企业战略管理 Strategy Management 课程讲义 石河子大学商学院 人力资源管理系 2013年8月31日
企业战略管理 Strategy Management 课程讲义 石河子大学商学院 人力资源管理系 2013 年 8 月 31 日
课程简介 随着我国加入T0以及经济改苹的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需 求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。企业战略管理是管理专业的一门核 心课程，也是现代企业高层管理人员应具备的基本技能之一。企业战略与企业内部资源和外部环境能否相 适应，左右着企业组织的生存与发展状况。本误程由商学院人力资源管理系李光明教授主讲，以现代企业 发展的最新自势为依，适过企业城略管理课程系统的教学活动使学生提企业成 略管理的基本知识 基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际操作技能。 本课程学习目标 拳握企业战略制定、实施与执行的方法 掌操企业内外部环境的分析方法 热悉竞争战略的影响因素与类型 学会运用麦肯锡的75图 了解国际贸易与国际投资理论 课程导学 学习目的： 企业战略与企业内部资源和外部环境能否相适应，左右着企业组织的生存与发展状况。因此，必须以 现代企业发展的最新趋势为依据，通过企业战略管理课程系统的教学活动，使学员掌握企业战略管理的基 本知识、基本原理，热悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际 操作技能。 学习要求： 三种心态：空杯心态、童年心态、稻穗心态。 三种境界：让思考、行动、创新成为习惯。 推差书目：【企业能略管理》木书能帮助国有企业高层管理著、因右企业中层管理著及基层主管、民营余 业高层管理者、民营金业 层管理者及基层主管、人力资源部、 培训部经理及员 、国家机关以及事业单 位的领导者与普通工作人员，任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士通过学习，掌握企业管理的各 个方面。 知识结构图：
课程简介 随着我国加入 WTO 以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需 求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。企业战略管理是管理专业的一门核 心课程，也是现代企业高层管理人员应具备的基本技能之一。企业战略与企业内部资源和外部环境能否相 适应，左右着企业组织的生存与发展状况。本课程由商学院人力资源管理系李光明教授主讲，以现代企业 发展的最新趋势为依据，通过企业战略管理课程系统的教学活动，使学生掌握企业战略管理的基本知识、 基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际操作技能。 本课程学习目标 掌握企业战略制定、实施与执行的方法 掌握企业内外部环境的分析方法 熟悉竞争战略的影响因素与类型 学会运用麦肯锡的 7S 图 了解国际贸易与国际投资理论 课程导学 学习目的： 企业战略与企业内部资源和外部环境能否相适应，左右着企业组织的生存与发展状况。因此，必须以 现代企业发展的最新趋势为依据，通过企业战略管理课程系统的教学活动，使学员掌握企业战略管理的基 本知识、基本原理，熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的企业战略管理实际 操作技能。 学习要求： 三种心态：空杯心态、童年心态、稻穗心态。 三种境界：让思考、行动、创新成为习惯。 推荐书目：《企业战略管理》本书能帮助国有企业高层管理者、国有企业中层管理者及基层主管、民营企 业高层管理者、民营企业中层管理者及基层主管、人力资源部、培训部经理及员工、国家机关以及事业单 位的领导者与普通工作人员，任何希望系统学习最新的工商管理知识的人士通过学习，掌握企业管理的各 个方面。 知识结构图：
与文 国北管出 讲义 第一讲战略管理（一）—企业战略的概述 引言： 企业为什么需要战略、战路性思考的要点、战略管理的任务、远景和使命、企业的目标 (一)企业为什么需要战略 企业如果没有战路。或好像没有舵的轮船。只会在原地打转。有人做过统计。有战路的企业和没有成 略的企业在经营效益上是大不相同的。 一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不 然而，经济效益米自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业 一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略 的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。 对于战略，最根本的问愿是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市 场价值的变化，这里有一个图可以看出来 1983年 41.30 图1-1 B趾、西屋和数字设备市场价值的变化比较图
