《电子商务导论》综合案例集 目录 案例1:海尔电子商务模式分析……… 案例二:戴尔电子商务模式分析……… (9) 案例三:IBM公司电子商务… ………(20) 案例四:阿里巴巴一一定位于中小企业的网络经纪模式….(25) 案例五:美国思科电子商务模式分析………………(32) 案例六:宝洁”润妍”洗润发产品在线推广 (40) 案例七:网易虚拟社区的电子商务模式分析 (45) 案例八:上海盛大一新兴的互联网游戏内容提供商· (51) 案例九:搜狐网的网络广告… (58) 案例10:易趣网的电子商务 (64)
《电子商务导论》综合案例集 目 录 案例 1：海尔电子商务模式分析……………………………….（2） 案例二：戴尔电子商务模式分析……………………………..（9） 案例三：IBM 公司电子商务…………………………………..（20） 案例四：阿里巴巴——定位于中小企业的网络经纪模式….（25） 案例五：美国思科电子商务模式分析……………………….（32） 案例六：宝洁”润妍”洗润发产品在线推广……………...（40） 案例七：网易虚拟社区的电子商务模式分析……………...（45） 案例八：上海盛大—新兴的互联网游戏内容提供商……….（51） 案例九：搜狐网的网络广告………………………..……...（58） 案例 10：易趣网的电子商务…………………………….....（64） - 1 -
案例1:海尔电子商务模式分析 海尔电子商务的基本框架和功能 (1)基本情况 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团,是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技 术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思 想的引领下,海尔经过18年的艰苦奋斗和卓越创新,从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大 成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。2000年实现全球营业额406亿元,实现利税30亿, 品牌价值达到300亿元,目前已拥有包括白色家电,黑色家电,米色家电在内的69大门类 10800多个规格品种的产品群,在海外建立了38000多个营销网点,产品已销往世界上160 多个国家和地区。 当海尔产品在国内市场风光无限和19992000年在欧洲市场销量连年翻番的大好形势 下,总裁张瑞敏敏锐地意识到企业信息化是海尔国际化战略的基本呢手段,否则就无法参与 竞争,他从经济全球化与“网络革命”的高度,自1999年起对海尔运用电子商务的典型, 通过建立自己的网站(w.haier.com参见图1),一方面宣传海尔的企业形象:另一方面利 用电子商务整合了各个业务单位,加大自己产品市场营销的力度 0O日 a P ver va6,以色国 Haier减 扬奥运)启航 据中件们物十力月话品方调 函是自理是,了①器 再四·子杀人标 事品三门 可看電问要引属民加 Haier 在“工上业大中爆集 动力 方让表 图1海尔集团网站 (2)海尔电子商务的功能结构 海尔电子商务具有集成性,其功能结构如图2所示 海尔电子商务主要在以下几个方面进行了应用
案例 1：海尔电子商务模式分析 一、 海尔电子商务的基本框架和功能 （1） 基本情况 创立于 1984 年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技 术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思 想的引领下，海尔经过 18 年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大 成为在国内外享有较高声誉的跨国企业。2000 年实现全球营业额 406 亿元，实现利税 30 亿， 品牌价值达到 300 亿元，目前已拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群，在海外建立了 38000 多个营销网点，产品已销往世界上 160 多个国家和地区。 当海尔产品在国内市场风光无限和 1999-2000 年在欧洲市场销量连年翻番的大好形势 下，总裁张瑞敏敏锐地意识到企业信息化是海尔国际化战略的基本呢手段，否则就无法参与 竞争，他从经济全球化与“网络革命”的高度，自 1999 年起对海尔运用电子商务的典型， 通过建立自己的网站（www.haier.com 参见图 1），一方面宣传海尔的企业形象；另一方面利 用电子商务整合了各个业务单位，加大自己产品市场营销的力度。 图 1 海尔集团网站 (2)海尔电子商务的功能结构 海尔电子商务具有集成性，其功能结构如图 2 所示。 海尔电子商务主要在以下几个方面进行了应用： - 2 -
