第10章产品生命周期 与营销战略
第10章 产品生命周期 与营销战略
第10章产品生命周期与营销战略 ·一、产品生命周期 二、产品介绍期的竞争与战略 ·三、产品成长期的竞争与战略 ·四、产品成熟期的竞争与战略 ·五、产品衰退期的竞争与营销战略
• 一、 产品生命周期 • 二、 产品介绍期的竞争与战略 • 三、 产品成长期的竞争与战略 • 四、 产品成熟期的竞争与战略 • 五、 产品衰退期的竞争与营销战略 第10章 产品生命周期与营销战略
一、产品生命周期 米 (一)产品生命周期理论 简称PLC,是产品的 场寿命， 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 一赛为尖鱼美 弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 和时麦快美是青为不问自在技卡 的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化
（一）产品生命周期理论 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的 市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 一、 产品生命周期
产品生命周期图 销售及利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
产品生命周期图
(二)介绍期（引入期》 *指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此 时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该 产品。生产 背为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶 段由于生产技术方面的限制，产品生产批量 小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获 利，反而可能亏损
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此 时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该 产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶 段由于生产技术方面的限制，产品生产批量 小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获 利，反而可能亏损。 （二）介绍期（引入期）
(三)成长期 米 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便 进入了成长期。 米 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者 逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和 销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利 润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品 供给量增加，价格随之下降，企业利润增长 速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便 进入了成长期。 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者 逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和 销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利 润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品 供给量增加，价格随之下降，企业利润增长 速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点。 （三）成长期
(四)成熟期 *指产品走入大批量生产并稳定地进入市场 销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产 品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞 争的加剧，导致同类产品生产企之间不得 不加大在产品质量、花色、规格、包装服 务等方面加大投入，在一定程度上增加了 成本
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场 销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产 品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞 争的加剧，导致同类产品生产企之间不得 不加大在产品质量、花色、规格、包装服 务等方面加大投入，在一定程度上增加了 成本。 （四）成熟期
(五)衰退期 *是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发 展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经 老化，不能适应市场需求，市场上已经有 其它性能更好、价格更低的新产品，足以 满足消费者的需求。此时成本较高的企业 就会由于无利可图而陆续停止生产，该类 产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场
是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发 展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经 老化，不能适应市场需求，市场上已经有 其它性能更好、价格更低的新产品，足以 满足消费者的需求。此时成本较高的企业 就会由于无利可图而陆续停止生产，该类 产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场 （五）衰退期
(六)产品生命周期的优缺点 *产品生命周期理论的优点是： *产品生命周期（PLC)提供了一套适用的营 销规划观，点。它将产品分成不同的策略时期， 营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期 只考虑销售和时间两个变数，简单易懂
产品生命周期理论的优点是： 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营 销规划观点。它将产品分成不同的策略时期， 营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期 只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 （六）产品生命周期的优缺点
产品生命周期理论的缺点是： *1)产品生命周期各阶段的起止，点划分标准不易确认。 *2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有 很多特殊的产品生命周期曲线。 3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层 次还是一个产品集合层次。 4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格 等其它影响销售的变数。 5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早 将仍有市场价值的好产品别除出了产品线。 6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略， 公司可能再创产品新的生命周期
产品生命周期理论的缺点是： 1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 2）并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有 很多特殊的产品生命周期曲线。 3）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层 次还是一个产品集合层次。 4）该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格 等其它影响销售的变数。 5）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早 将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 6）产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略， 公司可能再创产品新的生命周期