讲义 第一讲 战略管理(一) ——企业战略的概述 引言： 企业为什么需要战略、战略性思考的要点、战略管理的任务、远景和使命、企业的目标 （一）企业为什么需要战略 企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战 略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。 然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业 一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略 的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。 对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市 场价值的变化，这里有一个图可以看出来： 图 1-1 IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图
从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，在市场价位上的变化。西屋公 可和数字设备公司，在市场价值上都损失了很多，什么原因使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这 么大变化 这里引起 个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化 高层管理人员需要有自己新的思路： 第一，是如何预料变化。 第二是要考虑如何适应变化。成略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。 第三是老虑到在变化中如何求生存， 第四是要在变化中获取胜利 ,而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者，成为世界级的企业 当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而 需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能周守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上， (二)放略性思考的要点： 】、三大重大的战略问题 4、我们如何做到这一步 (三)企业面临的形势 现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的烈程度 例如可口可乐公司 它的 务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务 它在快餐 一种竞争环境？而可口可乐的竞争对于百事可乐，同样也进入到快餐业。麦 劳是可口可乐的其中一个终端清费者，百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料 的克争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家公司所要考虑的问题， 1、企业的市场位置 ，企业如何发展的问避。是保持企业目前的位 置、 从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顺客的需求以及所要服务的顺客群体。基本的考虑：一是份 的业务：二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也 不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。侧如飞机售票系统，过去是去民航局购 买，那么现在可不可以到旅行社去买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？顾客有 他的需求。如果企业固守不变，保持一个固定的价格 ,那么可能就会道受损失 就会把原有的市场让给 他企业，市场价值就会发生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不可能有竞争优势 更谈不上绩效，或者叫效益， 2、企业要获得什么样的效益 走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我 能不能去做。就是说，成功的管理者如何做，做什么 战略管理的一个基本理念 有效地实施制订完善的战略，是组织（这里的组织是指企业）成功的最 佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完著的战略，使其能够获得成功。没有一个战略 就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工程的 角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。同样是饭店，同样是四星级。别人可以管得很好，客 人感觉很舒服，宾至如归：到你这里来，好像进了一个招特所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不能 够经营下去呢？ 3、战略管理的五项任务： 制定远景和使命 设置目标
