第十二章网络市场细分与目 标市场选择 、教学目的和要求 通过本章教学使学生深刻理解网络市场细分的涵义、作用 原则及细分变量,初步了解网络市场的评估标准以及网络营 销目标市场的选择程序与策略。 内容提要 1、网络市场细分 2、网络营销的目标市场选择与策略
第十二章 网络市场细分与目 标市场选择 一、教学目的和要求 通过本章教学使学生深刻理解网络市场细分的涵义、作用、 原则及细分变量，初步了解网络市场的评估标准以及网络营 销目标市场的选择程序与策略。 二、内容提要 1、网络市场细分 2、网络营销的目标市场选择与策略
第一节网络市场细分 、网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础 上依据网络消费者的需求、购买动机与 习惯爱好的差异性,把网络市场划分成 不同类型的消费群体,每个消费群体就 构成了企业的一个细分市场
第一节 网络市场细分 一、网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础 上依据网络消费者的需求、购买动机与 习惯爱好的差异性，把网络市场划分成 不同类型的消费群体，每个消费群体就 构成了企业的一个细分市场
网络市场细分的作用 1.有利于分析网络市场,开拓新市场 2.有利于集中使用企业资源,取得最佳营 销效果 3.和利于制定和和调整营销方案,增加企 业应变能力
二、网络市场细分的作用 1．有利于分析网络市场，开拓新市场 2．有利于集中使用企业资源，取得最佳营 销效果 3．和利于制定和和调整营销方案，增加企 业应变能力
网络市场细分的原则 1、应具有可可衡量性 2、应具有实效性与成长性 3、应具有可接近性 4、对营销方案具有较高的反应率 5、具有一定的稳定性
三、网络市场细分的原则 1、应具有可可衡量性 2、应具有实效性与成长性 3、应具有可接近性 4、对营销方案具有较高的反应率 5、具有一定的稳定性
四、网络市场细分变量 1、依地理变量:(不是一个很好的选择) 主要变量有区域、国家、省市、城市大 小、人口密度、环境、气候等。 以人口统计变量:是市场细分最常用的 指标 包括年龄、种族、性别、家庭人数、收、 教育、宗教等
四、网络市场细分变量 1、依地理变量：（不是一个很好的选择） 主要变量有区域、国家、省市、城市大 小、人口密度、环境、气候等。 2、以人口统计变量：是市场细分最常用的 指标 包括年龄、种族、性别、家庭人数、收、 教育、宗教等
3、以社会变量:将消费者依以下四种情况划分 不同的群体: (1)社会阶层:对个人的偏好,如服饰、家 用装饰品、休闲活动、阅读嗜好等极大的影响。 (2)个性:常见用个性来细分市场的案例有 香烟、酒类、化妆品、汽车等 (3)生活方式:是常用的市场细分变量 A10架构:即 Attitude/ Interest/0 pInIon VALS架构: Values and life- style,每个人的每 个成长阶段中,个人的态度、兴趣、心理需求都 不一样
3、以社会变量：将消费者依以下四种情况划分 不同的群体： （1）社会阶层：对个人的偏好，如服饰、家 用装饰品、休闲活动、阅读嗜好等极大的影响。 （2）个性：常见用个性来细分市场的案例有 香烟、酒类、化妆品、汽车等 （3）生活方式：是常用的市场细分变量 AIO架构：即Attitude/Interest/Opinion VALS架构：Values and Life-style,每个人的每 个成长阶段中，个人的态度、兴趣、心理需求都 不一样
(4)行为变量:相信行为变量是构成市场细分的 最佳途径。 消费者的购买时机 消费者寻求的利益 产品或服务的使用者状况 使用产品或服务的频率 对产品或品牌的态度 消费者的忠诚度:物美价廉的商品、良好服务、 强有力品牌、个性化、顾客化服务及虚拟社区等 多种手段
（4）行为变量：相信行为变量是构成市场细分的 最佳途径。 消费者的购买时机 消费者寻求的利益 产品或服务的使用者状况 使用产品或服务的频率 对产品或品牌的态度 消费者的忠诚度：物美价廉的商品、良好服务、 强有力品牌、个性化、顾客化服务及虚拟社区等 多种手段
第二节网络营销目标市场选择与策略 网络营销目标市场的概念 也中网络目标消费群体,是企业开展网络营销 的商品和服务的销售对象。 个好的网络营销目标市场,具备以下四个条件 第一,有一定的购买力,能取得一定的营业额和 利润 第二,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的 发展潜力 第三,企业有能力满足该网络市场的需求 第四,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的 竞争优势
第二节网络营销目标市场选择与策略 一、网络营销目标市场的概念 也中网络目标消费群体，是企业开展网络营销 的商品和服务的销售对象。 一个好的网络营销目标市场，具备以下四个条件： 第一，有一定的购买力，能取得一定的营业额和 利润 第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的 发展潜力 第三，企业有能力满足该网络市场的需求 第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的 竞争优势
网络目标市场的选择程序 第一步:按照新开发产品主要属性及可能使用 该产品的主要购买者,在网络市场中划分出 可能的全部细分市场 第二步:收集、整理各细分市场的有关信息资 料 第三步:确定最有吸引力的细分市场 第四步:决定最适当的网络营销目标市场
二、网络目标市场的选择程序 第一步：按照新开发产品主要属性及可能使用 该产品的主要购买者，在网络市场中划分出 可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资 料 第三步：确定最有吸引力的细分市场 第四步：决定最适当的网络营销目标市场
网络细分市场的评估与目标市场的选择 (一)涉及目标市场的评价标准 1、产品或服务是否定位在计算机用户 2、产品或服务是否定位在技术早期采用者 3、产品或服务是否定位在平均收入水平之上的 消费群体 4、产品或服务是否定位在平均教育水平之上的 消费群体 5、产品或服务是面向男性还是女性 6、因特网用户是否属于目标市场
一、网络细分市场的评估与目标市场的选择 （一）涉及目标市场的评价标准 1、产品或服务是否定位在计算机用户 2、产品或服务是否定位在技术早期采用者 3、产品或服务是否定位在平均收入水平之上的 消费群体 4、产品或服务是否定位在平均教育水平之上的 消费群体 5、产品或服务是面向男性还是女性 6、因特网用户是否属于目标市场