第八章旅游规划的内容 邱云志副教授 乐山师范学院旅游学院副院长 学习目的:通过本章学习,熟悉旅游规 划的主题定位; 旅游规划的功能分区与区域布局;掌握 旅游规划的项目 创意设计;旅游客源市场分析与定位
1 第八章 旅游规划的内容 邱云志 副教授 乐山师范学院旅游学院副院长 • 学习目的：通过本章学习，熟悉旅游规 划的主题定位； • 旅游规划的功能分区与区域布局；掌握 旅游规划的项目 • 创意设计；旅游客源市场分析与定位
2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销 影响最大的观念,结果不是劳斯.瑞夫斯的US P、大卫.奥格威的品牌形象,也不是菲利 浦.科特勒所构架的营销管理及消费者“让渡” 价值理论,,不是迈可尔.波特的竞争价值链理 论,而是艾.里斯与杰克.特劳斯提出的“定位 理论” 摘艾.里斯、杰克.特劳斯著;王恩冕、于少蔚 译,《定位》中国财政经济出版社2002年2月第1半 注:USP,独特的销售主张( Unique Selling Proposition) 的英文缩写。由20世纪50年代提出
2 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销 影响最大的观念，结果不是劳斯．瑞夫斯的ＵＳ Ｐ、大卫．奥格威的品牌形象，也不是菲利 浦．科特勒所构架的营销管理及消费者“让渡” 价值理论，，不是迈可尔．波特的竞争价值链理 论，而是艾．里斯与杰克．特劳斯提出的“定位 理论” ——摘艾．里斯、杰克．特劳斯著；王恩冕、于少蔚 译 ，《定位》 中国财政经济出版社 2002年2月第1半。 注：USP，独特的销售主张（Unique Selling Proposition） 的英文缩写。由２０世纪５０年代提出
第一节旅游目的地主题与形象规划 旅游目的地的主题定位 1主题定位的含义 主题:文学、艺术作品中所表现的中心思想, 是作品思想内容的核心。 定位( Positioning)本源于广告界,多数人 认为产生于1972年。定位要从产品开始,但定 位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客 户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头 脑里给产品定位。 定位理论强调定位应“4P并必须把“一致性”贯穿 于“4P的全过程
3 第一节 旅游目的地主题与形象规划 一、旅游目的地的主题定位 1 主题定位的含义 主题：文学、艺术作品中所表现的中心思想， 是作品思想内容的核心。 定位（Positioning）本源于广告界，多数人 认为产生于1972年。定位要从产品开始，但定 位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客 户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头 脑里给产品定位。 定位理论强调定位应“4P”并必须把“一致性”贯穿 于 “4P”的全过程
按照《中国旅游规划通则》—5.3.1内容,即 规划区主题确定:在前期准备工作的基础上, 确立规划区旅游主题,包括主要功能、主打产 品和主题形象。 从整体而言了,旅游规划区主题的第一层次确 定的也是旅游规划对象区的性质。如国家风景 名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国 家历史文化名城等等 其次是在功能、产品与形象等方面确定规划对象 区的哉略性发展方向
4 按照《中国旅游规划通则》——5.3.1内容，即 规划区主题确定：在前期准备工作的基础上， 确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产 品和主题形象。 从整体而言了，旅游规划区主题的第一层次确 定的也是旅游规划对象区的性质。如国家风景 名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国 家历史文化名城等等。 其次是在功能、产品与形象等方面确定规划对象 区的战略性发展方向
2、旅游目的地主题定位的意义和作用 2.1旅游规划编制的战略性的基础 根据以上定义可见,主题定位是在前期调查 基础上,根据自身特点与条件确定的方向性战 略发展目标。尤其通过其主要功能、主打产品 和对市场主要形象的确立来体现这一要求,所 以详细的规划总体是对主题逐步深入的阐释 22主题有利于旅游规划对象区域明确发展方向, 有利于形成自己的特色。 主要功能、主要产品和主要形象犹如一根 红线贯穿旅游目的地的的发展之中。是其特色 特点的集中反映
