零售学教案 第八章商店布局与商品陈列 零售学 授课 课程名称 题目 第八章商店布局与商品陈列 教学 授课教师 宋瑛 对象 06贸丝 学时 3 日期 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.掌握商场布局的主要形式： 2.了解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用： 3.熟悉商品布局的基本方法及考虑因素： 4.掌握商品陈列的基本方法。 三、教学重点： 1.商场布局的主要形式及之间的区别： 2.色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用及如何营造购物气氛： 3.商品陈列的主要方法。 四、教学难点： 1,如何判断不同零售业态商场布局的不同特点和要求： 2.如何理解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用中可能出现的负面效果： 3.如何理解商品陈列的有效方式及效果。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考：师生互动，让学生参与课堂教学 六、授课内容： 第八章商店布局与商品陈列 第一节商场设计 一、店面布局 目前，店面布局主要有三种类型：格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局。 1.格子式布局 这是传统的店面布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架 与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互 成并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推
零售学教案 第八章 商店布局与商品陈列 课程名称 零售学 授课 题目 第八章 商店布局与商品陈列 授课教师 宋瑛 教学 对象 06 贸经 学时 3 日期 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.掌握商场布局的主要形式； 2.了解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用； 3.熟悉商品布局的基本方法及考虑因素； 4.掌握商品陈列的基本方法。 三、教学重点： 1．商场布局的主要形式及之间的区别； 2．色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用及如何营造购物气氛； 3．商品陈列的主要方法。 四、教学难点： 1．如何判断不同零售业态商场布局的不同特点和要求； 2．如何理解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用中可能出现的负面效果； 3．如何理解商品陈列的有效方式及效果。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第八章 商店布局与商品陈列 第一节 商场设计 一、店面布局 目前，店面布局主要有三种类型：格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局。 1. 格子式布局 这是传统的店面布局形式。超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架 与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互 成并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推
着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和90度的转弯，可以 使顾客依同一方向和一系列有铁序地移动下去，犹如械市的车辆依道而行一样。 格子式的布局优点是： ●创造一个亚肃而有效率的气氛： 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间 ·由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购： ·易于采用标准化货架，可节省成本 。有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。 格子式布局的缺点是 ●商场气氛比较冷淡、单调： ·当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉： ●室内装修方面创造力有限。 2. 岛屿式布局 岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列 商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较小的商品，有时也作为格 式布局的补充。 现在国内的百货商店正在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌的专卖店，形成 “店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式内正被广泛使用着，这种布 局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心 理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采 用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。 岛屿式布局的优点： ·布局言有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所： ● 商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗留时间： ●容易引起顾客冲动性购买： 满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 岛屿式布局的缺点： 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物 。不利于最大限度利用营业面积，： ·现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作： ·货架不规范，此方面成本较高。 3. 自由流动式布局 自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品既有变化又较有秩序地展示在 顾客面前。这种布局综合了上面两种布局的优点，根据商场具体地形和商品特点，有时采 用格子形式，有时采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。 自由流动式布局的优点： 。货位布局比较灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台： ● 卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买：
