第九章定价战略 学习目标 通过本章学习,使学生了解 影响定价的主要因素,掌握定价 的一般方法,灵活地运用定价策 略开展营销活动。 2021/221
2021/2/21 1 第九章 定价战略 学习目标: 通过本章学习，使学生了解 影响定价的主要因素，掌握定价 的一般方法，灵活地运用定价策 略开展营销活动
第九章定价战略 第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反映及价格调整 2021/221
2021/2/21 2 第九章 定价战略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反映及价格调整
第一节影响定价的因素 价格是市场营销组合因素中十分 敏感而又难以控制的因素,营销人 员对企业产品制定适当的价格或对 已经制定的基本价格进行修改,都 必须了解价格的影响因素及其作用 程度,达到有效地开展市场营销活 动的目的。 2021/221 3
2021/2/21 3 第一节 影响定价的因素 价格是市场营销组合因素中十分 敏感而又难以控制的因素，营销人 员对企业产品制定适当的价格或对 已经制定的基本价格进行修改，都 必须了解价格的影响因素及其作用 程度 ，达到有效地开展市场营销活 动的目的
第一节影响定价的因素 影响定价的因素主要有: ◆定价目标 ◆产品成本 ◆市场需求 ◆竞争者的产品和价格 2021/221
2021/2/21 4 影响定价的因素主要有： 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 第一节 影响定价的因素
第二节定价的一般方法 成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法,主要有: ◆成本加成定价法 价格=单位产品成本(1+成本加成率) ◆目标定价法 根据估算的总销售收入和估计的产量 (销售量)来制定价格的方法。 2021/221 5
2021/2/21 5 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法 根据估算的总销售收入和估计的产量 （销售量）来制定价格的方法
第二节定价的一般方法 、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费 者感受为主要依据的定价方法。主 要包括: 认知价值定价法 ◆反向定价法 2021/221 6
2021/2/21 6 第二节 定价的一般方法 二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费 者感受为主要依据的定价方法。主 要包括： 认知价值定价法 反向定价法
第二节定价的一般方法 、竞争导向定价法 随行就市定价法 按照行业平均现行价格水平定价 ◆投标定价法 政府机构发出采购函件及要求, 邀请供应商在规定期限内投标。 2021/221
2021/2/21 7 第二节 定价的一般方法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法 ——按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法 ——政府机构发出采购函件及要求， 邀请供应商在规定期限内投标
第三节定价的基本策略 、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 2021/221
2021/2/21 8 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
第四节价格变动反应及 价格调整 、企业降价与提价 1、企业降价的原因: 企业生产能力过剩 在竞争中压下市场份额下降 用低成本优势提高市场份额 2021/221
2021/2/21 9 第四节 价格变动反应及 价格调整 一、企业降价与提价 1、企业降价的原因: • 企业生产能力过剩 • 在竞争中压下市场份额下降 • 用低成本优势提高市场份额
第四节价格变动反应及 价格调整 2、企业提价的原因: 物价上涨,成本费用提高 P产品供不应求难以满足市场需求 2021/221 10
2021/2/21 10 第四节 价格变动反应及 价格调整 2、企业提价的原因: • 物价上涨，成本费用提高 • 产品供不应求难以满足市场需求