程琦武汉理工大学教案一一网络营销第二章网络营销常用工具和方法第二章网络营销常用工具和方法教学内容2.1网络营销常用工具2.2网络营销常用方法1、了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点教学目标2、掌握网络营销方法体系，包括常用的无站点网络营销方法和基于企业网站的主要网络营销方法教学重点企业网站教学难点」基于企业网站的主要网络营销方法美教学时数4学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件」多媒体教室教学内容与过程旁批课内安排具体内容复习上一章授课内容课程导入启发提问：你们知道在网络营销实践中，有哪些常用的工具和方法吗？2.1网络营销常用工具2.1.1企业网站提问：网站的类型有：政府网站、新闻媒体网站、专业信息网网站的站、制造业企业网站、网上零售网站、网上拍卖网站、供求类型有信息发布网站、个人网站哪些？企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务：网上展示、推广、销售产品：收集市场信息、注册用户信息：其他具有营销目的或营销效果的理论教学内容和形式。企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客服1现场请务学生介绍他们案例分析：企业网站的网络营销功能熟悉的现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业的企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？网站1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第二章 网络营销常用工具和方法 教学内容 第二章 网络营销常用工具和方法 2.1 网络营销常用工具 2.2 网络营销常用方法 教学目标 1、了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、 电子书、即时信息等工具的一般特点 2、掌握网络营销方法体系，包括常用的无站点网络营销方法和基于企 业网站的主要网络营销方法 教学重点 企业网站 教学难点 基于企业网站的主要网络营销方法 教学时数 4 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 课程导入 复习上一章授课内容 启发提问：你们知道在网络营销实践中，有哪些常用的工具 和方法吗？ 理论教学 2.1 网络营销常用工具 2.1.1 企业网站 网站的类型有：政府网站、新闻媒体网站、专业信息网 站、制造业企业网站、网上零售网站、网上拍卖网站、供求 信息发布网站、个人网站 企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业 品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、 人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户 等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集 市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的 内容和形式。 企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息 发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客服 务 案例分析：企业网站的网络营销功能 现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照 企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？ 提问： 网站的 类型有 哪些？ 现场请 学生介 绍他们 熟悉的 企业的 网站
程琦武汉理工大学教案一一网络营销例如：海尔的企业网站Haier聚体oghSHaier尔开启NBA之梦课堂讨论，注上西城意让学量斯您RE生自主3Haier用大AEAREo发言-中国业五百美升型REE最新源一个设计师眼中的浴室畅想口将是最高排战性和可能性的空间对于未来的选活空间，通过提未来洗浴#相品换往通计医来愿技金装修设计大育中问调动空间学生注尽情Show出来吧！意力产品中心人才招聘新期中心服务专区海尔宽城美于海尔专业文证海在主好S海gTA1中n福服电话：4006-999联系门正报用）造建2告限得护地图（能课堂讨论：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？分析：+网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务：让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；.....2.1.2搜索引擎提问：你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎。这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大?举例说明：用“国内主流搜索引擎”搜索结果”作为关键词，观察雅虎、百度和谷歌有何表现？2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 例如：海尔的企业网站 课堂讨论：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？ 分析： 网站具备基本的网络营销功能； 企业网站建成不可能自动带来用户； 提供对用户有价值的信息和服务； 让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站 了解产品信息； „„ 2.1.2 搜索引擎 提问：你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜 索引擎。这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原 理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多 大？ 举例说明：用“国内主流搜索引擎”搜索结果”作为关 键词，观察雅虎、百度和谷歌有何表现？ 课堂讨 论，注 意让学 生自主 发言 通过提 问调动 学生注 意力