着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和 90 度的转弯，可以 使顾客依同一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆依道而行一样。 格子式的布局优点是： ⚫ 创造一个严肃而有效率的气氛； ⚫ 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间； ⚫ 由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购； ⚫ 易于采用标准化货架，可节省成本； ⚫ 有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。 格子式布局的缺点是： ⚫ 商场气氛比较冷淡、单调； ⚫ 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉； ⚫ 室内装修方面创造力有限。 2. 岛屿式布局 岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列 商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较小的商品，有时也作为格子 式布局的补充。 现在国内的百货商店正在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌的专卖店，形成 “店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式内正被广泛使用着，这种布 局是符合现代顾客要求的。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心 理设置。例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采 用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。 岛屿式布局的优点： ⚫ 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所； ⚫ 商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗留时间； ⚫ 容易引起顾客冲动性购买； ⚫ 满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 岛屿式布局的缺点： ⚫ 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物； ⚫ 不利于最大限度利用营业面积，； ⚫ 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作； ⚫ 货架不规范，此方面成本较高。 3. 自由流动式布局 自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品既有变化又较有秩序地展示在 顾客面前。这种布局综合了上面两种布局的优点，根据商场具体地形和商品特点，有时采 用格子形式，有时采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。 自由流动式布局的优点： ⚫ 货位布局比较灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台； ⚫ 卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；
便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 自由流动式布局的缺点： 顾客拥挤在某一柜台 不利于分散客流 。不能充分利用卖场，浪费场地面积： ● 这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题 二、色彩的运用 色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切 和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛， 它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。不同的 环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时 还可以使顾客产生即时的视觉震撼。颜色具有如此的奥妙，不同的颜色会给人不同的感觉 因为颜色本身具有感觉色彩 三、商场照明 灯光照明是对商场的“软包装”，体现着商店在一定时期内的经营思想，也可以向國 客传递信息。商场内明亮柔和的照明，可以准确地传达商品信息，消除陈列商品的阴影 展现商品魅力，美化环境，同时还可引导顾客入店，便于顾客选购商品，缩短选购时间 增进效率，加速周转。所以，照明是营造商场气氛的一种经济有效的装饰手段。 不管是经营何种商品的商店，照明一定要清晰，要保证让顾客看清楚商品、看清楚 内的通道。现在有一些比较前卫的商店一味追求个性色彩，把商店的光线和色彩搞得混混 暗暗，以为这样可以与众不同。其实不然，顾客真正感兴趣的是商品，商店的形象只是为 销售商品而服务，通过商店的形象加深顾客的印象，吸引他们进入商店，但最终决定顾客 购买的还是 一商品。所以，切莫本末倒置以致适得其反。 四、音乐与气味 1.音乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响 但店内的各种声响一旦超过一定的限度不仅使顾客心情烦乱，注意力分散，还会使顷客 反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格 同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的 噪音淹没：另外，音乐的播放也要适时有度，如果音乐给顾客的印象过于嘈杂，使顾客 产生不适感和注意力被分散，甚至厌烦将不仅达不到预期的效果，而且会适得其反 2.气味 商店中的气味大多与商品相关，特别是在专业店中更为突出。气味正常，往往会引起 顾客购买这些商品。人们的嗅觉会对某些气味做出反应，以致可以只凭嗅觉就可能嗅出某 些商品的滋味。 第二节货位布局 一、空间分配 L.销售生产率法(sale-productivity ratio)
⚫ 便于顾客自由浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 自由流动式布局的缺点： ⚫ 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流； ⚫ 不能充分利用卖场，浪费场地面积； ⚫ 这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。 二、色彩的运用 色彩在现代商业中起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、 和谐、鲜明、舒适的购物环境。在商店内部环境设计中，色彩可以用于创造特定的气氛， 它既可以帮助顾客认识商店形象，也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉。不同的 环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望，同时 还可以使顾客产生即时的视觉震撼。颜色具有如此的奥妙，不同的颜色会给人不同的感觉， 因为颜色本身具有感觉色彩。 三、商场照明 灯光照明是对商场的“软包装”，体现着商店在一定时期内的经营思想，也可以向顾 客传递信息。商场内明亮柔和的照明，可以准确地传达商品信息，消除陈列商品的阴影， 展现商品魅力，美化环境，同时还可引导顾客入店，便于顾客选购商品，缩短选购时间， 增进效率，加速周转。所以，照明是营造商场气氛的一种经济有效的装饰手段。 不管是经营何种商品的商店，照明一定要清晰，要保证让顾客看清楚商品、看清楚店 内的通道。现在有一些比较前卫的商店一味追求个性色彩，把商店的光线和色彩搞得混混 暗暗，以为这样可以与众不同。其实不然，顾客真正感兴趣的是商品，商店的形象只是为 销售商品而服务，通过商店的形象加深顾客的印象，吸引他们进入商店，但最终决定顾客 购买的还是——商品。所以，切莫本末倒置以致适得其反。 四、音乐与气味 1．音乐 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响， 但店内的各种声响一旦超过一定的限度不仅使顾客心情烦乱，注意力分散，还会使顾客 反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格； 同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的 噪音淹没；另外，音乐的播放也要适时有度，如果音乐给顾客的印象过于嘈杂，使顾客 产生不适感和注意力被分散，甚至厌烦将不仅达不到预期的效果，而且会适得其反。 2. 气味 商店中的气味大多与商品相关，特别是在专业店中更为突出。气味正常，往往会引起 顾客购买这些商品。人们的嗅觉会对某些气味做出反应，以致可以只凭嗅觉就可能嗅出某 些商品的滋味。 第二节 货位布局 一、空间分配 1. 销售生产率法（sale-productivity ratio）
