第一部分案例研究背景 1.1研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018年，四川茶园面积545.1万亩，比去年同期增长 10.7万亩，增幅达到2%，综合产值达到664亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川键为县被誉为中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售(Omni-Channel retailing)指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验山。2014年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起。过去茶叶生2 第一部分 案例研究背景 1.1 研究背景 四川是我国最早从事茶事的地区，也是中国的产茶大省，更是宗教茶文化的 发源地，自古享有“蜀土茶称圣”的美誉。四川省产茶基地遍布乐山市、都江堰市、 邛崃市、广元市、宜宾市、雅安市、马边彝族自治县。近年来先后建成了川西名优 绿茶产业带、川东北富硒茶产业带以及川南功夫红茶、川中茉莉花茶集中发展区。 据中国茶叶流通协会统计，2018 年，四川茶园面积 545.1 万亩，比去年同期增长 10.7 万亩，增幅达到 2%，综合产值达到 664 亿元。全省茶叶种植面积、产量和产 值均居全国前三位。同时四川省又是我国食用花卉和药用花卉的主要种植基地。四 川宜宾市、乐山市、都江堰市、绵阳市种植的桂花、银杏、茉莉、桑树等，以优良 品质享誉全国。其中茉莉花种植面积更是位居全国第二，四川犍为县被誉为“中国 茉莉花之乡”。由此可见，四川省不但具有得天独厚的茶叶、食用花卉和药用花卉 的种植优势，还具备卓越的茶叶精致技术和现代化茶叶生产条件。众所周知，花草 茶生产企业要想获得持续性的发展，就离不开茶叶生产和种植这两项优势。显然四 川省花草茶生产企业相比其他省市的花草茶生产企业具有更高的行业起点。 由于近几年国内经济低迷，消费增长乏力，传统茶叶批发零售市场出现“旺季 不旺、淡季更淡”的情况。与之相反的是花草茶市场连续三年呈现产销增长的态势。 为什么花草茶在传统茶叶销售遇冷的大背景下，出现逆势增长呢？究其原因，除了 花草茶具有保健和美容的多重功效外，最主要的是依托了移动互联网的蓬勃发展， 催生出一个遍布全渠道的消费群体。这个群体追求个性化，一致性的产品或服务满 足不了他们对差异化和多样化的消费需求。同时因他们最具市场活力和消费能力， 在全渠道上正快速地发展壮大。传统茶叶普遍存在同质化严重的问题，而花草茶却 可依靠茶叶拼配技术调配出几百种口味，产品差异化明显。正是花草茶的差异化和 多样化顺应了这个消费群体喜欢尝新，追求变化的消费心理，使得花草茶市场出现 逆势增长。 全渠道零售（Omni-Channel retailing）指企业为了满足消费者可以在任何时候、 任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验[1]。2014 年 沃捷赫·彼得洛维奇和理查德·卡斯本特森在《哈佛商业评论》上撰文，指出随着 信息技术的发展和移动互联网时代的到来，人们开始广泛使用社交媒体和移动终 端，从而淡化了渠道与渠道之间的界限，使得全渠道零售得以兴起[2]。过去茶叶生