科特勒市场营销案例 Marketing An Introduction (Cases
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菲利普.科特勒 (Philip Kotler)菲利普 科特勒博士生于1931 年，是现代营销的集大 成者，被誉为“现代营 销之父”，现任西北大 学凯洛格管理学院终 身教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学 博士后、及苏黎世大学 等其它8所大学的荣誉 ING PLACES 博士学位。 科特勒博士见证 海 了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了 完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得 美国国家级勋章 和褒奖，包括“保尔.D康弗斯奖”、“斯图尔特亨特森布赖特奖”、 “杰出的营销学教有工作者奖”“营销卓越贡献奖”“查尔斯库利奇奖”。 他是美国营销协会(AMA)第一届“营销教有者奖”的获得者，也是至今 唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖一一阿尔法.卡帕普西奖 (Alpha Kappa Psi Award)的得主， 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的 营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣
菲利普 . 科特勒 (Philip Kotler)菲利普. 科特勒博士生于 1931 年，是现代营销的集大 成者，被誉为“现代营 销之父”，现任西北大 学凯洛格管理学院终 身教授，具有麻省理工 大学的博士、哈佛大学 博士后、及苏黎世大学 等其它 8所大学的荣誉 博士学位。 科特勒博士见证 了美国 40 年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了 完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得 美国国家级勋章 和褒奖，包括 “保尔.D.康弗斯奖”、“斯图尔特.亨特森.布赖特奖”、 “杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯.库利奇奖”。 他是美国营销协会(AMA)第一届 “营销教育者奖”的获得者，也是至今 唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法.卡帕.普西奖 (Alpha Kappa Psi Award)的得主。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为 20 多种语言，被 58 个国家的 营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣
经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、 《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营 销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又 出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及 社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区 及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社 会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：BM、通用电气 (General Electric)以AT&T、默克(Merck,)霍尼韦尔(Honeywell、美洲 银行(Bank of America)北欧航空(SAS Airline以米其林(Michelin)等等。 此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以 及彼得杜拉克基金会顾问
经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、 《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营 销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又 出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及 社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区 及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社 会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气 (General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲 银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)等等。 此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以 及彼得.杜拉克基金会顾问
科特勒：不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香 品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香 品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香 水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香 水永远不止是出售香水本身：它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带 来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没 有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香 屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里一一简直 就不是我们想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需 10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好 闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设 计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种 有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华 浓在70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻 求个性。针对这些T0年代的新女性，露华浓开发了“查利”(Charlie) 一一首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣 言，因此它很快成为世界最畅销的香水
科特勒∶不仅仅是香水 每年，露华浓公司都要销售价值 10 多亿美元的化妆品、护肤品和香 品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在 40 亿美元香 品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，露华浓的香 水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香 水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带 来的魅力。 当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没 有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香 屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直 就不是我们想象的那样！尽管 180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需 10 美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好 闻的香味。 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设 计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种 有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华 浓在 70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻 求个性。针对这些 70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie） ——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣 言，因此它很快成为世界最畅销的香水
到了70年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变一一“妇女 已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。” 使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。 因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独 立生活方式”的宜言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露 华浓研制了一种针对80年代妇女的香水：琼秀(Jontue)。该香水的市场 定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90年代， 公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。 通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的 最畅销香水。 香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾 琼秀(Fleur de Jontue),西亚拉(Ciara),坏蛋(Scoundrel),猜(Guess) 和永难忘怀(Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形 象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee),意思是“女人的力 量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷 (Obsession),激情(Passion),不受禁止(Uninhibited),野心 (Wildheart),鸦片(Opium),快乐(Joy),美丽(Beautiful),白色 亚麻(White Linen),晨露(Youth Dew),永恒(Eternity)等。这些 名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔 (Oscar de la Renta)公司的波纹(Ruffles).香水，开始时只作为一个 名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十 足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了 香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香 味
到了 70 年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女 已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。” 使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。 因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独 立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露 华浓研制了一种针对 80 年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场 定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在 90 年代， 公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。 通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利仍然是大众市场的 最畅销香水。 香水的名字是产品的重要特征之一，露华浓利用名字，如查利，鸢尾 琼秀（Fleur de Jontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess） 和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形 象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力 量 ”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷 （Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心 （Wildheart），鸦片（Opium），快乐（Joy），美丽（Beautiful）,白色 亚麻（White Linen），晨露（Youth Dew），永恒（Eternity）等。这些 名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔 （Oscar de la Renta）公司的波纹（Ruffles）香水，开始时只作为一个 名字出现，选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十 足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了 香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香 味
露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水 及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展 示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳 香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和 销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出 售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水 所代表的生活方式，自我表现和别具一格：成就，成功和地位：温柔，浪 漫，激情和幻想：回忆，希望和梦想
露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水 及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展 示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳 香的液体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和 销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出 售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水 所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪 漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想
科特勒：定价是一种战略手段 公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的 问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自 己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边 际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须 计算出它是怎样得来的。” 但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要 的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。 以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相 应行业中的领先地位： 1、定价与营销战略相结合 斯沃琪(Swatch)公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战 略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价 格一般固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分 的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以 同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手 表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的：买一块斯沃琪公司的手表是 很容易做出的决定：把价格定在40美元与定有37.5美元是不同的，它也 不同于标价50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样， 公司把价格固定在40美元只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。” 2、定价与价值前景相结合
科特勒∶定价是一种战略手段 公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的 问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自 己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边 际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须 计算出它是怎样得来的。” 但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要 的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。 以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相 应行业中的领先地位： 1、定价与营销战略相结合 斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战 略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价 格一般固定在 40 美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分 的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以 同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手 表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是 很容易做出的决定；把价格定在 40 美元与定有 37.5 美元是不同的，它也 不同于标价 50 美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样， 公司把价格固定在 40 美元/只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。” 2、定价与价值前景相结合
葛兰素制药公司(Glaxo)推出了一种治疗遗疡的新药扎泰尔(Zantal)) 来打击该类药品生产商秦格米特公司(Tagamet))。传统的观念认为：作 为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格 米特的定价低10%葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆(Paul Girolam) 认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用 小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该 产品高溢价价格提供了坚实的基础一一葛兰素公司扎泰尔产品的价格要 比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。 3、按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯·伯格公司(Bugs Burgor)生产的伯格杀虫剂的定价是生产 同类产品的公司的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中 心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们 认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特 定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力 培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。 因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这 种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。 4、按照细分成本和竞争形势来制定价值 《财富》杂志称进步保险公司(Progressive Insurance)是汽车保 险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司 都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够 为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供 保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步
葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal） 来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作 为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格 米特的定价低 10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam） 认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用 小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该 产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要 比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。 3、按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生产的伯格杀虫剂的定价是生产 同类产品的公司的 5 倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中 心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们 认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特 定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力 培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。 因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这 种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。 4、按照细分成本和竞争形势来制定价值 《财富》杂志称进步保险公司（Progressive Insurance）是汽车保 险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司 都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够 为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供 保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步
保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大
保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大