《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章公共关系的工作程序.pdf_大学文库

第四章公共关系的工作程序 (公共关系的运行过程) 基本要求：了解公共关系的四个工作步骤：理解各步骤之间的关系；掌握公关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开展切实有效的公共关系活动。一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个动态的环状结构。【引导案例】4一1女总统的笑马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳.公共关系案例教程.上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节公共关系调查公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活动。公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须

第四章公共关系的工作程序（公共关系的运行过程）基本要求：了解公共关系的四个工作步骤；理解各步骤之间的关系；掌握公关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开展切实有效的公共关系活动。一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个动态的环状结构。【引导案例】4－1 女总统的笑马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳. 公共关系案例教程. 上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节公共关系调查公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活动。公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须

熟练掌握的专业技能之一。一、公共关系调查的意义 (一)、促进组织形象定位社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定基础。 (二)、把握公众的舆论、舆情公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏的，有针对性地开展公共关系活动。 (三)、为组织决策提供依据面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。 (四)、提高公共关系活动的成功率通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件，这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计划，也为提高公共关系活动的成功率提供了重要的保证。二、公共关系调查的原则 (一)、实用性原则公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发，并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共

熟练掌握的专业技能之一。一、公共关系调查的意义（一）、促进组织形象定位社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定基础。（二）、把握公众的舆论、舆情公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏的，有针对性地开展公共关系活动。（三）、为组织决策提供依据面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。（四）、提高公共关系活动的成功率通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件，这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计划，也为提高公共关系活动的成功率提供了重要的保证。二、公共关系调查的原则（一）、实用性原则公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发，并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共

关系调查方案优劣的首要标准。 (二)、时效性原则公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。 (三)、经济性原则公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查：在调查方法上，能作文献调查的就不作现场调查等等。 (四)、弹性原则任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。三、公共关系调查前的准备工作 (一)、确定调查主题确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将围绕什么展开调查。组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。 (二)、确定调查对象、范围调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定调查范围的问题

关系调查方案优劣的首要标准。（二）、时效性原则公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。（三）、经济性原则公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查；在调查方法上，能作文献调查的就不作现场调查等等。（四）、弹性原则任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。三、公共关系调查前的准备工作（一）、确定调查主题确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将围绕什么展开调查。组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。一般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。（二）、确定调查对象、范围调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定调查范围的问题

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引起公共关系人员的高度重视。 >阅读案例今日集团公关策划的轰动效应今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引起公共关系人员的高度重视。阅读案例今日集团公关策划的轰动效应今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 案倒应用分折今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。一、策划与公共关系策划如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关15年：秦末汉初，刘邦战胜项羽的原因之一就是善用谋士。在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。以发生在公元208年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操83万号称百万的大军大败。我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业的宝贵遗产

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。一、策划与公共关系策划如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关 15 年；秦末汉初，刘邦战胜项羽的原因之一就是善用谋士。在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。以发生在公元 208 年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操 83 万号称百万的大军大败。我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业的宝贵遗产

(一)。策划策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、实践，无所谓策划。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指谋划、筹划。不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为：策划是依据己有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 (二)，公共关系策划的涵义及其构成要素随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策划是策划的类型之一。 1、公共关系策划的涵义公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终，其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ①公共关系策划主体。公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ②公共关系策划客体。公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从

（一）。策划策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、实践，无所谓策划。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指谋划、筹划。不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为：策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。（二）．公共关系策划的涵义及其构成要素随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策划是策划的类型之一。 1、公共关系策划的涵义公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终，其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ① 公共关系策划主体。公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ② 公共关系策划客体。公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从

《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章 公共关系的工作程序

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