北京第二外国语学院学报 2008年第7期 (总第159期) 表3量表各维度、总量表得分与方差分析 各维度 服务质量总体评价 重游或推荐意愿 旅游经历满意度 很好 较好 般 是 6 很满意 满意 不满意 服务响应 478a 347b 250c 316a 201b 383a 351a 237b 服务承诺 488a 435b 387c 354a 416b 441a 429a 385b 人文关怀 467a 348b 275c 322a 235b 345a 338a 280b 游客信任 375a 307a 240b 280a 215a 336a 287b 243b 乡村意象 463a 371a 286b 340a 267a 378a 362a 281b 产品体验 449a 363a 289b 340a 267a 376a 369a 281b 总量表 441a 372b 288c 342a 253b 387a 363a 285b 注：表格中数字代表相应的均值。3个问题下（服务质量总体评价、重游或推荐意愿、旅游经历满意度）横向相 邻两个均值上标注的字母如果相同，就代表没有显著性差异，如果不同就代表有显著性差异。 建议有兴趣的研究者继续从事这方面的研究：一 四、结论与展望 是针对其他类型的乡村旅游地服务质量的测量展 1.研究结论 开相关探讨：二是在研究方法上引入结构方程法 本研究将乡村旅游服务相关领域文献予以整 进行验证性因子分析，以便补充完善相关结论： 理，结合焦点小组访谈得到了初始的反映乡村旅 三是探索乡村旅游服务质量与游客满意度及忠诚 游服务质量的54个题项：这些题项以B 度的关系，找出影响游客忠诚的关键服务质量因 (1985)所提出的服务质量概念为基础并结合专 子，以便指导乡村旅游地的经营。 家的建议加以归类经过相关专家、学者与乡村 旅游地游客两阶段预试后，进行乡村旅游数据收 参考文献 集；对数据进行实证分析后，量表题项精简到 【】肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念 23题，得到6个服务质量因子；通过认真考虑 和类型【」.旅游科学2001(3为8~10 各因子所属题项的涵义，将这6个服务质量因子 [2]Ennew CT Reed GY Binks MR mporance 分别命名为服务响应、乡村意象、服务承诺、游 perfom ance analysis and he measurement of service 客信任、产品体验和人文关怀。该模型通过检验 quality JoumalofMarketing 1993 27 (2):59 -70 具有较高信度和效度，因此，模型具有一定的应 3]Churchill Ir GA&Surprenant C An nvestgation 用价值。乡村旅游经营者可以使用本研究所构架 np the deteminants of cusrmer satisfaction【月. 的模型，对乡村旅游地服务质量进行评估，根据 Jouma l of Marketng Research 1982 19 (11 )491 评估结果采取有针对性的改进措施。给游客提供 -504 优良的服务质量，提升游客满意度，进而提升乡 I4 Parasuraman A ZeithamIVA Bery L I.A concep 村旅游地经营利润和旅游形象。 tualmodel of service quality and its iplicatons or fu 2未来研究展望 ure research J.Jouma l of Marketing 1985 49 由于时间、人力和学识等方面的限制，本研 (4):41-50 究尚存在以下不足之处。一是本研究仅针对乡村 [5]Gronroos C A service quality model and its market 旅游地中的部分类型进行了调查，并且也仅限于 mplications[J.Eurpean Joumal of Marketing 在浙江省宁波市范围内的部分旅游地进行样本采 198418(2为36~44 集，样本规模也不是很大，因此。样本选择具有 【句Parsurama▣A Zeithaml VA&Bery LI SE RVQAL a multiple_itm scal pr measuring percep 一定的局限性，其结论可能难以推论至不同类型 tians of service qualit [Joumal of Renilng 的乡村旅游服务，更不能完全适用于整体旅游服 198864(1为12-40 务消费市场；二是本研究仅使用SPSS统计分析 [7]Caman JM Consmer perceptions of service quality 软件进行了探索性因子分析，虽然也进行了信度 an assesment of he ERVQUAL.di esians [J. 与效度检验，但由于样本数量的限制，没有使用 Joumalof Retailing 1990 66 (1)33~55 结构方程方法进行验证性因子分析。