单尾制 杂 a 配看/两 配厂 (配春厂 图2海尔电子商务功能结构图 1)以定制服务为主的网上商城 海尔网上商城(w.haier.com参见图3)是2002年正式开通的。通过电子网上商城 为消费提供了“个性化定制服务”,为商家推出了“商家定做”服务,有效地缩短了海尔与 用户之间的距离,提高了顾客对海尔的满意度何种程度,提高了海尔的竞争力。 2)以优化供应链为目标的在线采购招标 海尔采用了在线采购招标的供应方式(www.haier.com参看图4),要求希望为海尔供 货的供应商在网上注册,当海尔需要采购时,就把采购产品的信息在网上公布获通知供应商, 再由供应商报假竞标,海尔从中选择最合适的供应商。 3)以顾客满意为目标的客户关系管理 海尔电子商务非常重视客户关系管理,在网上商城设置了顾客服务中心,采购常见文体 购物指南等功能,为客户提供了方便。 e eDgier 可上送积分 银海象A6 推荐购买赚积分 智能专家 二a 出出”,,m, 再品 图3海尔电子商务网站首页
图 2 海尔电子商务功能结构图 1）以定制服务为主的网上商城 海尔网上商城（www.haier.com 参见图 3）是 2002 年正式开通的。通过电子网上商城， 为消费提供了“个性化定制服务”，为商家推出了“商家定做”服务，有效地缩短了海尔与 用户之间的距离，提高了顾客对海尔的满意度何种程度，提高了海尔的竞争力。 2）以优化供应链为目标的在线采购招标 海尔采用了在线采购招标的供应方式（www.ihaier.com 参看图 4），要求希望为海尔供 货的供应商在网上注册，当海尔需要采购时，就把采购产品的信息在网上公布获通知供应商， 再由供应商报假竞标，海尔从中选择最合适的供应商。 3）以顾客满意为目标的客户关系管理 海尔电子商务非常重视客户关系管理，在网上商城设置了顾客服务中心，采购常见文体、 购物指南等功能，为客户提供了方便。 图 3 海尔电子商务网站首页 - 3 -
工D工 Haier<崔灌 动。 用们色节被之 1)星 了出力有世式如心 子品人品好 时机加高 m出1平工上平口m+n 树《太 速过一 图4海尔物流及B2B采购网站首页 、海尔电子商务的商业模式 从海尔电子商务的功能以及其相应的基本策略可见,海尔电子商务的商业模式表现在以 下几个方面 (1)战略目标 海尔电子商务的战略目标与海尔基团的战略目标是一致的,其对客户的价值集中体现在 速度、创新、战略事业单位(SBU, Strategy Business Unit)。因为在网络时代,企业必须是 沿着这样的发展轨迹,要不然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如 何去获得用户。三者虽然都是指向了用户,但三者之间是递进的关系。速度创造用户资源 通俗地说,就是通过速度成为用户首先选择的对象。创造是在创造用户资源的前提下,再创 造用户的价值。每个人都成为“SBU”,就会创造用户的忠诚度。 1)速度创造用户资源 互联网的速度使我们体会到:没有速度地企业必然会被淘汰。那些没有和网络联系道 起的企业,就会被网络抛弃,而有的即使进入了网络,没有竞争力也会被抛弃。海尔坚信, 有速的才能有生存权。大家都在比速度,只能以市场的第一速度去满足用户需求才能创造用 户资源。产品开发要有第一速度;销售要有第一速度:纠错不过夜要有第一速度。海尔电子 商务就是要为这一目标服务 2)创新创造用户价值 没有创新只靠速度赢得的市场难以为继。在创新的过程中,创新还要和速度结合起来。 另外组织结构不好也会窒息速度。过去金字塔式的组织结构,使市场上用户有什么需求、员 工有什么反映,很难传到决策层来,决策过程非常慢,因而不能把所有创新的想法都变成现 实。现在扁平化的组织结构,等于是把企业与市场在一起,流程全部围绕着用户来转,这样
图 4 海尔物流及 B2B 采购网站首页 二、海尔电子商务的商业模式 从海尔电子商务的功能以及其相应的基本策略可见，海尔电子商务的商业模式表现在以 下几个方面： （1）战略目标 海尔电子商务的战略目标与海尔基团的战略目标是一致的,其对客户的价值集中体现在 速度、创新、战略事业单位(SBU,Strategy Business Unit)。因为在网络时代，企业必须是 沿着这样的发展轨迹，要不然就会被这个时代所抛弃。这三点综合起来看就是在网络时代如 何去获得用户。三者虽然都是指向了用户，但三者之间是递进的关系。速度创造用户资源。 通俗地说，就是通过速度成为用户首先选择的对象。创造是在创造用户资源的前提下，再创 造用户的价值。每个人都成为“SBU”，就会创造用户的忠诚度。 1）速度创造用户资源 互联网的速度使我们体会到：没有速度地企业必然会被淘汰。那些没有和网络联系道 一起的企业，就会被网络抛弃，而有的即使进入了网络，没有竞争力也会被抛弃。海尔坚信， 有速的才能有生存权。大家都在比速度，只能以市场的第一速度去满足用户需求才能创造用 户资源。产品开发要有第一速度;销售要有第一速度；纠错不过夜要有第一速度。海尔电子 商务就是要为这一目标服务。 2）创新创造用户价值 没有创新只靠速度赢得的市场难以为继。在创新的过程中，创新还要和速度结合起来。 另外组织结构不好也会窒息速度。过去金字塔式的组织结构，使市场上用户有什么需求、员 工有什么反映，很难传到决策层来，决策过程非常慢，因而不能把所有创新的想法都变成现 实。现在扁平化的组织结构，等于是把企业与市场在一起，流程全部围绕着用户来转，这样 - 4 -