程琦武汉理工大学教案一一网络营销1）搜索引擎类别：·基本类别：分类目录和搜索技术Spider·分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录：不采集网站的任何信息，利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录条件，则输入数据库以供查询。·技术型搜索引擎：Google、百度：利用Spider到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。2）搜索引擎工作原理：SearchEngine@ User entersSpidersearchtermY4可8SpideruserSearch engine4scansdatabasetofindthesearchtermSpideKeywards areindexed noting2their locationonthe page andfrequency ofDatabaseappearanceExhibit 4-1How Search Engines Work搜索引擎的工作原理：检索结果通常按相关性顺序排列，其中相关程度最高的网站排在第一位。搜索引擎的工作就是找出哪些站点最可能与检索词有相关性。通过依靠用户行为而形成自己资源网站的排名，这样的搜索引擎能够保持竞争力。Google根据一个网站有多少从其它网站指过来的链接来进行排名。2.1.3电子邮件Email小调查1：电子邮件使用状况小调查2：电子邮件广告电子邮件在网络营销中的作用：企业品牌形象、在线顾关于电子邮件客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查的问题讨论关于电子邮件的问题讨论：商务活动中适不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象、容易泄密信件发送延误、附加免费邮箱服务商的广告信息等、你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。2.1.4博客（BLOG）与RSS3
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 1）搜索引擎类别： • 基本类别：分类目录和搜索技术 Spider • 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录 • 不采集网站的任何信息，利用各网站向搜索引 擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料， 经过人工审核编辑后，如果符合网站登录条件，则输 入数据库以供查询。 • 技术型搜索引擎：Google 、百度 • 利用 Spider 到各个网站收集、存储信息，并建 立索引数据库供用户查询。 2）搜索引擎工作原理： 搜索引擎的工作原理： 检索结果通常按相关性顺序排列，其中相关程度最高的 网站排在第一位。 搜索引擎的工作就是找出哪些站点最可能 与检索词有相关性。通过依靠用户行为而形成自己资源网站 的排名，这样的搜索引擎能够保持竞争力。Google 根据一个 网站有多少从其它网站指过来的链接来进行排名。 2.1.3 电子邮件 Email 小调查 1：电子邮件使用状况 小调查 2：电子邮件广告 电子邮件在网络营销中的作用：企业品牌形象、在线顾 客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、 产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查 关于电子邮件的问题讨论：商务活动中适不适合使用免 费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象、容易泄密 信件发送延误、附加免费邮箱服务商的广告信息等、你是否 订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。 2.1.4 博客（BLOG）与 RSS 关于电 子邮件 的问题 讨论 Search Engine Search Engine Database Spider Spider Spider user Web site Web site Web site Spiders crawl Web sites up to a month in advance gathering keywords Keywords are indexed noting their location on the page and frequency of appearance User enters search term Search engine scans database to find the search term 1 4 3 2 Exhibit 4 - 1 How Search Engines Work
