北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 在浙江余姚大岚镇柿林村、浙江宁波市鄞州 题项相比相关系数突然降低的题项：与此同时， “竹笋之乡”横街和浙江宁波江北都市农业园区 还要观察删除这样的题项是否会造成Cionbadi s 3个乡村旅游地对游客进行随机抽样调查。抽样 α系数的大幅降低，如果会造成这样的情况。那 采用面对面方式，即游客填完问卷后当场回收 么这个题项仍然不能删除；另外，为了避免因子 同一旅游团体以不超过1/4游客填写为原则。本 的Cronbach sa系数无法计算，每个因子应该 调研共发放问卷600份，回收572份，出现废 要有两个以上的题项。 卷、无效问卷19份，有效问卷达553份，有效 根据上述的删除原则，总共删除了第10 问卷回收率为922%。 1935题共3个题项。 5乡村旅游地服务质量测量题项精简 (4)第二阶段因子分析 (1)题项分析 经过上述的删除过程后，其结果必须要再次 题项分析在于求出每个题项的“临界比” 采用因子分析来验证因子的稳定性。根据前述因 (critical ratio简称CR值，如果题项的CR值 子分析题项删除的原则，本研究接下来做的3次 达显著水平(a<005,即表示这个题项能鉴 因子分析，共删除了第212、26题共3个题 别不同被试者的反应程度，这是考虑题项是否应 项，最终的乡村旅游服务质量测量模型由23个 删除的首要判断条件。本研究的样本数据进行题 题项及其萃取的6个因子组成，其解释变异程度 项分析表明，所有题项的CR值均达显著水平， 达6192%，详见表2 说明本研究问卷所有题项均能区分出不同被试者 (5)模型信度与效度分析 的反应程度，因此，保留所有的题项进入下一步 ①信度分析 分析。 为了解同一因子所有题项的信度，本研究以 (2)第一阶段因子分析 Cronbach sa系数来衡量其内部一致性，现将各 本研究通过因子分析，可以了解服务质量因 因子的Cronbach sa系数整理在表2中。由表2 子并筛选出合适的题项。题项筛选的原则为：① 可知，服务质量测量模型整体Cronbach sa系 如果一个因子只有一个题项支持时，因其认定程 数达到0.914l各因子Cionbach sa系数在0.7 度不充分(insuffic ient dentification,所以将该 以上，这说明服务质量测量模型中的题项，具有 题项删除：②每一因子内的题项，如果其因子荷 较好的内部一致性。 载小于0.5则认为该题项效度不足，将该题项 ②效度分析 删除：③如果一个题项的因子荷载大于0.5且同 a内容效度(content validit的 时出现在两个或两个以上的因子中，且其因子荷 问卷的内容效度主要是为了了解服务质量测 载差距小于025时，将该题项删除。本研究依 量模型中所涵盖的题项。是否能准确地衡量乡村 据原则①，删除第27题共1个题项：依据原则 旅游地旅游者对服务质量的认知。由于本研究的 ②，删除第1、67131628、3032 服务质量测量模型题项是根据文献研究和焦点小 40、42题共10个题项；依据原则③，删除第 组访谈得出来的，并且在问卷的发放之前经过了 23、41题共2个题项。经过上述删除后，得到8 多位专家的修订，因此。本量表应该具备内容效 个因子共29个题项解释总变异程度为 度。 62.329%。 b建构效度(constuct validity) (3)题项一总体相关系数(item to toal cor 建构效度指的是服务质量测量模型确实能衡 relation)分析 量出所要表达的概念（即服务质量）。建构效度 题项一总体相关系数指的是每一题项与该题 可经由因子分析来进行验证，本研究进行4次因 项所在因子下其他题项之间的相关系数，如果相 子分析，最后因子结构达到稳定，因此本量表 关系数太低，应将该题项剔除。 具有建构效度。 本研究根据Parasura迎Zeithaml&Bery S聚合效度(convergent vald ity) (1988)开发服务质量量表时的研究方法，删 聚合效度衡量的是测量同一概念的不同测量 除相关系数太低（低于04）以及与同因子其他 工具之间的关联程度。为了测量量表的聚合效 4C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.ne在浙江余姚大岚镇柿林村 、 浙江宁波市鄞州 “竹笋之乡” 横街和浙江宁波江北都市农业园区 3个乡村旅游地对游客进行随机抽样调查。