销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品 种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。 2.存货模型法(model stock approach) 存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售 空间规模。每个商品部先提供出本部门经营的商品种类、式样、颜色、品牌、价格范围等 资料，再列出各种单品的备售存货，商店对此仔细评估，最后确定各商品部的销售空间大 小。 二、借位布局的依据 ·考虑商品本身特性 ●考虑顾客购物行走特点 ●考虑商品赢利程度 ·考虑配合其他促销策略 ●考虑商店的位置优劣 第三节 商品陈列 、商品陈列营注意的问题 1、陈列的安全性 2、系列商品要分类陈列 3、产品显而易见，伸手可取 4、满货陈列 二、商品陈列的主要类型 这是超市商品陈列中最常用和使用范围最广的方法，就是把同一种商品集中陈列于 个地方。它是按照商品分类把某一类商品放在一起，然后在按照厂牌进行分类陈列。 (1)货架上的陈列方法主要有厂牌垂直陈列法和厂牌水平陈列法 (2)货架的插卡效果 2、主题陈列这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各 种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费 者注意。 3、端头陈列端头：是双面的中央陈列架的两头，也就是货架两端，这是销售极强的 陈列位置。在超市中，中央陈列架的两端是顾客流量最大、往返频率最高的地方，往往都 位于主通道、副通道两边。 端头陈列就是在货架两端进行的商品陈列。因为端头是商品陈列的黄金位置，是卖场 内最能引起顾客注意力的主要场所，所以端头陈列质量的优劣，是关系到成功的零售形象 的一个主要方面。而且，端头陈列的好坏还起到接力棒的作用。如果端头陈列吸引力强 促销展示丰高，就会吸引顾客按照商店的实际安排一直往前走，实现更多的销售。 突出陈列即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 岛陈列商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展 这种陈列方法就称为岛式陈列
销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品 种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。 2. 存货模型法（model stock approach） 存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售 空间规模。每个商品部先提供出本部门经营的商品种类、式样、颜色、品牌、价格范围等 资料，再列出各种单品的备售存货，商店对此仔细评估，最后确定各商品部的销售空间大 小。 二、货位布局的依据 ⚫ 考虑商品本身特性 ⚫ 考虑顾客购物行走特点 ⚫ 考虑商品赢利程度 ⚫ 考虑配合其他促销策略 ⚫ 考虑商店的位置优劣 第三节 商品陈列 一、商品陈列营注意的问题 1、陈列的安全性 2、系列商品要分类陈列 3、产品显而易见，伸手可取 4、满货陈列 二、商品陈列的主要类型 这是超市商品陈列中最常用和使用范围最广的方法，就是把同一种商品集中陈列于一 个地方。它是按照商品分类把某一类商品放在一起，然后在按照厂牌进行分类陈列。 （1）货架上的陈列方法主要有厂牌垂直陈列法和厂牌水平陈列法 （2）货架的插卡效果 2、主题陈列这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各 种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费 者注意。 3、端头陈列端头：是双面的中央陈列架的两头，也就是货架两端，这是销售极强的 陈列位置。在超市中，中央陈列架的两端是顾客流量最大、往返频率最高的地方，往往都 位于主通道、副通道两边。 端头陈列就是在货架两端进行的商品陈列。因为端头是商品陈列的黄金位置，是卖场 内最能引起顾客注意力的主要场所，所以端头陈列质量的优劣，是关系到成功的零售形象 的一个主要方面。而且，端头陈列的好坏还起到接力棒的作用。如果端头陈列吸引力强， 促销展示丰富，就会吸引顾客按照商店的实际安排一直往前走，实现更多的销售。 突出陈列即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 岛陈列商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台， 这种陈列方法就称为岛式陈列
6、悬挂陈列 悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。 量感陈列量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最 佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法 很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。 是量感陈列的一种方法。9、情景陈列这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商 品组合陈列在一起的陈列方式。 10、盘式陈列盘式陈列也称为箱式陈列，也是量感陈列的一种方法。就是把非透明包 装的商品（比如整箱的饮料、啤酒等）的包装箱的上部分切除（一般斜切方式），将包装 箱的底部留下来作为底盘，将商品一盘一盘地堆上去。 11、缝隙陈列缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成 个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。 比较性陈列 就是将同类商品放在一起陈列，供顾客比较，这样促进他们的竞争，然后在竞争 提高销量量
6、悬挂陈列 悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。 量感陈列量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最 佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法 很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。 是量感陈列的一种方法。9、情景陈列这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商 品组合陈列在一起的陈列方式。 10、盘式陈列盘式陈列也称为箱式陈列，也是量感陈列的一种方法。就是把非透明包 装的商品（比如整箱的饮料、啤酒等）的包装箱的上部分切除（一般斜切方式），将包装 箱的底部留下来作为底盘，将商品一盘一盘地堆上去。 11、缝隙陈列缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成 一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。 比较性陈列 就是将同类商品放在一起陈列，供顾客比较，这样促进他们的竞争，然后在竞争中 提高销量量