程琦武汉理工大学教案一一网络营销“什么是博客”：自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见www.baidu.com/2006/06top10.html网络营销主题博客网站：网络营销教学博客：www.wm23.cn营销人博客：www.marketingman.cnRSS:·RSS是2004年最热门的互联网词汇之·RSS-ReallySimpleSyndication与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSSFeed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。·RSS概念：种子（feeds）、聚合、RSS阅读器、RSS搜索引擎2.1.5其他网络营销工具简介1）网络实名网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页。中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以拥有多个中文网址、增加网站推广机会、插件产品对用户产生滋扰2）电子书E-Book电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；·便于继续传播；：营销和广告信息形式灵活；。营销效果可以测量。3）即时信息IM即时信息在网络营销中的应用：实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；?在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具4）即时信息服务的实用价值：顾客服务调查结果1，顾客对服务的及时性要求越来越高，期望的回复时间从两年前的12小时减少到6个小时，甚至是即时服务·各种IM正好做为理想的在线顾客服务工具。4
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 “什么是博客”：自 2003 年以来一直是用户搜索的热门 概念，位于 2006 年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 www.baidu.com/2006/06top10.html 网络营销主题博客网站： 网络营销教学博客： www.wm23.cn 营销人博客：www.marketingman.cn RSS： • RSS 是 2004 年最热门的互联网词汇之一。 • RSS-Really Simple Syndication 与博客联系密切，很 多博客网站和新闻网站提供 RSS 服务，是一种描述和 同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的 XML 应用。 • RSS 搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人 都成为潜在的信息提供者。发布一个 RSS 文件后，这 个 RSS Feed 中包含的信息就能直接被其他站点调用， 而且由于这些数据都是标准的 XML 格式，所以也能在 其他的终端和服务中使用。 • RSS 概念：种子（feeds）、聚合 、RSS 阅读器、RSS 搜索引擎„„ 2.1.5 其他网络营销工具简介 1）网络实名 网络实名（雅虎实名）和 CNNIC 通用网址均为基于浏览 器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页。 中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以 拥有多个中文网址、增加网站推广机会、插件产品对用户产 生滋扰 2）电子书 E-Book 电子书主要特点： • 信息完整并可长期保存 ； • 可以离线阅读 ； • 便于继续传播 ； • 营销和广告信息形式灵活 ； • 营销效果可以测量。 3）即时信息 IM 即时信息在网络营销中的应用： • 实时交流增进顾客关系 ； • 在线顾客服务 ； • 在线销售中的导购服务 ； • 网络广告媒体 ； • 病毒性营销信息传播工具 4）即时信息服务的实用价值：顾客服务 • 调查结果 1，顾客对服务的及时性要求越来越高，期望 的回复时间从两年前的 12 小时减少到 6 个小时，甚至 是即时服务 • 各种 IM 正好做为理想的在线顾客服务工具
程琦武汉理工大学教案一一网络营销调查结果2，目前已经有6%的美国网站使用IM作为顾客服务工具，有45%的消费者对此感到满意。由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此还没有被广泛采用。.但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是最受欢迎的在线顾客服务手段之一，应该引起重视，尤其是如网上零售、网上保险等对顾客服务要求较高的领域。调查结果3，IM对于网上销售中提升订单成功率有很大帮助如果使用即时信息合理地开展顾客服务，顾客·放弃购物车的比例可以降低20%。即时信息作为网络营销工具的问题：即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；·传递大量信息或者一对多信息有困难；·即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。5）网络社区营销·网络社区：·网上特有的一种虚拟社区·通过互联网这一虚拟手段，把具有共同兴趣的访问者集中起来以达到相互沟通的目的。网络社区营销：是指利用网络社区的客户资源优势，在网络社区各成员之间、网络社区管理员与成员之间、网络社区与网络社区成员之间实施网络营销的活动。·网络社区的划分·根据网络社区的形成，分为三类·信息驱动社区·活动驱动社区·共同特征驱动的社区：网络社区的价值·网络社区被认为是成功网站的重要组成部分，·网络社区具有重要价值，主要表现在：·收集潜在顾客信息；·增强与潜在顾客的交流：：增加潜在顾客的数量；·增加顾客忠诚度；。便于顾客服务等。·常见做法1、通过内容创作吸引客户·在网络社区创建的早期，需要管理员付出大量的劳动。通过管理员创作的内容例如某种产品的研究报告，与5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 • 调查结果 2，目前已经有 6%的美国网站使用 IM 作为 顾客服务工具，有 45%的消费者对此感到满意。 • 由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用 人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此还 没有被广泛采用。 • 但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是 最受欢迎的在线顾客服务手段之一，应该引起 重视，尤其是如网上零售、网上保险等对顾客 服务要求较高的领域。 • 调查结果 3，IM 对于网上销售中提升订单成功率有很 大帮助 • 如果使用即时信息合理地开展顾客服务，顾客 放弃购物车的比例可以降低 20%。 即时信息作为网络营销工具的问题： • 即时通信软件繁多，不同 IM 互通问题尚未解决 ； • 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； • 即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。 5）网络社区营销 • 网络社区： • 网上特有的一种虚拟社区 • 通过互联网这一虚拟手段，把具有共同兴趣的 访问者集中起来,以达到相互沟通的目的。 • 网络社区营销 • 是指利用网络社区的客户资源优势,在网络社区 各成员之间、网络社区管理员与成员之间、网 络社区与网络社区成员之间实施网络营销的活 动。 • 网络社区的划分 • 根据网络社区的形成,分为三类: • 信息驱动社区 • 活动驱动社区 • 共同特征驱动的社区 • 网络社区的价值 • 网络社区被认为是成功网站的重要组成部分， • 网络社区具有重要价值，主要表现在： • 收集潜在顾客信息； • 增强与潜在顾客的交流； • 增加潜在顾客的数量； • 增加顾客忠诚度； • 便于顾客服务等。 • 常见做法 1、通过内容创作吸引客户 • 在网络社区创建的早期，需要管理员付出大量的劳动。 通过管理员创作的内容,例如某种产品的研究报告, 与
程琦武汉理工大学教案一一网络营销特殊人物的聊天等，使社区成员能够对其中的内容产生兴趣,获得收益。而当社区发展到一定规模后，客户也会呈现创作的热情，从而吸引更多的客户。这时，在社区上刊登广告、提供有偿服务就成为可能。2、与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。如果是商业性的网站，可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和网络的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。3、方便进行在线调查充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例将大幅增加，通过收集BBS上顾客的留言也可以了解到一些关于产品和服务的反馈意见4、利用网络社区论坛或聊天室降低客户服务成本在很长一段时间里，网络社区可能没有收入来源。这种不产生收入的社区，仍然能间接为公司带来利益。阿里巴巴的商人论坛：开展买卖双方的洽谈活动，讨论产品的价格、销售和运输问题。在社区中详细解答买卖双方的各类问题，从而大大降低了呼叫中心的运营成本。o0H5、利用虚拟社区进行产品试销假设前提：网络社区的成员是特定的群体，可以识别产品劣势和可能的营销失误。：利用来自网络社区的基本信息，公司能够：·细分买主·挑选出个人的购买偏好·更明确地满足个人的偏好在社区Web页面上为新产品做广告比E-mail营销活动成本小，6
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 6 特殊人物的聊天等, 使社区成员能够对其中的内容产 生兴趣,获得收益。 • 而当社区发展到一定规模后,客户也会呈现创作的热 情,从而吸引更多的客户。这时, 在社区上刊登广告、 提供有偿服务就成为可能。 2、与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。 • 如果是商业性的网站，可以了解客户对产品或服务的 意见，访问者很可能通过和网络的交流而成为真正的 客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品； • 如果是学术性的站点，则可以方便地了解同行的观点， 收集有用的信息，并有可能给自己带来启发。 3、方便进行在线调查 • 充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访 问者或会员参与调查，参与者的比例将大幅增加， • 通过收集 BBS 上顾客的留言也可以了解到一些关于产 品和服务的反馈意见 4、利用网络社区论坛或聊天室降低客户服务成本 • 在很长一段时间里, 网络社区可能没有收入来源。这种 不产生收入的社区,仍然能间接为公司带来利益。 • 阿里巴巴的商人论坛： • 开展买卖双方的洽谈活动,讨论产品的价格、销 售和运输问题。 • 在社区中详细解答买卖双方的各类问题,从而大 大降低了呼叫中心的运营成本。 5、利用虚拟社区进行产品试销 • 假设前提：网络社区的成员是特定的群体,可以识别产 品劣势和可能的营销失误。 • 利用来自网络社区的基本信息，公司能够： • 细分买主 • 挑选出个 人的购买偏好 • 更明确地满足个人的偏好 • 在社区 Web 页面上为新产品做广告比 E-mail 营销活 动成本小
程琦武汉理工大学教案一一网络营销6、利用虚拟社区提高企业的知名度可以微妙地向客户传播公司的价值、公司对客户的奉献以及公司对建立客户信任的重视。当社区达到临界规模并满足成员需求后.社区也将倾向于积极表现公司的品牌。·在虚拟社区内的沟通可以使公司和消费者之间建立信任并最终加深客户关系。研究表明，客户保留率每提高5%，利润就会提高25%到95%。在这个意义上，虚拟社区的营销是一个非常重要的客户培养途径。网络社区的规划和管理（1）明确网络社区的定位和主题。根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分为综合性社区和专业社区两种主要形式从网站的商业价值来讲，综合性社区和专业社区各有优势是不是生产什么产品的企业就建一个该产品的论坛，让消费者来发表关于某产品的意见？不行！因为社区成员之所以参与的基本原因是可以与其他成员交流信息，并了解自己希望的信息，同时，网络社区又是一个休闲的场所，会员希望能在轻松愉快的气氛中了解自己感兴趣的内容，并发表自已的意见或见解。（2）明确网络社区的功能论坛（BBS）：主要形式，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。聊天室（ChatRoom）：在线会员可以实时、深入交流。讨论组（DiscussionGroup）：如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。免费邮件：为了避免不同邮件提供商电子邮件之间通信的时间差甚至相互屏蔽的现象，即时信息留言系统回复通知信息定制：社区可以提供管理者与会员之间，以及会员之间的多向交流，管理者可能有许多信息要向会员发布，应该允许会员定制自已需要的信息。2.2网络营销常用方法网络营销常用方法分类·按照是否有企业网站分：7