抽样 采用面对面方式, 即游客填完问卷后当场回收, 同一旅游团体以不超过 1/4游客填写为原则。本 调研共发放问卷 600份 , 回收 572 份, 出现废 卷 、 无效问卷 19 份, 有效问卷达 553 份, 有效 问卷回收率为 92.2%。 5.乡村旅游地服务质量测量题项精简 (1)题项分析 题项分析在于求出每个题项的 “临界比 ” (criticalratio, 简称 CR值 ), 如果题项的 CR值 达显著水平 (α<0.05), 即表示这个题项能鉴 别不同被试者的反应程度 , 这是考虑题项是否应 删除的首要判断条件 。本研究的样本数据进行题 项分析表明, 所有题项的 CR值均达显著水平, 说明本研究问卷所有题项均能区分出不同被试者 的反应程度 , 因此, 保留所有的题项进入下一步 分析。 (2)第一阶段因子分析 本研究通过因子分析 , 可以了解服务质量因 子并筛选出合适的题项。题项筛选的原则为:① 如果一个因子只有一个题项支持时, 因其认定程 度不充分 (insufficientidentification), 所以将该 题项删除;②每一因子内的题项, 如果其因子荷 载小于 0.5, 则认为该题项效度不足 , 将该题项 删除;③如果一个题项的因子荷载大于 0.5且同 时出现在两个或两个以上的因子中, 且其因子荷 载差距小于 0.25时 , 将该题项删除。本研究依 据原则 ①, 删除第 27题共 1个题项;依据原则 ②, 删 除 第 1、 6、 7、 13、 16、 28、 30、 32、 40、 42题共 10 个题项 ;依据原则 ③, 删除第 23、 41题共 2个题项 。经过上述删除后 , 得到 8 个 因 子共 29 个 题 项, 解 释 总 变 异 程 度 为 62.32%。 (3)题项—总体相关系数 (item-to-toalcor￾relation)分析 题项—总体相关系数指的是每一题项与该题 项所在因子下其他题项之间的相关系数, 如果相 关系数太低 , 应将该题项剔除 。 本研究根据 Parasuraman, Zeithaml＆ Berry (1988) [ 6] 开发服务质量量表时的研究方法, 删 除相关系数太低 (低于 0.4)以及与同因子其他 题项相比相关系数突然降低的题项;与此同时, 还要观察删除这样的题项是否会造成 Cronbach' s α系数的大幅降低 , 如果会造成这样的情况, 那 么这个题项仍然不能删除 ;另外, 为了避免因子 的 Cronbach' sα系数无法计算, 每个因子应该 要有两个以上的题项 。 根据上述的删除原则, 总共删除了第 10、 19、 35题共 3个题项 。 (4)第二阶段因子分析 经过上述的删除过程后, 其结果必须要再次 采用因子分析来验证因子的稳定性 。根据前述因 子分析题项删除的原则, 本研究接下来做的 3次 因子分析, 共删除了第 2、 12、 26题共 3 个题 项 , 最终的乡村旅游服务质量测量模型由 23个 题项及其萃取的 6个因子组成, 其解释变异程度 达 61.92%, 详见表 2。 (5)模型信度与效度分析 ①信度分析 为了解同一因子所有题项的信度, 本研究以 Cronbach' sα系数来衡量其内部一致性 , 现将各 因子的 Cronbach' sα系数整理在表 2中 。由表 2 可知, 服务质量测量模型整体 Cronbach' sα系 数达到 0.9141, 各因子 Cronbach' sα系数在 0.7 以上, 这说明服务质量测量模型中的题项 , 具有 较好的内部一致性。 ②效度分析 a.内容效度 (contentvalidity) 问卷的内容效度主要是为了了解服务质量测 量模型中所涵盖的题项, 是否能准确地衡量乡村 旅游地旅游者对服务质量的认知。由于本研究的 服务质量测量模型题项是根据文献研究和焦点小 组访谈得出来的 , 并且在问卷的发放之前经过了 多位专家的修订 , 因此, 本量表应该具备内容效 度 。 b.建构效度 (constructvalidity) 建构效度指的是服务质量测量模型确实能衡 量出所要表达的概念 (即服务质量 )。建构效度 可经由因子分析来进行验证, 本研究进行 4次因 子分析 , 最后因子结构达到稳定, 因此, 本量表 具有建构效度。 c.聚合效度 (convergentvalidity) 聚合效度衡量的是测量同一概念的不同测量 工具之间的关联程度 。为了测量量表的聚合效 4 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)