就可以实现创新的需求 如果说速度争取到了用户资源,创新就是要留住这个资源,给用户创新的价值。在网 络时代,用户的价值体现在“两个化”一个是个性化,一个是全球化。在市场供大于求的 环境中,顾客选择的余地很大,谁能满足顾客的个性化需求,顾客就选择谁。海尔电子商务 的个性化定制、全球化策略正是通过创新创造客户价值的体现 3)SUB创造用户忠诚度 SUB通俗地解释为“人人做老板”。要求海尔的每一个人都代表做一个SUB,每一个人 都是市场,每一个人都是要订单,每一个人都要为自身的资源升值。有了每一个人具体的 SUB,无论外部环境如何让变化,海尔都有胜算。集团总的战略就会落实到每一个员工,而 每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。 可以说SUB具体的体现就是速度和创新,或者说把海尔集团速度和创新的目标量化 到每个人身上,每个人都在创新,都以速度去争取用户,那么他就应该成为一个SUB。对外 站到位”的服务和对内“一票到底”的流程,就是为了最快地满足用户的个性化需求。 (2)目标客户群 海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户,还有全世界的客户,主要是文化知识水平较 高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户,包括大学生,高级知识分子等等 海尔主要在线销售冰箱,空调,洗衣机,彩电,手机,电脑等各种家用电器。提供实物 图片,文字介绍,在线查询,客户热线咨询,网上讨论留言,以及各种付款方式和售后服务 顾客只需要轻点鼠标,即可实现构陷购物过程。海尔建造了整套电子商务系统,以及强 大的物流系统,能够在较短的时间里,将顾客订单的商品送至家门口。海尔还在产品售后服 务上下大工夫,崇尚顾客至上原则,顾客的不满意就是我们的财富。海尔的服务理念为:用 户永远是对的,您的满意就是我们的工作标准,海尔人就是要创造感动。 (3)价值来源 海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的直接销售收入,而且还包括一系列由 于网络化而带来的无形价值。 1)品牌价值 通过电子商务,整合了海尔的企业形象,极大地提升了海尔的品牌价值。 2)成本价值 通过与电子商务相适应的强大的物流系统和营运流程重组,使海尔取得了明显的成本优 3)服务价值 让顾客永远满意是海尔的服务理念。海尔电子商务的重要内容之一就是客户关系管理 通过客户关系管理,取得了巨大的客户服务价值,提高了客户种程度 4)技术价值 海尔在技术在始终保持领先地位,并且凭借其技术优势在全球范围内进行了进行了兼并 与扩张,在美国、欧洲等地初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。海尔电子 商务有效地保证了这一战略的事实。 (4)价值链 海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造,成功地建立了物流管理系统, 实施了ERP和BBP系统(原材料网上采购系统)。 实施和完善后的海尔物流管理系统,可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物 流的特征:“一流”是指以订单信息流为中心:“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用
就可以实现创新的需求。 如果说速度争取到了用户资源，创新就是要留住这个资源，给用户创新的价值。在网 络时代，用户的价值体现在“两个化”：一个是个性化，一个是全球化。在市场供大于求的 环境中，顾客选择的余地很大，谁能满足顾客的个性化需求，顾客就选择谁。海尔电子商务 的个性化定制、全球化策略正是通过创新创造客户价值的体现。 3）SUB 创造用户忠诚度 SUB 通俗地解释为“人人做老板”。要求海尔的每一个人都代表做一个 SUB,每一个人 都是市场，每一个人都是要订单，每一个人都要为自身的资源升值。有了每一个人具体的 SUB，无论外部环境如何让变化，海尔都有胜算。集团总的战略就会落实到每一个员工，而 每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。 可以说 SUB 具体的体现就是速度和创新，或者说把海尔集团速度和创新的目标量化 到每个人身上，每个人都在创新，都以速度去争取用户，那么他就应该成为一个 SUB。对外 “一站到位”的服务和对内“一票到底”的流程，就是为了最快地满足用户的个性化需求。 （2） 目标客户群 海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户，还有全世界的客户，主要是文化知识水平较 高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户，包括大学生，高级知识分子等等。 海尔主要在线销售冰箱，空调，洗衣机，彩电，手机，电脑等各种家用电器。提供实物 图片，文字介绍，在线查询，客户热线咨询，网上讨论留言，以及各种付款方式和售后服务 等。 顾客只需要轻点鼠标，即可实现构陷购物过程。海尔建造了整套电子商务系统，以及强 大的物流系统，能够在较短的时间里，将顾客订单的商品送至家门口。海尔还在产品售后服 务上下大工夫，崇尚顾客至上原则，顾客的不满意就是我们的财富。