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 7 6、利用虚拟社区提高企业的知名度 • 可以微妙地向客户传播公司的价值、公司对客户的奉 献,以及公司对建立客户信任的重视。 • 当社区达到临界规模并满足成员需求后,社区也将倾向 于积极表现公司的品牌。 • 在虚拟社区内的沟通可以使公司和消费者之间建立信 任并最终加深客户关系。 • 研究表明,客户保留率每提高 5%, 利润就会提高 25% 到 95% 。在这个意义上, 虚拟社区的营销是一个非常 重要的客户培养途径。 网络社区的规划和管理 （1）明确网络社区的定位和主题 • 根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分 为综合性社区和专业社区两种主要形式 • 从网站的商业价值来讲，综合性社区和专业社区各有 优势 • 是不是生产什么产品的企业就建一个该产品的论坛， 让消费者来发表关于某产品的意见？ • 不行！ • 因为社区成员之所以参与的基本原因是可以与其他成 员交流信息，并了解自己希望的信息， • 同时，网络社区又是一个休闲的场所，会员希望能在 轻松愉快的气氛中了解自己感兴趣的内容，并发表自 己的意见或见解。 （2）明确网络社区的功能 • 论坛（BBS）：主要形式，会员通过张贴信息或者回复 信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有 一个 BBS 系统。 • 聊天室（Chat Room）：在线会员可以实时、深入交流。 • 讨论组（Discussion Group）：如果一组成员需要对某 些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得 非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。 • 免费邮件：为了避免不同邮件提供商电子邮件之间通 信的时间差甚至相互屏蔽的现象， • 即时信息 • 留言系统 • 回复通知 • 信息定制：社区可以提供管理者与会员之间，以及会 员之间的多向交流，管理者可能有许多信息要向会员 发布，应该允许会员定制自己需要的信息。 2.2 网络营销常用方法 网络营销常用方法分类 • 按照是否有企业网站分：
程琦武汉理工大学教案一一网络营销·无站点网络营销·基于企业网站的网络营销：按照网络营销网络资源分：：内部资源网络营销·外部资源的网络营销常用网络营销方法框架供求信息平台网上分类广告信息发布在线黄页服务网络社区营销无站点网络营销方法网上拍卖在线销售网上商店营销络营销网站推广搜索引擎营销方基于网网络品牌网站资源合作法站的网病毒性营销顾客关系络营销顾客服务网络广告许可Email 营销销售促进在线销售网络会员制营销图2-1常用网络营销方法体系无站点网络营销方法B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等：网上商店：淘宝网、ebay；网络黄页、网络广告、分类广告等。1）博客营销：博客网、新浪博客；产品博客：新型的宣传推广模式，通过为企业的产品打造专门的信息推广平台，用多媒体的方式把产品的设计理念、功能等诸多元素，用更详尽、更生动的方式展现给受众。模板营销：创新的宣传推广模式，借助博客网1200万注册用户的受众资源，在用户博客里展现以企业/产品为特色而精心制作的模板，把产品信息传递给博客作者和受众，加深受众对品牌的认识和了解，引发消费者的潜在购买欲望。博客群组：按照兴趣、爱好等某个元素把Blogger们聚集在一起，使目标市场投放更加准确，而且通过受众之间的大众口碑传播为自己赢得良好声誉。可作为长期推广平台以及活动举办的基础，这样产品的忠实消费者不会流失，通过信息传递还会赢得更多消费者的青睐。。博客金行：解决了个人博客广告置入的争端，更在信息分享以及精准投放的基础上，有效的提高广告点击和浏览的质量2）网络社区：论坛SNS：专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用8
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 8 • 无站点网络营销 • 基于企业网站的网络营销 • 按照网络营销网络资源分： • 内部资源网络营销 • 外部资源的网络营销 常用网络营销方法框架 无站点网络营销方法 B2B 信息平台：阿里巴巴、慧聪等；网上商店：淘宝网、 ebay；网络黄页、网络广告、分类广告等。 1）博客营销：博客网、新浪博客； • 产品博客:新型的宣传推广模式，通过为企业的产品打 造专门的信息推广平台，用多媒体的方式把产品的设 计理念、功能等诸多元素，用更详尽、更生动的方式 展现给受众。 • 模板营销：创新的宣传推广模式，借助博客网 1200 万 注册用户的受众资源，在用户博客里展现以企业/产品 为特色而精心制作的模板，把产品信息传递给博客作 者和受众，加深受众对品牌的认识和了解，引发消费 者的潜在购买欲望。 • 博客群组：按照兴趣、爱好等某个元素把 Blogger 们聚 集在一起，使目标市场投放更加准确，而且通过受众 之间的大众口碑传播为自己赢得良好声誉。可作为长 期推广平台以及活动举办的基础，这样产品的忠实消 费者不会流失，通过信息传递还会赢得更多消费者的 青睐。 • 博客金行：解决了个人博客广告置入的争端，更在信 息分享以及精准投放的基础上，有效的提高广告点击 和浏览的质量 2）网络社区：论坛 • SNS：专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用
