科特勒营销案例选 资料来源：美林公司 案例7 贵格燕麦·重竞争时手 看到两个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击 毫无戒备的 练时 球迷们总是躲在 边。现在 这种形式的痛击大多 现在 场重要赛事获得胜利后的一刻。尽管在运动饮品市场上有40种全国性和地方性的 品牌正在进行着激烈的竞争，嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎 已经成为这类饮品的代名词。 事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker0ats)公司最重要的产品。1994年 年，嘉得乐创造了12亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的15% 同时嘉得乐还取得了营业收益17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了81%的运 动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该 市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它 会奋力确保其市场份额。 嘉得乐的历史 嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间，研究热量消耗的研究人 员于20世纪60年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在 高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。 在1966年赛季中，佛罗里达Gators队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他 们立即成为众所周知的“下半场队”因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。 他们打败佐治亚Tech队从而赢得金榜杯时，佐治亚Tech队的主教练说：“我们没 有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它 开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。 Nan Camp 1967年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为 动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和 吐而流失的电解质。20世纪70年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这 产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely公司还在公共机构这 领域为嘉得乐争取到了优势地位。 贵格公司在1983年收购了Stokely-一Van Camp公司。它看准了通过加强销 售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983年到 1990年之间，嘉得乐的销售额以每年28%的速度不断增长。 产品和市场 贵格购得嘉得乐这一产品之后发顶St。k®1v公司已酷准了音技坛动员这一市 场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者 贵格发现 Stokely公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详细说明该 产品用途的明确信息。 于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取 19 科特勒营销案例选 19 资料来源：美林公司 案例 7. 贵格燕麦：重创竞争对手 看到两个身材魁梧的橄榄球运动员用大瓶的嘉得乐（Gatorade）饮料痛击 毫无戒备的教练时，球迷们总是躲在一边。现在，这种形式的痛击大多出现在一 场重要赛事获得胜利后的一刻。尽管在运动饮品市场上有 40 种全国性和地方性的 品牌正在进行着激烈的竞争，嘉得乐已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎 已经成为这类饮品的代名词。 事实上，嘉得乐是贵格燕麦（Quaker Oats）公司最重要的产品。1994 年一 年，嘉得乐创造了 12 亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的 15％， 同时嘉得乐还取得了营业收益 17％的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了 81％的运 动饮品市场，并且还在以两位数的速度不断增长。许多公司因此正在不断进入该 市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的是，嘉得乐已发出明确的信号，它 会奋力确保其市场份额。 嘉得乐的历史 嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间，研究热量消耗的研究人 员于 20 世纪 60 年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在 高温天气中进行体力活动造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。 在 1966 年赛季中，佛罗里达 Gators 队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他 们立即成为众所周知的“下半场队”。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当 他们打败佐治亚 Tech 队从而赢得金榜杯时，佐治亚 Tech 队的主教练说：“我们没 有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道了这番话。嘉得乐已经踏上了它 开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就是等渗饮品（isotonic beverage）或者叫运动饮品。 Stokely－Van Camp 在 1967 年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为 一种运动饮品兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕 吐而流失的电解质。20 世纪 70 年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一 产品的过人之处，从而使嘉得乐得以快速增长。Stokely 公司还在公共机构这一 领域为嘉得乐争取到了优势地位。 贵格公司在 1983 年收购了 Stokely－Van Camp 公司。它看准了通过加强销 售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。1983 年到 1990 年之间，嘉得乐的销售额以每年 28%的速度不断增长。 产品和市场 贵格购得嘉得乐这一产品之后发现 Stokely 公司已瞄准了竞技运动员这一市 场，同时也包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现 Stokely 公司并未将该产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详细说明该 产品用途的明确信息。 于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一