第5章 市场细冷、决定目标市场与定位 一、市场细分：过程与方法 二、目标市场选择：营销战略与选择条件 三、市场定位：步骤与战略
第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 ▪一、市场细分：过程与方法 ▪二、目标市场选择：营销战略与选择条件 ▪三、市场定位：步骤与战略
■市场细分 目标市场选择 市场定位 1.确定细分变量 1.评估细分市场 1.确定目标细分市场 和细分市场。 的吸引力 定位的概念及原则 2.描述细分市场 2.选择目标 2.选择、描述所选择 特征和轮廓 细分市场 的市场定位概念
◼ 市场细分 目标市场选择 市场定位 1.确定细分变量 和细分市场。 2.描述细分市场 特征和轮廓 1.评估细分市场 的吸引力 2.选择目标 细分市场 1.确定目标细分市场 定位的概念及原则 2.选择、描述所选择 的市场定位概念
、市场细分：过程与方法 ·一般来说，消费者对产品的具体消费需求并不相同， 甚至差异极大，这就决定了任何规模的企业，都不 可能满足全体买主对产品互有差异的整体需求。 ·实践证明，经营成功的企业，不仅要明确为什么样 的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务，就是选 择目标市场。 ·市场细分，是企业选择目标市场的基础和前提
一般来说，消费者对产品的具体消费需求并不相同， 甚至差异极大，这就决定了任何规模的企业，都不 可能满足全体买主对产品互有差异的整体需求。 实践证明，经营成功的企业，不仅要明确为什么样 的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务，就是选 择目标市场。 市场细分，是企业选择目标市场的基础和前提。 一、市场细分：过程与方法
(一)市场细分化的必要性 ■1.首先在于市场需求的差异性随着经济技术进步 ,市场供给愈充裕，生活水平愈高，需求的差异 性就愈大，市场细分的必要性就愈大。 以饮料、网球拍、旱冰鞋为例 ■2.市场细分的背景还在于买方市场的全面形成和 卖方竞争的日益激烈。在现代社会，有利可图的 市场机会愈来愈少。 以“海尔”为例
（一）市场细分化的必要性 ◼ 1．首先在于市场需求的差异性随着经济技术进步 ，市场供给愈充裕，生活水平愈高，需求的差异 性就愈大，市场细分的必要性就愈大。 以饮料、网球拍、旱冰鞋为例 ◼ 2．市场细分的背景还在于买方市场的全面形成和 卖方竞争的日益激烈。在现代社会，有利可图的 市场机会愈来愈少。 以“海尔”为例
(二）市场细分的含义 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是一种求大同存小异的市场分类方 法，它不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求各异的消费者进行分类
（二）市场细分的含义 ➢ 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图， 以需求的某些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体的过程。 ➢ 市场细分是一种求大同存小异的市场分类方 法，它不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求各异的消费者进行分类
市场细分片：由在一个市场上有可识别的相同欲望、 购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量 人群组成。 寻求基本运输的汽车购买者 寻求豪华汽车的汽车购买莉 家汽车公司 辨识出的 细分片 寻求高性能的汽车购买者 寻求安金驾驶的汽车购买者
◼ 市场细分片：由在一个市场上有可识别的相同欲望、 购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量 人群组成。 一家汽车公司 辨识出 的 细分片
最佳事件营销： 广汽本田“行人保护第一撞 ■“行人保护第一撞”，广汽本田凭借着这样一个具有噱头 的事件营销案例在2009年赢得了眼球。 ■国内第一撞： 2009年8月23日，一辆时速40公里的第八代雅阁轿车突然 撞向一名呈行走姿势的“人”，将之撞飞10多米远
最佳事件营销 ： 广汽本田“行人保护第一撞” ◼ “行人保护第一撞”，广汽本田凭借着这样一个具有噱头 的事件营销案例在2009年赢得了眼球。 ◼ 国内第一撞： 2009年8月23日，一辆时速40公里的第八代雅阁轿车突然 撞向一名呈行走姿势的“人”，将之撞飞10多米远
广汽本田“行人保护第一撞” 这一场景，来自广汽本田在天津中国汽车技术研究中心 举行的国内首例行人保护碰撞试验。这位不幸的“行人” 就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。这是它在世 界范围内的首次亮相，也是第一次跟实车进行公开安全碰 撞试验。 这是一次看似简单的试验，过程却相当复杂。模样怪 异的POLARⅢ造价不菲，达到了约800万美元。它身高 1.75米，体重78公斤，拥有全球50%的男性特征。它周身 多处安装有传感器，便于采集撞击时产生的各种数据信息。 为扩大数据解析范围，Honda:选择与人体特性相近的材料 并改进了假人外形
广汽本田“行人保护第一撞” ◼ 这一场景，来自广汽本田在天津中国汽车技术研究中心 举行的国内首例行人保护碰撞试验。这位不幸的“行人” 就是Honda研制的新一代假人“POLARⅢ”。这是它在世 界范围内的首次亮相，也是第一次跟实车进行公开安全碰 撞试验。 ◼ 这是一次看似简单的试验，过程却相当复杂。模样怪 异的POLARⅢ造价不菲，达到了约800万美元。它身高 1.75米，体重78公斤，拥有全球50%的男性特征。它周身 多处安装有传感器，便于采集撞击时产生的各种数据信息。 为扩大数据解析范围，Honda选择与人体特性相近的材料 并改进了假人外形
(三)市场细分的划分方法与理论依据 ■1.市场细分的划分方法
（三）市场细分的划分方法与理论依据 ◼ 1. 市场细分的划分方法
例：某服装企业细分市场 年 中年 青年 收 入 中 平 低 朴素型 时慰型有男子气质型 生活方式 图4-1综合因素细分法
例：某服装企业细分市场