海尔的服务理念为：用 户永远是对的，您的满意就是我们的工作标准，海尔人就是要创造感动。 （3） 价值来源 海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的直接销售收入，而且还包括一系列由 于网络化而带来的无形价值。 1）品牌价值 通过电子商务，整合了海尔的企业形象，极大地提升了海尔的品牌价值。 2）成本价值 通过与电子商务相适应的强大的物流系统和营运流程重组，使海尔取得了明显的成本优 势。 3）服务价值 让顾客永远满意是海尔的服务理念。海尔电子商务的重要内容之一就是客户关系管理， 通过客户关系管理，取得了巨大的客户服务价值，提高了客户种程度。 4）技术价值 海尔在技术在始终保持领先地位，并且凭借其技术优势在全球范围内进行了进行了兼并 与扩张，在美国、欧洲等地初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。海尔电子 商务有效地保证了这一战略的事实。 （4） 价值链 海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造，成功地建立了物流管理系统， 实施了 ERP 和 BBP 系统（原材料网上采购系统）。 实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物 流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用 - 5 -
户资源网络和计算机信息网络。整个系统围绕订单信息流这一中心,将海尔遍布全球的分支 机构整合之后的物流平台使供应商和客户、企业内部信息网络这“三网”同时开始执行,同 步运动,为订单信息流的增值提供支持。 海尔ERP系统的实施,使信息同步而集成,提高了信息的实时性与准确性,加快了对供 应链的响应速度。实施ERP后订单不但1天内完成“客户一商流一工厂计划一仓库一采购一 供应商”的过程,而且准确率极高。 另外,对于眉笔收货,扫描系统能够自动检验采购订单,防止暗箱收货,而财务在收货 的同时自动生成入库凭证,使财政人员从繁重的记账工作中解放出来,发挥出真正的财务管 理与财务监督职能,而且效率与准确性大大提高 通过BBP系统建立了与供应商之间基于因特网的业务和信息协同平台。该平台的主要功 能有:通过平台的业务协同功能,既可以通过因特网进行招投标,又可以通过因特网将所有 与供应商相关的物流管理业务信息,如采购计划、采购订单、库存信息、供应商供货清淡 配额以及采购价格和计划交货时间等发布给供应商,使供应商可以足不出户就全面了解与自 己的物流管理信息(根据采购计划备货,根据采购订单送货等等)。 海尔电子商务的技术模式 海尔集团基于IBM解决方案建立的新的电子商务系统,实现具有客户关系管理、身份认 证、定制订单管理、个性化服务、标准订单管理、网上支付等功能,并实现与商流系统、资 金流系统以及物流系统信息的全面整合。 其中,海尔CM方案将实现集团管理系统与客户管理系统的统一,实现数字化管理。通 过CNM系统,客户可以通过上网查询与之相关的信息。 海尔集团电子商务系统采用三层结构。电子商务系统硬件平台采用了高性能的IBM RS/6000M80产品:软件方面,采用了IBM电子商务软件 WebSphere Commmerce Suite l4.1,IBM Firewall v7.1防火墙软件, IBM DB2V7.1数据库。 IBM DB2UDB是业界最优秀的企业级数 据库系统之一,并且与电子商务服务器 IBM WebSphere Commerce Suite具有很好的集成性。 同时,IBM联合北京深思系统集成技术有限公司为海尔集团提供服务。 其他专用系统,如商品扫描系统,支付刷卡系统等也是海尔电子商务技术系统的组成部 分 四、尔电子商务的经营模式 海尔电子商务的成功运作是建立在科学的经营模式基础上的,其经营模式主要内容包括 以下几个方面: (1)商品的采购方式 海尔的后台ERP系统已经覆盖了整个集团原材料的集中采购、原材料库存及立体仓库的 管理、19个事业部中的生产计划、事业部生产线上工位的原材料配送、事业部成品下线的 原材料消耗倒冲以及物流本部零部件采购公司的财务等业务,构建了海尔集团的内部供应 链。 (2)商品的储存方式 在海尔,仓库不再是储存物资的水库,而是一条流动的河,河中流动的是按订单采购来 生产必需的物资,也就是按订单来进行采购、制造等活动,这样从根本上消除了呆滞物资、 消灭了库存。 目前,海尔集团每个月平均接到6000多个订单,这些订单的定制产品品种达7000多个, 需要采购的物料品种达15万余种。在这种复杂的情况下,海尔物流整合以来,呆滞物资降