从图 1-1 可以看出美国三家大的公司，从 1983 年到 1993 年 10 年期间，在市场价值上的变化。西屋公 司和数字设备公司，在市场价值上都损失了很多，什么原因使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这 么大变化？这里引起一个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化。 高层管理人员需要有自己新的思路： 第一，是如何预料变化。 第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。 第三是考虑到在变化中如何求生存。 第四是要在变化中获取胜利，而不仅仅是生存的问题。并由此成为行业的领先者，成为世界级的企业。 当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化的环境中，不能以不变应万变，而 需要有自己新的思路，以提出应变的措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。 （二）战略性思考的要点： 1、三大重大的战略问题 2、我们现在何处 3、走向何方 4、我们如何做到这一步 （三）企业面临的形势 现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一种市场环境、竞争的激烈程度、 目前的业务是什么?例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业务，它在快餐、 娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？而可口可乐的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。麦当 劳是可口可乐的其中一个终端消费者，百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争变成快餐中饮料 的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家公司所要考虑的问题。 1、企业的市场位置 也就是从目前企业的市场位置，以及所从事的业务来看，企业如何发展的问题。是保持企业目前的位 置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的领域、新的业务？用专业的话讲就是多元化发展。 从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的顾客群体。基本的考虑：一是你 的业务；二是你的市场。市场最基本的构成要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也 不断发生变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。例如飞机售票系统，过去是去民航局购 买，那么现在可不可以到旅行社去买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？顾客有 他的需求。如果企业固守不变，保持一个固定的价格，那么可能就会遭受损失，就会把原有的市场让给其 他企业，市场价值就会发生转移，别人的市场价值就会增加，自己就会亏损，所以也不可能有竞争优势， 更谈不上绩效，或者叫效益。 2、企业要获得什么样的效益 走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我 能不能去做。就是说，成功的管理者如何做，做什么。 战略管理的一个基本理念——有效地实施制订完善的战略，是组织（这里的组织是指企业）成功的最 佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业制订一个完善的战略，使其能够获得成功。没有一个战略 就很难使企业获得成功。这个战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工程的 角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。同样是饭店，同样是四星级，别人可以管得很好，客 人感觉很舒服，宾至如归；到你这里来，好像进了一个招待所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不能 够经营下去呢？ 3、战略管理的五项任务： 制定远景和使命 设置目标
制定成略 执行战略 评估调整战略 战略管理的五项任务，任务一是制订战略的远景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目 标，任务四是执行战略，任务五是评估与调整战略。在这样的过程中，还要反馈在每一个阶段中，都会有 改变，或者改进，在必要的时候进行修正，从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施 过程得以充分保证。 (四)远最和使命 远景：个人头脑里都有一个思考，这实际上就是远景(vision).例如员工要考虑：在这个企业里，我 个人将来的发展是什么：作为企业的高层领导要考虑：企业这项业务将来如何发展？将来的业务是什么？往 哪个方向发展？ 1.远景概论 如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通，甚至和社区进行 沟通，和企业的相关利益群体沟通。 例如企业是上市公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能投资，企业也才会获得市场价 值。否则，就没有更多的资金保证。客对企业要有一个很好的认识，例如后面到的素尼公司。它讲： 我的业条是带给 个数码的梦相，我不新地推出数码产品。使你能得到 一个更好的电子李受。这样 的蓝图，在企业也好，学校也好，机关也好， 都有，至于蓝图能不能实现 这是问题的另一个方面】 决定未来业务的市场定位。企业是在T行业中发展，郑么是在哪一块里进行发展，是移动通讯的设备 还是移动电话等等，会有不同的考虑，最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分离，或者叫剥离 出去，这也是它的一种考虑，以便全力以赴地来做移动设备业务。所以作为远景来讲，就是要指出企业长 期的发展方向，明确界定公司的未米，这就是远景 2几个方面的考忠 些合资企业在墙上贴上了公司的口号，实际上就是它的远景，当然这是中国特色。