5 2、旅游目的地主题定位的意义和作用 2.1 旅游规划编制的战略性的基础 根据以上定义可见，主题定位是在前期调查 基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战 略发展目标。尤其通过其主要功能、主打产品 和对市场主要形象的确立来体现这一要求，所 以详细的规划总体是对主题逐步深入的阐释。 2.2 主题有利于旅游规划对象区域明确发展方向， 有利于形成自己的特色。 主要功能、主要产品和主要形象犹如一根 红线贯穿旅游目的地的的发展之中。是其特色 特点的集中反映
2.3主题是旅游目的地市场竞争的需要 主题是旅游目的地主动对旅游市场细 分的反映,是旅游目的地市场差异化战 略的表现,它的本质是反映出旅游目的 地最优势特色资源和产品,以及主要目 标市场的选择
6 2.3 主题是旅游目的地市场竞争的需要 主题是旅游目的地主动对旅游市场细 分的反映，是旅游目的地市场差异化战 略的表现，它的本质是反映出旅游目的 地最优势特色资源和产品，以及主要目 标市场的选择
3、旅游目的地主题定位案例分析 案例 厦门旅游主题—温馨厦门 厦门市在温馨厦门主题下全面开发四 山海绿岛、 主题产品人文闽乡 闽台通道、 商展之城
7 3、旅游目的地主题定位案例分析 案例一 厦门旅游主题——温馨厦门 厦门市在温馨厦门主题下全面开发四： 山海绿岛、 主题产品 人文闽乡、 闽台通道、 商展之城
厦门4大特色旅游产品:其一为山海绿岛游,鼓浪屿 与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内 的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主 要内容,马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进 行自然体验和软探险的开发;第二为人文闽乡游,主 要为游客展示厦门的文化底蕴,鼓浪屿的中外建筑、 厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这 游览的强大支撑;第三为闽台通道游,目前已开展的 海上看金门,以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之 旅都是这一产品的载体;最后为商展之城游,主要是 在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施,促 进商贸旅游 《厦门旅游发展规划》——德国欧洲旅游研究所编制
8 厦门4大特色旅游产品：其一为山海绿岛游，鼓浪屿 与其他海岛、包括天竺山、莲花国家森林公园等在内 的自然山林以及环岛路的沙滩将是这个旅游产品的主 要内容，马峦湾湿地公园、无人居住的海岛将配合进 行自然体验和软探险的开发；第二为人文闽乡游，主 要为游客展示厦门的文化底蕴，鼓浪屿的中外建筑、 厦门老城的骑楼风貌以及嘉庚风格建筑等将成为这一 游览的强大支撑；第三为闽台通道游，目前已开展的 海上看金门，以及今后有待开展的厦金之旅、闽台之 旅都是这一产品的载体；最后为商展之城游，主要是 在会展活动的积聚地周边配备休闲娱乐购物设施，促 进商贸旅游。 《厦门旅游发展规划》——德国欧洲旅游研究所编制
大海白鹭海豚厦门旅游递出温馨名片 厦门旅游标志 厦门旅游吉祥物
9 大海白鹭海豚 厦门旅游递出温馨名片 图2 厦门旅游标志 厦门旅游吉祥物
本报讯经过5个月的征集、评选(本报曾作报道),昨日上 午,厦门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口号。 这次评定的标志融入了海与鹭的形象(如图1),反映 了厦门的特征和优势;而吉祥物状如一只憨态可掬的小海 豚(如图2),名字叫“海海”,与英文问候语“Hi的读音 相近 入围的旅游主题口号有三句:“海上花园,温馨厦 门”;“温馨厦门,海上花园”;“天风海涛琴音,温馨 滨海厦门”。三句口号中都有“温馨”和“海”,与早些 寸候厦大某教授所提的“中国最温馨的城市”概念契合 今年4月,厦门市旅游局通过媒体向全国公开征集标 志、吉祥物和口号。至8月底截稿止,共收到2481件作品, 分别来自北京、上海、天津等国内20多个省、市、自治区 应征者来自各行各业。厦门市将借助这些符号,开展旅游 品牌营销
10 本报讯 经过5个月的征集、评选(本报曾作报道)，昨日上 午，厦门旅游评出了自己的标志、吉祥物和旅游主题口号。 这次评定的标志融入了海与鹭的形象(如图1)，反映 了厦门的特征和优势；而吉祥物状如一只憨态可掬的小海 豚(如图2)，名字叫“海海”，与英文问候语“Hi”的读音 相近。 入围的旅游主题口号有三句：“海上花园，温馨厦 门” ； “温馨厦门，海上花园” ； “天风海涛琴音，温馨 滨海厦门”。三句口号中都有“温馨”和“海”，与早些 时候厦大某教授所提的“中国最温馨的城市”概念契合。 今年4月，厦门市旅游局通过媒体向全国公开征集标 志、吉祥物和口号。至8月底截稿止，共收到2481件作品， 分别来自北京、上海、天津等国内20多个省、市、自治区， 应征者来自各行各业。厦门市将借助这些符号，开展旅游 品牌营销