户资源网络和计算机信息网络。整个系统围绕订单信息流这一中心，将海尔遍布全球的分支 机构整合之后的物流平台使供应商和客户、企业内部信息网络这“三网”同时开始执行，同 步运动，为订单信息流的增值提供支持。 海尔 ERP 系统的实施，使信息同步而集成，提高了信息的实时性与准确性，加快了对供 应链的响应速度。实施 ERP 后订单不但 1 天内完成“客户—商流—工厂计划—仓库—采购— 供应商”的过程，而且准确率极高。 另外，对于眉笔收货，扫描系统能够自动检验采购订单，防止暗箱收货，而财务在收货 的同时自动生成入库凭证，使财政人员从繁重的记账工作中解放出来，发挥出真正的财务管 理与财务监督职能，而且效率与准确性大大提高。 通过 BBP 系统建立了与供应商之间基于因特网的业务和信息协同平台。该平台的主要功 能有：通过平台的业务协同功能，既可以通过因特网进行招投标，又可以通过因特网将所有 与供应商相关的物流管理业务信息，如采购计划、采购订单、库存信息、供应商供货清淡、 配额以及采购价格和计划交货时间等发布给供应商，使供应商可以足不出户就全面了解与自 己的物流管理信息（根据采购计划备货，根据采购订单送货等等）。 三、海尔电子商务的技术模式 海尔集团基于 IBM 解决方案建立的新的电子商务系统,实现具有客户关系管理、身份认 证、定制订单管理、个性化服务、标准订单管理、网上支付等功能，并实现与商流系统、资 金流系统以及物流系统信息的全面整合。 其中，海尔 CRM 方案将实现集团管理系统与客户管理系统的统一，实现数字化管理。通 过 CRM 系统，客户可以通过上网查询与之相关的信息。 海尔集团电子商务系统采用三层结构。电子商务系统硬件平台采用了高性能的 IBM RS/6000 M80产品；软件方面，采用了IBM电子商务软件WebSphere Commmerce Suite V4.1,IBM Firewall V7.1 防火墙软件，IBM DB2 V7.1 数据库。IBM DB2 UDB 是业界最优秀的企业级数 据库系统之一，并且与电子商务服务器 IBM WebSphere Commerce Suite 具有很好的集成性。 同时，IBM 联合北京深思系统集成技术有限公司为海尔集团提供服务。 其他专用系统，如商品扫描系统，支付刷卡系统等也是海尔电子商务技术系统的组成部 分。 四、尔电子商务的经营模式 海尔电子商务的成功运作是建立在科学的经营模式基础上的,其经营模式主要内容包括 以下几个方面： （1） 商品的采购方式 海尔的后台 ERP 系统已经覆盖了整个集团原材料的集中采购、原材料库存及立体仓库的 管理、19 个事业部中的生产计划、事业部生产线上工位的原材料配送、事业部成品下线的 原材料消耗倒冲以及物流本部零部件采购公司的财务等业务，构建了海尔集团的内部供应 链。 （2） 商品的储存方式 在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按订单采购来 生产必需的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样从根本上消除了呆滞物资、 消灭了库存。 目前，海尔集团每个月平均接到 6000 多个订单，这些订单的定制产品品种达 7000 多个， 需要采购的物料品种达 15 万余种。在这种复杂的情况下，海尔物流整合以来，呆滞物资降 - 6 -
低73.8%,仓库面积减少50%,库存资金减少67%。海尔国际物流中心货区面积7200平方米 但它的吞吐量却相当于普通平面仓库的30万平方米,同样的工作,海尔物流中心只有10 个叉车司机,而一般仓库完成这样的工作量至少需要上百个。 (3)商品的运输方式 海尔有自己的运输体系,包括汽车、轮船、飞机等专业性交通工具。而青岛市发达的陆 路交通系统和海上运输系统以及航空运输都无疑为海尔提供了最有利的运输便利,使海尔拥 有十分健全的运输能力。 (4)商品的配送方式 海尔的商品配送有送货上门和邮寄两种方式。除了医药产品、智能宠物、《海尔兄弟》 等采用邮寄以外,其他都采取免费送货上门的配送方式 (5)商品的结算方式 海尔电子商务货到付款、在线支付和邮政汇款三种商品结算方式。货到付款指海尔把用 户订购的商品运送到用户家中之后再收取货款:在线支付指用户使用银行信用卡在网上通过 在线支付平台直接支付给海尔集团电子商务有限公司,海尔收到货款后安排送货:邮政汇素 指用户先通过邮局把货款寄给海尔指定的公司账户,海尔收到汇款后发货。 五、管理模式 海尔的管理模式具有一定的特色,海尔电子商务的成功也得益于海尔成功的管理模式, 在海尔的管理模式中,以下几种管理理念与方法是非常重要的: (1)海尔的斜坡球体论 海尔认为:企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球,要使小球不下滑,需要有止动力, 也就是企业的基础管理:而要使其不断向上发展,还需要上升力,也就是创新。 (2)OEC管理法 OEC管理法是英文0 verall Every Control and Clear的缩写。 “OEC”的内容包括:0-0 verall:全方位;E- Everyone:每人; Everyday:每天 Everything:每件事;C- Control:控制; Clear清理。 OEC管理法的主要目的是,“日事日毕、日清日高:人人都经营、事事都创新”,每天 的事要每天完成,每一天要比前一天提高1% 管理法由三个体系构成:目标体系一日清体系一激励机制。首先确立目标;日 清是完成目标的基础工作;日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。具体地讲,就是企业每 天所有的事都有人管,做到控制不漏项;所有的人均由管理控制内容,并依据工作标准对各 自所控制的事项按计划执行,且每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏,达到对事物 发展过程自控和事事控制的目的,确保企业计划目标的实现。 (3)市场链 市场链是指以海尔文化和OEC管理模式为基础,以订单信息流为中心,带动物流和资金 流的运行,实施“三个零”目标(零库存,零距离。零营运资本)的业务流程再造。通过市 场链同步流程的速度和SST(索酬、索赔、跳闸)的强度,以市场链工资激励员工将其价值 取向与用户需求相一致,创新并完成有价值的订单,构筑核心竞争力,不断创造需求、创造 市场。 市场链流程再造分三个阶段:第一阶段为准备筹建阶段,整合内部资源,构筑市场链流 程再造框架;第二阶段为提岀流程再造阶段,整合外部资源,获取有价值订单:第三阶段为 创造订单的根高价值阶段,整合人力资源,使每个人成为创新的SBU主体。 市场链的表现形式是SST。即索酬,就是通过建立市场链为服务对象服务好,从市场中
低 73.8%，仓库面积减少 50%，库存资金减少 67%。海尔国际物流中心货区面积 7200 平方米， 但它的吞吐量却相当于普通平面仓库的 30 万平方米，同样的工作，海尔物流中心只有 10 个叉车司机，而一般仓库完成这样的工作量至少需要上百个。 （3） 商品的运输方式 海尔有自己的运输体系，包括汽车、轮船、飞机等专业性交通工具。而青岛市发达的陆 路交通系统和海上运输系统以及航空运输都无疑为海尔提供了最有利的运输便利，使海尔拥 有十分健全的运输能力。 （4） 商品的配送方式 海尔的商品配送有送货上门和邮寄两种方式。除了医药产品、智能宠物、《海尔兄弟》 等采用邮寄以外，其他都采取免费送货上门的配送方式。 （5） 商品的结算方式 海尔电子商务货到付款、在线支付和邮政汇款三种商品结算方式。货到付款指海尔把用 户订购的商品运送到用户家中之后再收取货款；在线支付指用户使用银行信用卡在网上通过 在线支付平台直接支付给海尔集团电子商务有限公司，海尔收到货款后安排送货；邮政汇款 指用户先通过邮局把货款寄给海尔指定的公司账户，海尔收到汇款后发货。 五、管理模式 海尔的管理模式具有一定的特色，海尔电子商务的成功也得益于海尔成功的管理模式， 在海尔的管理模式中，以下几种管理理念与方法是非常重要的： （1） 海尔的斜坡球体论 海尔认为：企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，要使小球不下滑，需要有止动力， 也就是企业的基础管理；而要使其不断向上发展，还需要上升力，也就是创新。 （2） OEC 管理法 OEC 管理法是英文 Overall Every Control and Clear 的缩写。 “OEC”的内容包括：O-Overall：全方位； E-Everyone ：每人；Everyday:每天； Everything ：每件事；C-Control：控制； Clear 清理。 OEC 管理法的主要目的是，“日事日毕、日清日高；人人都经营、事事都创新”，每天 的事要每天完成，每一天要比前一天提高 1%。 “OEC”管理法由三个体系构成：目标体系--日清体系--激励机制。首先确立目标；日 清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。具体地讲，就是企业每 天所有的事都有人管，做到控制不漏项；所有的人均由管理控制内容，并依据工作标准对各 自所控制的事项按计划执行，且每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物 发展过程自控和事事控制的目的，确保企业计划目标的实现。 （3） 市场链 市场链是指以海尔文化和 OEC 管理模式为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金 流的运行，实施“三个零”目标（零库存，零距离。零营运资本）的业务流程再造。通过市 场链同步流程的速度和 SST（索酬、索赔、跳闸）的强度，以市场链工资激励员工将其价值 取向与用户需求相一致，创新并完成有价值的订单，构筑核心竞争力，不断创造需求、创造 市场。 市场链流程再造分三个阶段：第一阶段为准备筹建阶段，整合内部资源，构筑市场链流 程再造框架；第二阶段为提出流程再造阶段，整合外部资源，获取有价值订单；第三阶段为 创造订单的根高价值阶段，整合人力资源，使每个人成为创新的 SBU 主体。 市场链的表现形式是 SST。即索酬，就是通过建立市场链为服务对象服务好，从市场中 - 7 -