看公司的远景 即企业未来发展的蓝图，有这样几个方面的考虑：发展的方向：界定业务：将来计划的能力：顾客的需求 3以须老贵的问题 市场和顾客，是企业橡略中必须考虑的问题，没有一个很好的市场，没有客的需求，再好的远景世 是没有用处的。 例如中国的⑧A教有。BA教育实际上是在20世纪80年代初兴起，也就是改革开放初期，我国一些 学校和加拿大合作以后引进来的。加拿大方面希里通过BA培训一些青年教师，以这些青年教师为桥梁米 培训中国的企业管理者，最终目的是促进中加贸易。但当时讲B课程，还是在计划经济条件下，在“有 计划的市场调节”这样一种经济体制下，所以当时学生学的时候就有问题。例如营销，这个课有什么用， 悠个价格都是国室制订的，市场决定不了。工厂只是生产产品右专门的部门夫销售相互是脱节的，工 不了解顺客的需求 解顺客需求的又不去制造产品。所以当时有人想 ,这个烟A课程对你米讲， 对你 这样的“顷客”来讲，没有需求，因为这个“营销”也好，竞争战略也好，都和当时的理念相冲突，今天 看来，那时候是缺乏远见的，是没有远最的， 4远餐并不是非常运远的战路 公司多称 提出的“远得” 提出年代 福特公司 汽车要进入家庭 20世纪20年代 苹果公司 计算机进入家庭 20世纪80年代 微软公司 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用 20世纪80年代 微软的软件
制定战略 执行战略 评估调整战略 战略管理的五项任务，任务一是制订战略的远景和使命，任务二是设置目标，任务三是制订战略、实施目 标，任务四是执行战略，任务五是评估与调整战略。在这样的过程中，还要反馈在每一个阶段中，都会有 改变，或者改进，在必要的时候进行修正。从任务一到任务五形成一个完整的循环过程，这使得战略实施 过程得以充分保证。 （四）远景和使命 远景：个人头脑里都有一个思考，这实际上就是远景(vision)。例如员工要考虑：在这个企业里，我 个人将来的发展是什么；作为企业的高层领导要考虑：企业这项业务将来如何发展?将来的业务是什么?往 哪个方向发展? 1.远景概论 如何制订公司未来的蓝图，这个蓝图不但自己心里要清楚，而且要和员工进行沟通，甚至和社区进行 沟通，和企业的相关利益群体沟通。 例如企业是上市公司，全体股东要明白企业将来的发展前景，这样才能投资，企业也才会获得市场价 值。否则，就没有更多的资金保证。顾客对企业要有一个很好的认识，例如后面提到的索尼公司，它讲： 我的业务是带给顾客一个数码的梦想，我不断地推出数码产品，使你能够得到一个更好的电子享受。这样 的蓝图，在企业也好，学校也好，机关也好，都有。至于蓝图能不能实现，这是问题的另一个方面。 决定未来业务的市场定位。企业是在 IT 行业中发展，那么是在哪一块里进行发展，是移动通讯的设备， 还是移动电话等等，会有不同的考虑。最近爱立信公司把移动电话业务从中国的业务中分离，或者叫剥离 出去，这也是它的一种考虑，以便全力以赴地来做移动设备业务。所以作为远景来讲，就是要指出企业长 期的发展方向，明确界定公司的未来，这就是远景。 2.几个方面的考虑 一些合资企业在墙上贴上了公司的口号，实际上就是它的远景，当然这是中国特色。看公司的远景， 即企业未来发展的蓝图，有这样几个方面的考虑：发展的方向；界定业务；将来计划的能力；顾客的需求 3.必须考虑的问题 市场和顾客，是企业战略中必须考虑的问题，没有一个很好的市场，没有顾客的需求，再好的远景也 是没有用处的。 例如中国的 MBA 教育。MBA 教育实际上是在 20 世纪 80 年代初兴起，也就是改革开放初期，我国一些 学校和加拿大合作以后引进来的。加拿大方面希望通过 MBA 培训一些青年教师，以这些青年教师为桥梁来 培训中国的企业管理者，最终目的是促进中加贸易。但当时讲 MBA 课程，还是在计划经济条件下，在“有 计划的市场调节”这样一种经济体制下，所以当时学生学的时候就有问题。例如营销，这个课有什么用， 整个价格都是国家制订的，市场决定不了。工厂只是生产产品，有专门的部门去销售，相互是脱节的，工 厂不了解顾客的需求，了解顾客需求的又不去制造产品。所以当时有人想，这个 MBA 课程对你来讲，对你 这样的“顾客”来讲，没有需求，因为这个“营销”也好，竞争战略也好，都和当时的理念相冲突，今天 看来，那时候是缺乏远见的，是没有远景的。 4.远景并不是非常遥远的战略 公司名称 提出的“远景” 提出年代 福特公司 汽车要进入家庭 20 世纪 20 年代 苹果公司 计算机进入家庭 20 世纪 80 年代 微软公司 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用 微软的软件 20 世纪 80 年代
表1-1几个企业远景提出的年代 今天看来，上表中这些公司的“远景“确实实现了，所以这里要说的是，当时讲远的时候，绝不 是那种非常遥远的战略，要通过10年到20年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了，远景提出 来，虽然是比较远的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就会获得成功。 5、使命 企业名粉 公可远景 策略 麦当劳 控制全球食品服务业 为顺客满意而建立运营标准，通过公 司的便利，价格和所执行战略来增加 市场份额和获利能力 柯达 只要是图片都是我们的业务 主营胶卷 SONY Dream In Sony 为实现那些被数字技术魅力深深吸马 的人们的梦想，不断创造出独特的可 以带来全新生活李受的新产品 表1-2三家全球性企业的公司远最及其策略 全世界的麦当劳都只有 个运营标准。可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年？北 京刚开始是一家，很快发展到60多家，遍布了北京的各个角落。