第八章产品战略 学习目的: 通过本章学习,掌握产品整 体概念、产品组合策略、品牌 商标与包装策略及产品生命周期 策略等理论知识及决策的方法, 为其他市场营销组合管理奠定基 础
第八章 产品战略 学习目的： 通过本章学习，掌握产品整 体概念、产品组合策略、品牌、 商标与包装策略及产品生命周期 策略等理论知识及决策的方法， 为其他市场营销组合管理奠定基 础
第一节产品组合 、产品 1、产品( product)的概念 是指能提供给市场以引起人们注意、获 得、使用或消费从而满足某种欲望和需要 的一切东西。 Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition use, or consumption that might satisfy a wants and needs
第一节 产品组合 一 、产品 1、产品（product）的概念： 是指能提供给市场以引起人们注意、获 得、使用或消费从而满足某种欲望和需要 的一切东西。 Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, or consumption that might satisfy a wants and needs
第一节产品组合 对产品整体概念的理解 ◆三个层次 五个层次
第一节 产品组合 对产品整体概念的理解： 三个层次 五个层次
2、产品分类( Product classification) Consumer Products Industrial Products Materials Convenience Shopping and products products parts Capital items Specialty Unsought products products Supplies and services
Consumer Products Convenience products Shopping products Specialty products Unsought products Materials and parts Capital items Supplies and services Industrial Products 2、产品分类（Product Classification）
第一节产品组合 产品组合的相关概念 1、产品组合( product mix) 是指一个企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合
第一节 产品组合 二、产品组合的相关概念 1、产品组合（product mix） 是指一个企业提供给市场的全部 产品线和产品项目的组合
第一节产品组 产品线( product line)是指产品 类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目( product item)是指 某产品线下由不同型号、尺寸、外 观及其他属性来区别的具体产品
第一节 产品组合 产品线（product line）是指产品 类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目（product item)是指 某产品线下由不同型号、尺寸、外 观及其他属性来区别的具体产品
宝洁公司生产的消费品 产品组合的宽度 产洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾 象牙雪格里1952象牙1879帮宝适1961查敏1928 品1930 佳洁士1955柯柯1885露肤1976白云1958 洁拂1933登魁1980 拉瓦1893 普夫1960 汰渍1946 佳美1926 旗帜1982 线快乐1946 爵士1952 奥克多 舒肤佳1963 1952达士 海岸1974 长 1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 度 独立1979
宝洁公司生产的消费品 产 品 组 合 的 宽 度 产 品 线 长 度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙雪 1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1946 奥克多 1952达士 1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
第一节产品组合 2、企业的产品组合的四大要件: 产品组合的宽度:是指某企业所有的不同产品线 (或产品系列)的数目。 产品组合的长度:是指某企业所拥有的产品项目总 数。 产品组合的深度:是指产品系列中每种产品种类的 数目。 产品组合的相关性:是指各个生产系列在最终用途 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度
第一节 产品组合 2、企业的产品组合的四大要件： 产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线 （或产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总 数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的 数目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度
某公司的产品组合 电视A型、B型、C‖产品线数(宽度)=5 机型、D型 产品项目数(长度)=15 洗衣‖A型、B型、C‖每种产品的平均长度=155=3、 机型 收录‖A型、B型洗衣机产品组合的深度=3 机 电冰‖A型、B型、C‖该公司5种产品系列均属于家电 箱型、D型 产品,产品组合关联性较大。 空调A型、B型 机
电视 机 A型、B型、C 型、D型 产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15 洗衣 机 A型、B型、C 型 每种产品的平均长度=15/5=3、 收录 机 A型、B型 洗衣机产品组合的深度=3 电冰 箱 A型、B型、C 型、D型 该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。 空调 机 A型、B型 某公司的产品组合
第一节产品组合 三、产品组合的优化调整 扩大产品组合(扩大组合的宽度与深度) ◆缩减产品组合(缩小组合的宽度与深度) ◆产品延伸 ◆产品大类现代化(改变生产形式与技术
第一节 产品组合 三、产品组合的优化调整 扩大产品组合（扩大组合的宽度与深度） 缩减产品组合（缩小组合的宽度与深度） 产品延伸 产品大类现代化（改变生产形式与技术）