取得报酬;索赔,体现出来市场链管理流程中部门与部门、上道工序与下道工序间互为咬合 的关系,如果不能“履约”,就要被索赔:跳闸,就是发挥闸口的作用,如果既不索酬也不 索赔,第三方就会自动“跳闸”,“闸”出问题来。 六、海尔电子商务的资本模式 海尔集团的快速扩张成功地运用了资本运营模式,在资本市场及企业兼并重组方面,取 得了巨大成功。海尔进入资本市场的目的不是简单地为了筹集资金,而应通过改制使企业的 资本利润率不断提高,从而保证公司整个资产的保值、增值,使投资者的利益从根本上得到 保证:在企业兼并重组方面,成功之处在于有成功的企业文化和成熟的可扩大推广的海尔管 理模式 但是,海尔电子商务的资本模式则主要采用传统投资型的资本模式,其电子商务网站主 要采取自建方式。尤其是投资较大的在线采购招标,没有像许多企业一样利用公共的交易平 台,而是自建采购平台,要求所有希望为其供货的供应商都在网上注册,有效地保证了海尔 全球供应链战略的实施。 七、结论和建议 在海尔开展电子商务过程中,有以下几点是值得关注的 1)电子商务战略与企业集团战略的高度一致是海尔电子商务成功的前提 通过研究海尔集团的发展可以看出,海尔打的是名牌、质量和服务战,以名牌战略为向 导,靠质量和服务抓客户,树名牌,眼光放在全球范围内。海尔电子商务正式围绕这一目标 开展起来的。 2)面向应用是海尔电子商务成功的关键 海尔的网络策略不是为了上网而上网,他们始终坚持面向应用,通过电子商务,为顾客 提供便利和个性化服务,为集团内部的业务单位以及合作伙伴服务,以优化内外部供应链 3)管理创新和业务流程重组是海尔电子商务成功的保证 海尔在实施电子商务的同时,对内部的组织结构、管理模式进行了变革,对业务流程和 业务模式进行了重组和创新,有效地保证了电子商务的正常实施
取得报酬；索赔，体现出来市场链管理流程中部门与部门、上道工序与下道工序间互为咬合 的关系，如果不能“履约”，就要被索赔；跳闸，就是发挥闸口的作用，如果既不索酬也不 索赔，第三方就会自动“跳闸”，“闸”出问题来。 六、海尔电子商务的资本模式 海尔集团的快速扩张成功地运用了资本运营模式，在资本市场及企业兼并重组方面，取 得了巨大成功。海尔进入资本市场的目的不是简单地为了筹集资金，而应通过改制使企业的 资本利润率不断提高，从而保证公司整个资产的保值、增值，使投资者的利益从根本上得到 保证：在企业兼并重组方面，成功之处在于有成功的企业文化和成熟的可扩大推广的海尔管 理模式。 但是，海尔电子商务的资本模式则主要采用传统投资型的资本模式，其电子商务网站主 要采取自建方式。尤其是投资较大的在线采购招标，没有像许多企业一样利用公共的交易平 台，而是自建采购平台，要求所有希望为其供货的供应商都在网上注册，有效地保证了海尔 全球供应链战略的实施。 七、结论和建议 在海尔开展电子商务过程中，有以下几点是值得关注的： 1)电子商务战略与企业集团战略的高度一致是海尔电子商务成功的前提 通过研究海尔集团的发展可以看出，海尔打的是名牌、质量和服务战，以名牌战略为向 导，靠质量和服务抓客户，树名牌，眼光放在全球范围内。海尔电子商务正式围绕这一目标 开展起来的。 2)面向应用是海尔电子商务成功的关键 海尔的网络策略不是为了上网而上网，他们始终坚持面向应用，通过电子商务，为顾客 提供便利和个性化服务，为集团内部的业务单位以及合作伙伴服务，以优化内外部供应链。 3)管理创新和业务流程重组是海尔电子商务成功的保证 海尔在实施电子商务的同时，对内部的组织结构、管理模式进行了变革，对业务流程和 业务模式进行了重组和创新，有效地保证了电子商务的正常实施。 - 8 -
案例二:戴尔电子商务模式分析 戴尔电子商务的基本框架与功能 (1)戴尔的基本情况 总部设在得克萨斯州奥斯汀( Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商, 其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根 本原因是:通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务,不断地致力于提供最佳的 客户体验。戴尔公司目前在全球共有41800个雇员,在过去的四个财季中,戴尔公司的总 营业额达到382亿美元。图1显示的是戴尔在中国内地的主页 尔一由界碳先的客户端让业级解代方宝,枚件,外被和阻旁程供两一生生材 文库①①40)工射① DELL 其于们 目择看使用 wIndow xp I目 Dimension2400台式初 主用上买1几动 家上角买记丰电制 器=2 解技丰树能尔 船,打 工n过00名用构 .是 °学习多 图1戴尔在中国内地的首页 (2)戴尔电子商务的框架与功能 通过戴尔的电子商务网上平台,客户可以很轻松的完成资料查询、服务咨询、提交购 物单、提出问题或建议,当然还有投诉。如果把电话接受业务—一这一更广义的电子商务包 括在内,戴尔提供了各种服务热线的800免费服务电话,用户同样可以用电话和戴尔联系业 务,取得服务等等,这也是戴尔在全力推广基于 Internet电子直销业务的同时与传统的商业 运行模式保持一定联系的体现 基于戴尔电子商务的网上系统与电话业务,客户户与戴尔的沟通可以用图2这个简单 的框架图反映出来
案例二：戴尔电子商务模式分析 一、戴尔电子商务的基本框架与功能 （1）戴尔的基本情况 总部设在得克萨斯州奥斯汀（Austin）的戴尔公司是全球领先的 IT 产品及服务提供商， 其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根 本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的 客户体验。戴尔公司目前在全球共有 41 800 个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总 营业额达到 382 亿美元。图 1 显示的是戴尔在中国内地的主页。 图 1 戴尔在中国内地的首页 （2）戴尔电子商务的框架与功能 通过戴尔的电子商务网上平台，客户可以很轻松的完成资料查询、服务咨询、提交购 物单、提出问题或建议，当然还有投诉。如果把电话接受业务——这一更广义的电子商务包 括在内，戴尔提供了各种服务热线的 800 免费服务电话，用户同样可以用电话和戴尔联系业 务，取得服务等等，这也是戴尔在全力推广基于 Internet 电子直销业务的同时与传统的商业 运行模式保持一定联系的体现。 基于戴尔电子商务的网上系统与电话业务，客户户与戴尔的沟通可以用图 2 这个简单 的框架图反映出来。 - 9 -