孩子们需要娱乐，而麦当劳恰拾能满足他 们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样，企业就获得了很大的成功。柯达胶片的使命很简 单，它做得也很简单，但是它微了近百年，获得了成功。它就是胶卷，虽然它有照相机，但是它的主营业 务还是胶卷。爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最快乐的时光，而素尼恰恰通过它的数码摄像机提 供了这样一种服务。 有了远景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命 例如中国的BA教有，它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。这种学位，就是落实一科 使命一一如何培养你自己的高层管理人员。用中国的管理理念，借鉴国外一些管理知识，使你的高层管理 人员有更好的一种战略思考，对企业更加科学地进行管理，所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出 发点 使命的背后是一种文化。国内企业，是要在中国这样一个环境下进行经营活动的，而不是在国外。虽 然有些教科书讲的是国外的知识，借鉴的一些理论也是国外的理论，但一定要在中国的士地上生根发芽， 否则就会水土不服，消化不良。国外的公可提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而 国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远，很庞大，其至 很严肃，当然企业的使命不是不亚肃，而是要讲得很且体， 1.界定企业使命应考虑的内容
表 1-1 几个企业远景提出的年代 今天看来，上表中这些公司的“远景”确实实现了。所以这里要说的是，当时讲远景的时候，绝不 是那种非常遥远的战略，要通过 10 年到 20 年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了。远景提出 来，虽然是比较远的事，但也就是 5 年到 10 年，可以一步步去努力，就会获得成功。 5、使命 企业名称 公司远景 策略 麦当劳 控制全球食品服务业 为顾客满意而建立运营标准，通过公 司的便利，价格和所执行战略来增加 市场份额和获利能力 柯达 只要是图片都是我们的业务 主营胶卷 SONY Dream In Sony 为实现那些被数字技术魅力深深吸引 的人们的梦想，不断创造出独特的可 以带来全新生活享受的新产品 表 1-2 三家全球性企业的公司远景及其策略 全世界的麦当劳都只有一个运营标准。可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年？北 京刚开始是一家，很快发展到 60 多家，遍布了北京的各个角落。孩子们需要娱乐，而麦当劳恰恰能满足他 们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样，企业就获得了很大的成功。柯达胶片的使命很简 单，它做得也很简单，但是它做了近百年，获得了成功。它就是胶卷，虽然它有照相机，但是它的主营业 务还是胶卷。爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最快乐的时光，而索尼恰恰通过它的数码摄像机提 供了这样一种服务。 有了远景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。 例如中国的 MBA 教育，它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。这种学位，就是落实一种 使命——如何培养你自己的高层管理人员。用中国的管理理念，借鉴国外一些管理知识，使你的高层管理 人员有更好的一种战略思考，对企业更加科学地进行管理。所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出 发点。 使命的背后是一种文化。国内企业，是要在中国这样一个环境下进行经营活动的，而不是在国外。虽 然有些教科书讲的是国外的知识，借鉴的一些理论也是国外的理论，但一定要在中国的土地上生根发芽， 否则就会水土不服，消化不良。国外的公司提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而 国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远，很庞大，甚至 很严肃，当然企业的使命不是不严肃，而是要讲得很具体。 1.界定企业使命应考虑的内容
角度 范例 以产品 苹果机提出的PC机进入家庭，福特提出的轿车进入家庭 以更东需求 索尼八司以硬究需求，提出“你需要的申子产品是由数现来 界定的 以市场范围 麦当劳界定的国际化的、全球化的范田，实现一种全球化的 标准战略，从面使它的成本降低，以实现低成本的忧势 以科技含量 我门的民替个业老虑高新枯术，用高技未注重很讲新的 目，提高科技含量；而部分国有企业则注重改进原有产品 以分销源道 宝洁的分消泵道，G卫的刀片 以企业的特殊（核心） 在商场、考场的宽争中由于所表现的克争力不同，从而产生 能力 了不同的结果 角度 以产品 表1一3界定企业使命应考虑的内容 企业名称 使命 波土顿咨询公司 协助客户浩并保持章争忧热，以提高客户的业结 素尼公司 为包括我们的般东、顺客、员工，乃至商业伙伴在内的所有 人提供创造和实现他们美好梦想的机会 表1-4两家公司的使命 十倾在中闲的询公司，其使命是使原客通讨向他们的次询创造和保持意争价热。最终提高它的业 绩。其实，咨询公司的使命是协助客户创造，不是直接地和客 一起创造。医生只 能给病人开处方，帮他 诊断疾病，不是与他一块儿吃药。在什么条件下用咨询公可，还是一个特讨论的过程。 考虑企业的利益相关群体，这正是今天上市公司要考虑的问题。 企业 消韩 动制 供应者 管理 △ 图1-3企业的利益相关群体图 一些企业对于骰东、顾客、员工以及商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑，而索尼公司恰给相到 了这一点，并让所有的股东，或者利益相关群体了解，所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战，永远保持
