2004年复旦大学精品课程 2004年上海市精品课程 《广告策划与创意》教学大纲 2011年春季2009级教学版 课程性质和教学目的 广告学专业基础课。 通过对营销传播策略全过程的讲授与课堂训练,使学生学习并掌握研究市 场、分析产品、剖析竞争对手、洞察消费者、分析媒体特征等方法;学习如何制 定营销传播策略,包括:广告、公关、促销、媒体计划;并学会编制营销传播策 划书以及掌握提案技巧等基本知识和能力。 、教学内容 本课程主要讲授市场营销的基本理念,营销传播策略的定义和内涵,以及营 销信息的传播策略在市场营销中的地位和作用;分析数字技术发展、传媒变革 传播规律变化,及其所导致的消费者媒体接触习惯和生活方式的变化;分析社会、 经济、文化等因素对制定营销传播策略的影响和制约;分析营销传播与品脾建设 的相互关系;讲解广告活动的运作过程、广告创意对于广告策略的重要意义,数 字时代营销传播新理念在实践中的运作。 三、教学计划安排: 《数字时代营销传播战与策略》 序言:数字时代的营销传播 第一部分:数字时代的营销传播环境 解读传统媒体、新媒体的格局和特征 2、把握受众的媒体接触习惯、使用习惯 3、认识数字时代的信息传播规律 时间:2周(3月1日、8日)(含序言) 第二部分:数字时代营销传播活动的策划 1、营销传播策划的主要内容和基本流程 2、营销传播策划方案产生的基础:市场研究 3、营销传播策划人具备的基本素养 时间:2周(3月15日、22日) 第三部分:数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为 1、消费者洞察的理念和方法 2、消费者信息获取、表达方式和聚合形态 3、消费者购买行为、生活方式的变化 时间:2周(3月29日、4月5日放假、4月12日)
1 2004 年 复旦大学精品课程 2004 年 上海市精品课程 《广告策划与创意》教学大纲 2011 年春季 2009 级教学版 一、 课程性质和教学目的： 广告学专业基础课。 通过对营销传播策略全过程的讲授与课堂训练，使学生学习并掌握研究市 场、分析产品、剖析竞争对手、洞察消费者、分析媒体特征等方法；学习如何制 定营销传播策略，包括：广告、公关、促销、媒体计划；并学会编制营销传播策 划书以及掌握提案技巧等基本知识和能力。 二、 教学内容： 本课程主要讲授市场营销的基本理念，营销传播策略的定义和内涵，以及营 销信息的传播策略在市场营销中的地位和作用；分析数字技术发展、传媒变革、 传播规律变化，及其所导致的消费者媒体接触习惯和生活方式的变化；分析社会、 经济、文化等因素对制定营销传播策略的影响和制约；分析营销传播与品牌建设 的相互关系；讲解广告活动的运作过程、广告创意对于广告策略的重要意义，数 字时代营销传播新理念在实践中的运作。 三、 教学计划安排： 《数字时代营销传播战略与策略》 序 言: 数字时代的营销传播 第一部分：数字时代的营销传播环境 1、 解读传统媒体、新媒体的格局和特征 2、 把握受众的媒体接触习惯、使用习惯 3、 认识数字时代的信息传播规律 时 间：2 周（3 月 1 日、8 日） （含序言） 第二部分：数字时代营销传播活动的策划 1、 营销传播策划的主要内容和基本流程 2、 营销传播策划方案产生的基础：市场研究 3、 营销传播策划人具备的基本素养 时 间： 2 周（3 月 15 日、22 日） 第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为 1、消费者洞察的理念和方法 2、消费者信息获取、表达方式和聚合形态 3、消费者购买行为、生活方式的变化 时 间： 2 周（3 月 29 日、4 月 5 日放假、4 月 12 日）
第四部分:营销传播的市场战略与品牌建设 1、品牌建设、品牌文化和品牌策略 2、市场分析、竞品分析和市场定位 3、产品设计、产品定位和销售渠道 时间:2周(4月19、26日) 第五部分:营销传播战略的媒介策略 1、web2.0社会化媒体的传播特征和规律(分析:UGC、微博、LBS等) 2、网络公共话题和受众的参与、分享(分析:搜索引擎) 3、营销传播的互动性和受众的卷入度和黏着度 4、网络意见领袖的形成和表现特征 5、媒体融合思想和媒介策略的制定(分析:三网融合、手机传播) 时间:3周(5月10、17、24日) 期中考试:开卷课堂考试 时间:5月31日 第六部分:营销传播策略的创新和创意 1、创新与创意是营销传播策略取胜的前提 2、营销传播策略创新的思想前提、社会责任 3、创意的策略路径与基本方法 时间:2周(6月7、14日) 第七部分:期末考试内容:客户说明会 介绍品牌、产品、市场状况、消费者特征等 时间:1周(6月21日) 第八部分:数字时代营销传播新理念、新方法 面向电子商务的客户关系管理(暂定:外请行业专家) 2、基于数字技术平台的公共关系(暂定:外请行业专家) 3、数字化时代的营销传播效果评估 时间:3周(6月28、7月5日) 考试答疑:7月12日、考前一次另行安排(分组答疑) 四、考试形式、时间安排 1、期中考试:课堂笔试(占个人总分20% 2、课堂表现:课堂发言(占个人总分20% 3、课外作业:作业评价(占个人成绩20% 2、期末考试:模拟提案(占个人总分40% 1)客户提供策划案例 2)分组讨论、制定策划方案 3)分组递交并口头汇报策划提案