电信部门: 电话交换机、互联网 直接接受客户请求 后台储存数据及 相关数据处理操作 客户终端: 响应客户要求以接受 电话、浏览器 客户指示 图2戴尔的客户沟通模式 二、戴尔的商业模式 (1)战略目标 为客户量体裁衣的直销模式是戴尔一向提倡的主线,直接与顾客打交道,了解他们的 需求并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司一地与潜在的顾客和已经购买了戴尔产品的顾客 保持沟通,了解他们真正的需求和好恶,以及需要改进的地方。这个过程不是单独的,而是 贯穿于设计、制造到销售的整个营运过程。它也不是一个单一的简单过程,而是通过电话拜 访,面对面的互动,以及现在的借助于网络沟通等多种渠道,持续不断的了解顾客的反应 及时获得知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议,并知道顾客希望能买到什么样的 新产品。其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造,所以他们必须猜测顾客想要什么样 的产品。但是戴尔的方式是先了解顾客需求,再接受顾客订单,再进行产品制造。这样就能 够保证按照顾客需求提供产品。 戴尔公司一成立,他们就确定了“提供绝佳的顾客服务及产品来赢得声誉”的目标。 而且戴尔一直坚持直接与顾客接触来达到这一目标。他们首先通过电话拜访来与潜在顾客取 得联系,接着是面对面的交流。同时他们开通了热线电话随时接受顾客的反馈住处但是, 如我们上在所说,要在企业规模不断增长,顾客日益增多的同时要保持直接模需要“庞大 组织架构”,这是一般公司所无法承受的。戴尔采取了比较务实的方法:一方面,对大客户 采取电话联系,面对面接触等方法,尽可能提供优质服务,如:戴尔公司首创了“上门服务” 另一方面,则充分运用现代通信技术,为中小型客户提供优质服务,这样保证了在不提高成 本基础上的直接模式。 (2)目标客户 戴尔是一个遍及世界的电脑经销商,其客户分布在全球的各个角落,一方面戴尔接受 个人、家庭的订单,但更主要的业务来源于各大企业、跨国公司、大的组织如政府机构、学 校等。在个人与大的企业之间戴尔对客户做了详细的划分 在客户细分中,戴尔的具体做法:不单单将产品细分,更主要的是分析顾客不断变化 的需求之间的微小差别,达到对顾客进行不断的细分。这句话蕴涵两个要点:
后台储存数据及 相关数据处理操作 呼叫中心 响应客户要求以接受 客户指示 客户终端： 电话、浏览器 直接接受客户请求 电信部门： 电话交换机、互联网 图 2 戴尔的客户沟通模式 二、戴尔的商业模式 （1）战略目标 为客户量体裁衣的直销模式是戴尔一向提倡的主线，直接与顾客打交道，了解他们的 需求并且把产品直接销售给顾客。戴尔公司一地与潜在的顾客和已经购买了戴尔产品的顾客 保持沟通，了解他们真正的需求和好恶，以及需要改进的地方。这个过程不是单独的，而是 贯穿于设计、制造到销售的整个营运过程。它也不是一个单一的简单过程，而是通过电话拜 访，面对面的互动，以及现在的借助于网络沟通等多种渠道，持续不断的了解顾客的反应， 及时获得知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道顾客希望能买到什么样的 新产品。其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样 的产品。但是戴尔的方式是先了解顾客需求，再接受顾客订单，再进行产品制造。这样就能 够保证按照顾客需求提供产品。 戴尔公司一成立，他们就确定了“提供绝佳的顾客服务及产品来赢得声誉”的目标。 而且戴尔一直坚持直接与顾客接触来达到这一目标。他们首先通过电话拜访来与潜在顾客取 得联系，接着是面对面的交流。同时他们开通了热线电话随时接受顾客的反馈住处但是，正 如我们上在所说，要在企业规模不断增长，顾客日益增多的同时要保持直接模需要“庞大的 组织架构”，这是一般公司所无法承受的。戴尔采取了比较务实的方法：一方面，对大客户 采取电话联系，面对面接触等方法，尽可能提供优质服务，如：戴尔公司首创了“上门服务”。 另一方面，则充分运用现代通信技术，为中小型客户提供优质服务，这样保证了在不提高成 本基础上的直接模式。 （2）目标客户 戴尔是一个遍及世界的电脑经销商，其客户分布在全球的各个角落，一方面戴尔接受 个人、家庭的订单，但更主要的业务来源于各大企业、跨国公司、大的组织如政府机构、学 校等。在个人与大的企业之间戴尔对客户做了详细的划分。 在客户细分中，戴尔的具体做法 ：不单单将产品细分，更主要的是分析顾客不断变化 的需求之间的微小差别，达到对顾客进行不断的细分。这句话蕴涵两个要点： - 10 -