角度 范例 以产品 表 1-3 界定企业使命应考虑的内容 表 1-4 两家公司的使命 波士顿在中国的咨询公司，其使命是使顾客通过向他们的咨询创造和保持竞争优势，最终提高它的业 绩。其实，咨询公司的使命是协助客户创造，不是直接地和客户一起创造。医生只能给病人开处方，帮他 诊断疾病，不是与他一块儿吃药。在什么条件下用咨询公司，还是一个待讨论的过程。 考虑企业的利益相关群体，这正是今天上市公司要考虑的问题。 图 1-3 企业的利益相关群体图 一些企业对于股东、顾客、员工以及商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑，而索尼公司恰恰想到 了这一点，并让所有的股东，或者利益相关群体了解，所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战，永远保持
自己求新创业的企业特色。 【启示】 不但要有新的投资，新的融资，还要有不断的新理念，这样才能保证企业特色。在考虑远景和 命的时候，一定要有一个明确的认识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”，仅仪 讲“再铸裤煌”，可能都有一点模糊，界定不清，使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工 为代表的内部利益群体，不能引起他们足够的重视，这不利于企业的长期发展。 2.企业使命的内容 ◆明确的目标 企业是在快餐业里从事生产经营活动，那么怎样获胜，就有一个定位问恩。如今在北京，快餐 业有很多比较著名的关国连锁店，如麦当劳、必胜客，背德基、达关乐、星期五、硬石、罗杰断等等。 到麦当劳，不到20元钱能够买一份套餐：到肯德基20元钱也可以买到一份套餐：到罗杰斯花38元 钱一份套餐，到星期五，可能就硝微高一点。 企北的定位 为什么同是快餐却提供不同的价格，却能满足顾客基本的需求？因为它服务于不何的层面。有 的快餐店有这样的一种理念：我不仅是一个快餐店，还是一种酒吧。特别是在北京市海淀区，海淀区 的大学生比较多，学生希望不仅仅是去吃一吃，还希望聊一聊，这就需要有一个吧的味道：有一点音 乐，需要吵一点，闹一点。老年人不喜欢，年轻人觉得很舒服。这样你就找到一个很好的定位，使他 们留在那里，不断地消费，你就盈利。 ◆企业的理念 企业是一种什么样的文化、 一种什么样的价值观，使顾客或者其他的利益相关群体达到某种吻 合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话，做操，这在中国不能够持久。美国在管理上采用文 本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到，不是那种留一定空间、实行中庸的管理，它们各有各的 特色，但是一定要清楚，这套管理方法，会带来什么样的效果。 ◆要树立一种公众形象，为社区服务 例如 些企业注重绿化的问愿、环境的问愿。环境问题不仅仅是环境保护，而且有环境管理 最典型的，企业在全面质量管理上再加上环境问题.加入T0后，绿色壁垒在贸易中也是很重要的问 愿了。出口的罐头产品、玩具、服装都有一个环保的问愿。如童装，现在有些童装含有的某种物质过 高，对孩子的皮肤及身体都会有影响，所以没法出口，在国外也不能销售。 ◆沟 在误程中，“沟通”是一个很重要的问恩。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学 会沟通，学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够文持你，这样才能更好地发 展。作为企业来讲，利益群体的问想不能忽略，如今讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的， 也是不可忽视的，所以在讲使命的时候，要考皮这些因素」 3.企业使命的重要性 ◆首先要保证目标一致 为什么保证目标一致呢？因为企业有不同的利益相关群体。例如。高层管理人员提出一种理念 那么下一层的管理人员，就要充分理解，否则，自然分崩离析。所有者和经理人的关系就出现了很 这样的问恩，因为双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于 你的企业，就会出现出走、贪污等等现象，当然还有其他问腰，但目标一致是很重要的。 ◆为资源的更好配置打下好基础 资源在企业无非是人、财、物这几个方面的内容以及技术等等，那么当企业提出一个根好的战 略，怎样去实现它？不是几句空话，例如以人为本也好，标本兼治也好，所能实现的。是要把企业现 有的资源或者希望得到的资源拿过来，怎样去分配、怎样能够保证企业使命的实现。 ◆调整利益相关群体何的分歧
