∠DS 第七章广告创意的表现形态
第七章 广告创意的表现形态
∠DS 第一节晓之以理一示证形态 广告创意的示证形态,主要是通过示范与证实的形式,传达 产品或服务的客观实际,带有情报、资讯的性质,摆事实,讲 道理,晓之以理,使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的 过程,理性、理智地做出决定和选择。 示证形态一般体现独特的消费主张(sP),它可以是人证、物证、 言证、事证、验证、引证、印证、实证等
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达 产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲 道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的 过程，理性、理智地做出决定和选择。 示证形态一般体现独特的消费主张(USP)，它可以是人证、物证、 言证、事证、验证、引证、印证、实证等。 第一节 晓之以理—示证形态
∠DS 、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发,将事实对消费者做明确的论理陈述, 告知受众,使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处,以此作 为前提的诉求点。 1.产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能,给消费者什么样的具体利益。这一点在宝 洁广告中表现得特别突出,产品优点肯定是直线式、清楚且明白地 呈现,而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这 个任务
一、自我示证的形态 从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述， 告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作 为前提的诉求点。 1.产品本身的功能优势 这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。 这一点在宝 洁广告中表现得特别突出，产品优点肯定是直线式、清楚且明白地 呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这 个任务
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∠DS 2产品产地的优势 优势在于产地,包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证 实产品优势的元素。 3过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述,包括局部的过程或提 炼的全过程等。 乐百氏纯净水广告,采用理性方式:27层过滤的纯净水,取得 良好的效果
2产品产地的优势 优势在于产地，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征证 实产品优势的元素。 3过程的特征 产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提 炼的全过程等。 乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得 良好的效果
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∠DS 、用户示证得形态 用户示证也称为“用户群雕”,是通过换位示证—用户导向的方,从 消费者角度出发,用户示范与证实,现身说法,通过消费者的体验去阐述 产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获 得的利益。这是一种举例说明的方法,表现出真实感。 1具体的用户示证 通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方。 2一般的用户示证 通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益
二、用户示证得形态 用户示证也称为“用户群雕”，是通过换位示证——用户导向的方，从 消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述 产品或服务的特征、性能、优势、及消费者购买了产品和接受了服务所获 得的利益。这是一种举例说明的方法，表现出真实感。 1具体的用户示证 通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方。 2一般的用户示证 通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益
∠DS 三、事物示证的形态 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式。 四、科学示证的形态 通过实验或数据,用数据、用数字来说话、体现科学的依据,增 强说服力和实证效果
三、事物示证的形态 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方式。 四、科学示证的形态 通过实验或数据，用数据、用数字来说话、体现科学的依据，增 强说服力和实证效果
∠DS 第二节动之以情一情感形态 从感情、感性的角度,动之以情,诉诸感性,渲染情绪, 强化气氛,从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲 情感。一般是体现品牌的附加值,强化产品或服务的亲和力, 更多强调品牌形象。 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社 会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为 消费而消费,为感觉而消费
第二节 动之以情—情感形态 从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪， 强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲 情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力， 更多强调品牌形象。 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社 会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为 消费而消费，为感觉而消费
∠DS 、表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个 产品或服务在爱情中扮演着重要的角色,起着重要的作用,具 有重要的价值。 如一个录像带广告:女孩伤心地站在路边,很难过,突然路 上的一切都在倒退,人在倒着走,车也在倒着开,为了安慰失 恋的女孩,路人们开始表演时光倒流,直到女孩的男朋友的车 倒回了原地,男孩倒着走下车,两人相拥在一起,两人幸福的 相拥吻在一起,这是一则可倒带的录像带广告,通过爱情故 事充分的体现了该产品的优势
一、表现爱情的形态 主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个 产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具 有重要的价值。 如 一个录像带广告：女孩伤心地站在路边，很难过，突然路 上的一切都在倒退，人在倒着走，车也在倒着开，为了安慰失 恋的女孩，路人们开始表演时光倒流，直到女孩的男朋友的车 倒回了原地，男孩倒着走下车，两人相拥在一起，两人幸福的 相拥吻在一起，这是一则 可倒带的录像带广告，通过爱情故 事充分的体现了该产品的优势
