差分析上，本研究所建 质量、重游或推荐意愿、在景区游览经历的满意 立的乡村旅游服务质量测量模型具有较好的聚合 度做出评价。以总体服务质量为例，本研究将游 效度，但在旅游经历满意度的方差分析上，似乎 客对总的服务质量的评分设为控制变量，将其得 并没有显示出太多的显著性差异，只是“很满 分分为3类：“很好”、“较好”、“一般或差” 意”与“不满意”才显示出了显著性差异，这 (考虑到很少有游客打“1”分或“2”分，因 说明具有不同旅游经历满意度的游客，在对景区 此，将这两类与“3”归并为一类作为“一般 服务质量的评价上并没有明显的不同。造成这种 或差”类，而将量表的总体得分与各维度的得 现象的原因可能是因为还有其他因素影响着游客 分设为因变量，进行单因素方差分析(AO旅游经历的满意度（如游客游览时的身体状况、 VA)。如果总的服务质量感知较高的游客在 心情等，而不仅仅是景区的服务质量。 量表的总体得分与各维度上的得分也较高，说明 6测评模型因子与题项 量表具有聚合效度。重游或推荐意愿和旅游经历 经过因子分析之后，共得到6个因子23个 满意度的方差分析亦按此思路进行。方差分析的 题项。根据各因子包含的题项涵义，分别将其命 结果汇总如表3 名如表2所示。 (C1994-2019 China Academic Joural Electronie Publishing House.All rights reserved.http://www.nki.ne表 2 乡村旅游服务质量测量模型 维度 题项 负荷 解释变异 (特征值) Cronbach' s α系数 乡村意象 乡村旅游地服务设施颜色、造型与环境融为一体 0.706 乡村旅游地整体环境卫生状况良好 0.685 乡村土特产品具有吸引力 0.638 乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意 0.633 乡村旅游地具有浓厚的地方文化特色 (如居民生活、乡土建筑、传统民俗等) 0.610 12.475% (3.119) 0.7810 游客信任 服务人员解说服务准确、易懂 0.776 服务人员能与游客进行有效的沟通 0.713 游客在乡村旅游过程中感到安全 0.657 服务人员对游客友善、热情 0.633 在乡村旅游地从事交易时游客感到放心 (如购买土特产品游客不担心上当) 0.603 11.817% (2.954) 0.7896 产品体验 活动项目可参与程度高 0.778 餐饮服务展现地方特色(如料理方式、口味、素材等) 0.711 活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化 0.700 10.507% (2.627) 0.7759 人文关怀 服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务 0.855 服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项 0.846 服务人员能优先考虑游客的利益 0.575 9.817% (2.454) 0.8846 服务响应 乡村旅游地服务人员能提供及时的服务 0.840 乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨, 并采取令您满意的补救措施 0.804 乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客 0.744 9.003 (2.251) 0.8321 服务承诺 乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符 0.678 乡村旅游地的服务是可靠的 0.664 记录的服务内容正确无误 0.635 乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供 0.592 8.304% (2.076) 0.8124 乡村旅游服务质量测量模型 61.922% 0.9141 度 , 本研究在收集数据的时候 , 在问卷的末尾设 计了 3个问题, 请游客分别对该景区的总体服务 质量、 重游或推荐意愿、 在景区游览经历的满意 度做出评价 。以总体服务质量为例, 本研究将游 客对总的服务质量的评分设为控制变量, 将其得 分分为 3类 : “很好” 、 “较好 ” 、 “一般或差 ” (考虑到很少有游客打 “ 1” 分或 “ 2” 分 , 因 此 , 将这两类与 “3” 归并为一类, 作为 “一般 或差” 类), 而将量表的总体得分与各维度的得 分设为因变量, 进行单因素方差分析 (ANO￾VA) [ 13] 。如果总的服务质量感知较高的游客在 量表的总体得分与各维度上的得分也较高 , 说明 量表具有聚合效度。重游或推荐意愿和旅游经历 满意度的方差分析亦按此思路进行。方差分析的 结果汇总如表 3。 从表 3来看 , 在服务质量的总体评价和重游 或推荐意愿两个问题的方差分析上 , 本研究所建 立的乡村旅游服务质量测量模型具有较好的聚合 效度, 但在旅游经历满意度的方差分析上 , 似乎 并没有显示出太多的显著性差异 , 只是 “很满 意 ” 与 “不满意 ” 才显示出了显著性差异 , 这 说明具有不同旅游经历满意度的游客, 在对景区 服务质量的评价上并没有明显的不同。造成这种 现象的原因可能是因为还有其他因素影响着游客 旅游经历的满意度 (如游客游览时的身体状况、 心情等 ), 而不仅仅是景区的服务质量。 6.测评模型因子与题项 经过因子分析之后, 共得到 6个因子 23个 题项。根据各因子包含的题项涵义 , 分别将其命 名如表 2所示。 5 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)