武汉理工大学教案一一网络营销程琦服务。+Facebook，Twitter，Myspace，开心网、人人网、刚刚停运的雅虎关系·融合其他行业创新电子商务零售、社交游戏等商业模式3）电子邮件营销。外部邮件列表：包括各种可以利用的Email营销资源，常见的形式是专业服务商，如专业Email营销服务商、免费邮件服务商、专业网站的会员资料等。·内部邮件列表：包括企业自己拥有的各类用户的注册资料，如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等。表2-1内部列表和外部列表Email营销的功能和特点比较主要功能和特点内部列表Email营销外部列表Email营销颐客关系、顾客服务、品牌形象、品牌形象、产品推厂、在线调查主要功能产品推广、在线调查、资源合作没有日常维护费用，营销费用由相对固定，取决于日常经营和维投入费用邮件发送数量、定位程度等决定，护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低。发送数量越多费用越高用户主动加入，对邮件内容信任邮件为第三方发送，用户对邮件程度高的信任程度取决于服务商的信用户信任程度用、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量获得新用户的能用户相对固定，对获得新用户效可针对新领域的用户进行推广，力果不显著吸引新用户能力强在预算许可的情况下，可同时向需要逐步积累，一般内部类标用用户资源规模户数量比较少，无法在很短时间大量用户发送邮件，信息传播覆内向大量用户发送信息盖面厂服务商专业人员负责，可对邮件邮件列表维护和需要专业人员操作，无法获得专内容设计人人士的建议发送、内容设计等提供建议由于是长期活动，较难准确评价由服务商提供专业分析报告，可Email营销效果每次邮件发送的效果，需要长期快速了解每次活动的效果分析跟踪分析资料来源：《Emai营销》（冯英健著，机械工业出版社，2003.6)，专用网站：http://www.EmailMarketing.com.cn4）搜索引擎营销简介主要作用：网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面基本形式：分类目录登录、搜索引擎优化、付费关键词广告5）网站资源合作简介网站资源表现为：一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等主要作用：·资源共享。共同扩大收益9
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 9 服务。 • Facebook，Twitter，Myspace，开心网、人人网、刚刚 停运的雅虎关系 • 融合其他行业创新电子商务零售、社交游戏等商业模 式 3）电子邮件营销 • 外部邮件列表：包括各种可以利用的 Email 营销资源， 常见的形式是专业服务商，如专业 Email 营销服务商、 免费邮件服务商、专业网站的会员资料等。 • 内部邮件列表：包括企业自己拥有的各类用户的注册 资料，如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资 料等。 4）搜索引擎营销简介 主要作用：网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面 基本形式：分类目录登录、搜索引擎优化、付费关键词广 告 5）网站资源合作简介 网站资源表现为： 一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、 网络广告空间等 主要作用： • 资源共享 • 共同扩大收益
程琦武汉理工大学教案一一网络营销常见形式：网站交换链接.·用户资源合作·广告资源合作交换链接的作用：·通过链接推广获得直接的访问量：。增加网站的可信度·增加网站在搜索引擎排名中的优势：·获得合作伙伴认可：·为用户提供延伸服务。6）病毒性营销方法·主要作用：：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递·常见形式：·免费邮箱·聊天工具·免费软件·免费电子书。病毒性营销基本思想：1）病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的：2）病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。7）网络广告简介·主要作用：一品牌宣传产品推广-网站推广·常见形式：·BANNER广告·通栏广告·关键词广告·按钮广告·文字链广告·Email广告等8）许可Email营销简介·常见形式：·内部列表Email营销·外部列表Email营销·主要作用：·目标用户定位·增强顾客关系关系10
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 10 常见形式： • 网站交换链接 • 用户资源合作 • 广告资源合作 交换链接的作用： • 通过链接推广获得直接的访问量； • 增加网站的可信度； • 增加网站在搜索引擎排名中的优势； • 获得合作伙伴认可； • 为用户提供延伸服务。 6）病毒性营销方法 • 主要作用： • 利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 • 常见形式： • 免费邮箱 • 聊天工具 • 免费软件 • 免费电子书。 病毒性营销基本思想： 1）病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值 的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信 息传递的目的； 2）病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含 义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网 络营销信息传递渠道。 7）网络广告简介 • 主要作用： – 品牌宣传 – 产品推广 – 网站推广 • 常见形式： • BANNER 广告 • 通栏广告 • 关键词广告 • 按钮广告 • 文字链广告 • Email 广告等 8）许可 Email 营销简介 • 常见形式： • 内部列表 Email 营销 • 外部列表 Email 营销 • 主要作用： • 目标用户定位 • 增强顾客关系关系