第四章消费者行为理论 两种方法分析: 基数效用论边际效用分析法 二、序数效用论—无差异曲线分析法 西经2第456章1
西经2第456章 1 第 四 章 消费者行为理论 两种方法分析： 一、基数效用论——边际效用分析法 二、序数效用论——无差异曲线分析法
一、基数效用论边际效用分析法 1、效用U( (Utilit):消费者从商品消费中得到」 的满足程度。 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高,效用大; 使幸福增加的有效 满足程度低,效用小。 方法是: 改用 (1)欲望不变 ■萨缪尔森提出:幸福二望 而提高效用; ◆(2)清心寡欲 西经2第456章2
西经2第456章 2 一、基数效用论——边际效用分析法 1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到 的满足程度。 完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 使幸福增加的有效 方法是： ◆（1）欲望不变 而提高效用； ◆（2）清心寡欲 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用 ◼萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望
对效用的理解—《最好吃的东西》 免子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝 卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。” ■猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常 嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!” 免子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。 猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点 常识都不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不 但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子 免子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好 吃? ■说明效用完全是个人的心理感觉。 ■不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价 西经2第456章3
西经2第456章 3 对效用的理解——《最好吃的东西》 ◼ 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝 卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” ◼ 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常 嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” ◼ 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 ◼ 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点 儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不 但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” ◼ 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好 吃？ ◼说明效用完全是个人的心理感觉。 ◼不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价
对效用的理解—《傻子地主》 从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了 山顶和大树,想要逃脱这场灾难 在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子,警惕地注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。 长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼, 长工已一无所有了。 几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿 白白地把饼送给地主 又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静 静地躺着,永远留在大树上了 ■说明效用因时因地而异。 ■金窝银窝不如自己的穷窝? 西经2第456章4
西经2第456章 4 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了 山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。 长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼， 长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿 白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静 静地躺着，永远留在大树上了。 ◼说明效用因时因地而异。 ◼金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解—《钻石和木碗》 个穷人家徒四壁,只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 天,穷人上一只渔船去帮工。不幸的是,渔船在航行中遇到了特 大风浪,船上的人几乎都淹死了,穷人抱着一根大木头,才得幸免 遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上,岛上的酋长看见穷人头顶的木碗,感 到非常新奇,便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗,派人把穷 人送回了家。 个富翁听到了穷人的奇遇,心中暗想,一只木碗都能换回这么多 宝贝,如果我送去很多可口的食物,该换回多少宝贝!”于是,富 翁装了满满一船山珍海味和美酒,找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物,品尝之后赞不绝口,声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头,富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”,不由得愣住了! ■说明物以稀为贵。 西经2第456章5
西经2第456章 5 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特 大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免 遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感 到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ ◼说明物以稀为贵
2、两种效用理论 ◆基数效用( cardinal utility): ◆效用的大小可以用基数(1,2,3,…)来表示,可 以计量并加总求和。 ◆基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用( ordinal utility) ●效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只 能表示出满足程度的高低与顺序,效用只能用序数(第 ,第二,第三,)来表示。 ●序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 西经2第456章6
西经2第456章 6 2、两种效用理论 ◆基数效用（cardinal utility）： ◆效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可 以计量并加总求和。 ◆基数效用论采用的是边际效用分析法。 ⚫序数效用（ordinal utility）： ⚫效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只 能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第 一，第二，第三，……）来表示。 ⚫序数效用论采用的是无差异曲线分析法
3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU( Total Utility):指人们从商品的消费中得到 的总的满足程度。 边际效用MU( Marginal utility):每增加一个单位的 商品消费量所增加的满足程度。 面包的消费量从一个 例:消费量边际效用MU总效用TU增加到两个, 0 0 30 30满足程度从5个效用 20 50 单位增加到8个, 10 0 60即增加了3个效用单 10 50 位 西经2第456章7
西经2第456章 7 3、总效用TU与边际效用MU ◆总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到 的总的满足程度。 例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 ◆边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一个单位的 商品消费量所增加的满足程度。 ◆面包的消费量从一个 增加到两个， ◆满足程度从5个效用 单位增加到8个， ◆即增加了3个效用单 位；
4、总效用TU与边际效用M的关系 当MU>0,TU↑; TU U 当MU<0,TU; 当MU=0,TU最高点,总 Q 效应达到最大 MU1 处于↑、↓的拐点 总效用以固定增加时,边 际效用不变 P Q 西经2第456章8
西经2第456章 8 4、总效用TU与边际效用MU的关系 TU Q TU MU Q 当MU > 0, TU↑ ; MU P P’ 当MU < 0, TU↓ ; 当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大。 处于↑ 、↓的拐点 总效用以固定增加时，边 际效用不变
5、边际效用递减规律 ( Law of Diminishing Marginal Utility 边际效用递减:随着对某商品消费量的增加,人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降 解释: 消费量Q边际效用MIU ●生理的原因:兴奋度 30 递减。 20 ●心理的原因:人性。 10 MU 物品本身用途的多样 -10 性 P Q 西经2第456章9
西经2第456章 9 5、边际效用递减规律 （Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： ⚫ 生理的原因：兴奋度 递减。 ⚫ 心理的原因：人性。 ⚫ 物品本身用途的多样 性。 Q MU P’ 边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降
需求曲线向右下方倾斜 价格P与需求量呈反方向变动:200年前,亚当 边际效用递减,量增,愿意出价斯密在《国富论》 递减。 中提出 Paradox of vaue价值悖论: P 价格不反 D(MU)映一件商 品的总效◆许多生活必需品(水 用,而 )的“市场”价值很低 反映它的很少能交换到任何东西 边际效用 ◆许多奢侈品(钻石) “使用”价值很小,但 Q市场价格很高,经常可 以父换到大量 西经2第456章10
西经2第456章 10 需求曲线向右下方倾斜 价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价 递减。 P Q D（MU） 200多年前，亚当• 斯密在《国富论》 中提出Paradox of value 价值悖论 ： ◆许多生活必需品（水 ）的“市场”价值很低; 很少能交换到任何东西 。 ◆许多奢侈品（钻石） “使用”价值很小，但 市场价格很高，经常可 以交换到大量的其他物 品。 价格不反 映一件商 品的总效 用，而是 反映它的 边际效用