2 第四部分：营销传播的市场战略与品牌建设 1、 品牌建设、品牌文化和品牌策略 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 3、 产品设计、产品定位和销售渠道 时 间：2 周（4 月 19、26 日） 第五部分：营销传播战略的媒介策略 1、 Web2.0 社会化媒体的传播特征和规律（分析：UGC、微博、LBS 等） 2、 网络公共话题和受众的参与、分享（分析：搜索引擎） 3、 营销传播的互动性和受众的卷入度和黏着度 4、 网络意见领袖的形成和表现特征 5、 媒体融合思想和媒介策略的制定（分析：三网融合、手机传播） 时 间：3 周（5 月 10、17、24 日） 期中考试：开卷课堂考试 时 间： 5 月 31 日 第六部分： 营销传播策略的创新和创意 1、 创新与创意是营销传播策略取胜的前提 2、 营销传播策略创新的思想前提、社会责任 3、 创意的策略路径与基本方法 时 间： 2 周（6 月 7、14 日） 第七部分：期末考试内容：客户说明会 —— 介绍品牌、产品、市场状况、消费者特征等 时 间： 1 周（6 月 21 日） 第八部分：数字时代营销传播新理念、新方法 1、 面向电子商务的客户关系管理（暂定：外请行业专家） 2、 基于数字技术平台的公共关系（暂定：外请行业专家） 3、 数字化时代的营销传播效果评估 时 间： 3 周 （6 月 28、7 月 5 日） 考试答疑：7 月 12 日、考前一次另行安排（分组答疑） 四、考试形式、时间安排： 1、 期中考试：课堂笔试（占个人总分 20 %） 2、 课堂表现：课堂发言（占个人总分 20 %） 3、 课外作业：作业评价（占个人成绩 20 %） 2、 期末考试：模拟提案（占个人总分 40 %） 1) 客户提供策划案例 2) 分组讨论、制定策划方案 3) 分组递交并口头汇报策划提案
4)分组讨论需填写、递交每次出席人员的签名单 5)无故缺席2次取消考试资格 3、期末考试客户说明会:6月7日(暂定) 4、期末答疑次数:每组答疑两次 5、具体时间待定:待定 6、期末答疑地点:新闻学院教师办公楼312室 7、期末考试时间:分组提案日期:7月12日(暂定) 地点:培训中心会议室 时间:上午8:30-12:30 五、教学要求、与教学时间: 1、要求学生积极参加课堂讨论和交流; 2、要求完成课堂布置的课外作业(阅读、问题分析); 3、教学时间:每周3学时; 4、时间安排:实际共20教学周:考试2周、教学16周、放假1周。 六、主要参考读物: 1、《营销管理》(第13版)(美)菲利普.科特勒上海人民出版社 2、《广告管理》(第5版) (美)巴茨等 清华大学出版社 3、《社会心理学》(第10版) (美)S.E. Taylor L.A. Peplau d.0. Sears著北京大学出版社 4、《消费者行为与营销战略》(美)保罗.彼徳等东北财经大学出版社 5、《媒介研究:文本、机构和受众》 (英)利萨.泰勒安德鲁.威利斯著北京大学出版社 6、《消费社会学:一个分析的视角》王宁著 社会科学文献出版社 七、课程预备 《广告学概论》、《营销学导论》、《传播学概论》、《社会学概论》、 《心理学概论》、《媒介形态学》等。 八、课程师資: 主讲教师:程士安 课程助教:朱旭皓(研究生 新闻学院广告学系 2011年3月
3 4） 分组讨论需填写、递交每次出席人员的签名单 5） 无故缺席 2 次取消考试资格 3、 期末考试客户说明会: 6 月 7 日（暂定） 4、 期末答疑次数：每组答疑两次 5、 具体时间待定：待定 6、 期末答疑地点：新闻学院教师办公楼 312 室 7、 期末考试时间：分组提案 日期：7 月 12 日（暂定） 地点：培训中心会议室 时间：上午 8：30 – 12：30 五、 教学要求、与教学时间： 1、要求学生积极参加课堂讨论和交流； 2、要求完成课堂布置的课外作业（阅读、问题分析）； 3、教学时间：每周 3 学时； 4、时间安排：实际共 20 教学周：考试 2 周、教学 16 周、放假 1 周。 六、主要参考读物： 1、 《营销管理》（第 13 版） （美）菲利普.科特勒 上海人民出版社 2、 《广告管理》（第 5 版） （美） 巴茨等 清华大学出版社 3、 《社会心理学》（第 10 版） （美）S.E.Taylor L.A.Peplau D.O.Sears 著 北京大学出版社 4、 《消费者行为与营销战略》（美）保罗.彼德等 东北财经大学出版社 5、 《媒介研究：文本、机构和受众》 （英）利萨.泰勒 安德鲁.威利斯著 北京大学出版社 6、 《消费社会学：一个分析的视角》王宁 著 社会科学文献出版社 七、课程预备： 《广告学概论》、《营销学导论》、《传播学概论》、《社会学概论》、 《心理学概论》、《媒介形态学》等。 八、课程师资： 主讲教师：程士安 课程助教：朱旭皓（研究生） 新闻学院 广告学系 2011 年 3 月