电子商务基础与应 (第四版) 上海理工大学电子商务研究所 设计制作:王锡俊
电子商务基础与应 （第四版） 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊
第六章网络交易行为 6.1网络交易行为分析概述 6.2网络消费者的购买行为 6.3企业的网上交易行为 6.4政府网上采购行为
第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为分析概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为
61网络交易行为分析概述
6.1 网络交易行为分析概述
络交易行为主要研第以下间题 (1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政 府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中,主体是根本, 支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可。 (2)网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化 的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值 观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同,采用的网络购物方 式也有很大差别。 (3)购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费 者的心理因素,改善网络交易服务态度,提高服务质量, 既是长期、普遍存在的问题,又是亟待解决的现实问题
网络交易行为主要研究以下问题： （1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政 府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本， 支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。 （2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化 的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值 观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方 式也有很大差别。 （3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费 者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量， 既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题
62网络消费者的购买行为 6.2.1网络消费者的购买动机 6.2.2影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3网络消费者的购买过程 6.24我国网民的消费行为意识分析
6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3 网络消费者的购买过程 6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
621网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力, 即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说,通过了解消费者的动机,就能有 依据地说明和预测消费者的行为,采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类,需求动机 和心理动机
6.2.1 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 ◼ 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力， 即激励人行动的原因。 ◼ 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 ◼ 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有 依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 ◼ 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机 和心理动机
2.网络消费者的需求动机 )传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究(的需求结构的理论,它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括 生理的需求 安全的需求; 社交的需求; 尊重的需求; 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示
2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括： ◼ 生理的需求； ◼ 安全的需求； ◼ 社交的需求； ◼ 尊重的需求； ◼ 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示
自我 自我实现 自我 实现 实现 尊重 尊重 尊重 社交 社交 社交 安全 安全 安全 生理 生理 生理 需求强度 需求强度 需求强度 图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
2)现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为,但是,虚拟社会与实体社会毕竞有很大的 差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 从表面上看,这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上,这个社会是在聚集人,因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系,靠的是人们的 互相联系。 口虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交易
2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ◼ 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的 差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 ◼ 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的 互相联系。 ◼ 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易
3)兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民,可以发现,网民之所以热衷 于网络漫游,是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生,主要出自于两种内在驱动力:一是探索的内在 驱动力,二是成功的内在驱动力。 4)聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚 集不受时间和空间限制,并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中,所有成员都是平等的
3）兴趣 ◼ 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷 于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在 驱动力，二是成功的内在驱动力。 4）聚集 ◼ 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚 集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 ◼ 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中，所有成员都是平等的