直销内涵的剖析和界定 2004-04-14 直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任 何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里讲 的是直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 但是，非常遗憾的是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存 在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为 一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。本文旨在通过简单地介绍当前一些 主流的观点，对直销的内涵进行剖析和界定。 一、当前流行的直销定义 对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种： 世界直销协会的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方 式：直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所 等其它非商业店铺的地点开展：直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解 和示范来进行。 台湾DSA(Direct Selling Associations)的定义：直销是人的事业，所有直 销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人 所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。 美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于l992年的定义： 直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方式。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森 (Robert A.Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R.Wotruba)教授。 他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切 的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 二、直销的特点 尽管上术各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些 定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大特点，这两大特点也 是直销区别于其他销售方式最重要的方面。 1、面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程：是直销员与顾 客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是 种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了 直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方5 直销内涵的剖析和界定 2004-04-14 直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任 何中间环节，如农民直接将其生产的农副产品在集市上出售。但是，我们这里讲 的是直销完全是指一种现代的营销方式，现代市场经济赋予它的全新内容。 但是，非常遗憾的是，当前无论是学术界还是业界对于现代直销的定义还存 在很大的争论，至今也没有一个统一的说法，有些人甚至将直销和直接营销混为 一谈，还有不少人将直销和老鼠会相提并论。本文旨在通过简单地介绍当前一些 主流的观点，对直销的内涵进行剖析和界定。 一、当前流行的直销定义 对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种： 世界直销协会的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方 式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所 等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解 和示范来进行。 台湾 DSA（Direct Selling Associations）的定义：直销是人的事业，所有直 销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人 所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。 美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于 1992 年的定义： 直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进 行的消费性产品或服务的配销方式。 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森 (Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。 他们在 1996 年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切 的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。 二、直销的特点 尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些 定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大特点，这两大特点也 是直销区别于其他销售方式最重要的方面。 1、 面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾 客之间的面对面进行交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一 种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了 直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方