为此，笔者 [8]A bert Carana Mchael T Ew ng and B Ramaseshan 6C)1994-2019 China Academic Journal Electronic Publishing House.All rights reserved.http://www.enki.net表 3 量表各维度、 总量表得分与方差分析 各维度 服务质量总体评价 重游或推荐意愿 旅游经历满意度 很好 较好 一般 是 否 很满意 满意 不满意 服务响应 4.78a 3.47b 2.50c 3.16a 2.01b 3.83a 3.51a 2.37b 服务承诺 4.88a 4.35b 3.87c 3.54a 4.16b 4.41a 4.29a 3.85b 人文关怀 4.67a 3.48b 2.75c 3.22a 2.35b 3.45a 3.38a 2.80b 游客信任 3.75a 3.07a 2.40b 2.80a 2.15a 3.36a 2.87ab 2.43b 乡村意象 4.63a 3.71a 2.86b 3.40a 2.67a 3.78a 3.62a 2.81b 产品体验 4.49a 3.63a 2.89b 3.40a 2.67a 3.76a 3.69a 2.81b 总量表 4.41a 3.72b 2.88c 3.42a 2.53b 3.87a 3.63a 2.85b 注:表格中数字代表相应的均值, 3个问题下 (服务质量总体评价、 重游或推荐意愿、 旅游经历满意度)横向相 邻两个均值上标注的字母如果相同, 就代表没有显著性差异, 如果不同就代表有显著性差异。 四 、 结论与展望 1.研究结论 本研究将乡村旅游服务相关领域文献予以整 理 , 结合焦点小组访谈得到了初始的反映乡村旅 游服 务质量的 54 个题 项;这些题 项以 PZB (1985)所提出的服务质量概念为基础并结合专 家的建议加以归类, 经过相关专家、 学者与乡村 旅游地游客两阶段预试后 , 进行乡村旅游数据收 集 ;对数据进行实证分析后, 量表题项精简到 23题 , 得到 6 个服务质量因子 ;通过认真考虑 各因子所属题项的涵义, 将这 6个服务质量因子 分别命名为服务响应 、 乡村意象、 服务承诺、 游 客信任 、 产品体验和人文关怀 。该模型通过检验 具有较高信度和效度 , 因此, 模型具有一定的应 用价值 。乡村旅游经营者可以使用本研究所构架 的模型 , 对乡村旅游地服务质量进行评估 , 根据 评估结果采取有针对性的改进措施, 给游客提供 优良的服务质量 , 提升游客满意度, 进而提升乡 村旅游地经营利润和旅游形象 。 2.未来研究展望 由于时间、 人力和学识等方面的限制 , 本研 究尚存在以下不足之处。一是本研究仅针对乡村 旅游地中的部分类型进行了调查, 并且也仅限于 在浙江省宁波市范围内的部分旅游地进行样本采 集 , 样本规模也不是很大 , 因此, 样本选择具有 一定的局限性, 其结论可能难以推论至不同类型 的乡村旅游服务 , 更不能完全适用于整体旅游服 务消费市场 ;二是本研究仅使用 SPSS统计分析 软件进行了探索性因子分析, 虽然也进行了信度 与效度检验 , 但由于样本数量的限制 , 没有使用 结构方程方法进行验证性因子分析。为此 , 笔者 建议有兴趣的研究者继续从事这方面的研究:一 是针对其他类型的乡村旅游地服务质量的测量展 开相关探讨 ;二是在研究方法上引入结构方程法 进行验证性因子分析, 以便补充完善相关结论; 三是探索乡村旅游服务质量与游客满意度及忠诚 度的关系, 找出影响游客忠诚的关键服务质量因 子 , 以便指导乡村旅游地的经营。 参考文献: [ 1] 肖佑兴, 明庆忠, 李松志.论乡村旅游规划的概念 和类型 [ J] .旅游科学, 2001, (3):8 ～ 10. [ 2] Ennew, CT, Reed, GY, ＆Binks, MR.Importance￾performanceanalysisandthemeasurementofservice quality[ J] .JournalofMarketing, 1993, 27 (2):59 ～ 70. [ 3] Churchill, Jr, GA＆ Surprenant, C.Aninvestigation intothedeterminantsofcustomersatisfaction[ J] . JournalofMarketingResearch, 1982, 19 (11):491 ～ 504. [ 4] ParasuramanA, ZeithamlVA, BerryLL.Aconcep￾tualmodelofservicequalityanditsimplicationsforfu￾tureresearch[ J] .JournalofMarketing, 1985, 49 (4):41 ～ 50. [ 5] Gronroos, C.Aservicequalitymodelanditsmarket implications[ J] . European JournalofMarketing, 1984, 18 (2):36 ～ 44. [ 6] Parasuraman, A, Zeithaml, VA, ＆ Berry, LL.SE￾RVQAL:amultiple-item scaleformeasuringpercep￾tionsofservicequality[ J] .JournalofRetailing, 1988, 64 (1):12 ～ 40. [ 7] CarmanJM.Consumerperceptionsofservicequality: anassessmentoftheSERVQUALdimensions[ J] . JournalofRetailing, 1990, 66 (1):33 ～ 55. [ 8] AlbertCaruana, MichaelTEwingandBRamaseshan. 6 北京第二外国语学院学报 2008年第 7期 (总第 159期)