自己求新创业的企业特色。 【启示】 企业不但要有新的投资，新的融资，还要有不断的新理念，这样才能保证企业特色。在考虑远景和使 命的时候，一定要有一个明确的认识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”，仅仅 讲“再铸辉煌”，可能都有一点模糊，界定不清，使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工 为代表的内部利益群体，不能引起他们足够的重视，这不利于企业的长期发展。 2.企业使命的内容 ◆明确的目标 企业是在快餐业里从事生产经营活动，那么怎样获胜，就有一个定位问题。如今在北京，快餐 业有很多比较著名的美国连锁店，如麦当劳、必胜客，肯德基、达美乐、星期五、硬石、罗杰斯等等。 到麦当劳，不到 20 元钱能够买一份套餐；到肯德基 20 元钱也可以买到一份套餐；到罗杰斯花 38 元 钱一份套餐，到星期五，可能就稍微高一点。 ◆企业的定位 为什么同是快餐却提供不同的价格，却能满足顾客基本的需求？因为它服务于不同的层面。有 的快餐店有这样的一种理念：我不仅是一个快餐店，还是一种酒吧。特别是在北京市海淀区，海淀区 的大学生比较多，学生希望不仅仅是去吃一吃，还希望聊一聊，这就需要有一个吧的味道：有一点音 乐，需要吵一点，闹一点。老年人不喜欢，年轻人觉得很舒服。这样你就找到一个很好的定位，使他 们留在那里，不断地消费，你就盈利。 ◆企业的理念 企业是一种什么样的文化、一种什么样的价值观，使顾客或者其他的利益相关群体达到某种吻 合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话，做操，这在中国不能够持久。美国在管理上采用文 本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到，不是那种留一定空间、实行中庸的管理。它们各有各的 特色，但是一定要清楚，这套管理方法，会带来什么样的效果。 ◆要树立一种公众形象，为社区服务 例如，一些企业注重绿化的问题、环境的问题。环境问题不仅仅是环境保护，而且有环境管理。 最典型的，企业在全面质量管理上再加上环境问题。加入 WTO 后，绿色壁垒在贸易中也是很重要的问 题了。出口的罐头产品、玩具、服装都有一个环保的问题。如童装，现在有些童装含有的某种物质过 高，对孩子的皮肤及身体都会有影响，所以没法出口，在国外也不能销售。 ◆沟通 在 MBA 课程中，“沟通”是一个很重要的问题。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学 会沟通，学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地发 展。作为企业来讲，利益群体的问题不能忽略，如今讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的， 也是不可忽视的，所以在讲使命的时候，要考虑这些因素。 3.企业使命的重要性 ◆首先要保证目标一致 为什么保证目标一致呢？因为企业有不同的利益相关群体。例如，高层管理人员提出一种理念， 那么下一层的管理人员，就要充分理解，否则，自然分崩离析。所有者和经理人的关系就出现了很多 这样的问题，因为双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于 你的企业，就会出现出走、贪污等等现象，当然还有其他问题，但目标一致是很重要的。 ◆为资源的更好配置打下好基础 资源在企业无非是人、财、物这几个方面的内容以及技术等等，那么当企业提出一个很好的战 略，怎样去实现它？不是几句空话，例如以人为本也好，标本兼治也好，所能实现的。是要把企业现 有的资源或者希望得到的资源拿过来，怎样去分配、怎样能够保证企业使命的实现。 ◆调整利益相关群体间的分歧
股东也好，员工也好，可能和企业管理人员有冲突，他们自己之间也会右冲突，那么把使命提 出来，大家一致往这个方向发展，这就逐渐地减少了他们的分歧，使他们在理念上趋于一致。 ◆解决管理者间的不同观点 管理者出身 不的社会阶 有着不同的教白背 对于事物的认识是不同的，怎么能够 好地达到一种协调？通过使命，使他们更好地理解我们要做什么，这一点很重要， ◆为目标和战路打下基础 指导企业更好地发展，这是企业的发展方向问愿。 从以上可以看出：企业的远景和使命，它所要回答的问题是不同 远景要回答的是企业要成为什么 样的公可：使命所回容的是企业的业务。这两个是不同的 却是相 相成的。简单地来说。战略远易 虑的是企业未来的经营道路，公司试图形成的一种形式，这是远景考虑：使命考虑的重点在于目前的经兰 活动，那就是企业目前的业务是什么，包括目前的业务和所服务的项客的需求。 再强调一点是，没有顾客，什么都是空谈。当然项客中最重要的是项客的需求和偏好，他们目前的需求以 及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定， (五)企业的目标 远景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把远景转化成具体的效益，同时 还要为效益损出一个衡量的标准，包括一此财务数据以及一些其他的数据。把目标具体化。就出现了财务 目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如企业提出轿车进入家庭，这样一种远景，具 体落实到怎么去做， 些数据来实现。 1.战略目标 战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快 餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。 战略目标何括以下几种类型 ◆如何扩大公司的市场份额 ◆如何获得低于经营对手的成 ◆如何扩大企业的声誉 ◆如何在国际市场获得充分的发展 ◆如何获得技术的优势 ◆如何成为新产品的领导者 ◆如何抓住发展的机过 诺基亚一位副总裁曾经讲到，诺基亚是在芬兰这样一个小国里发展起来的，为什么它能够发展到今 天？因为它原来做的很多种业务，最后都逐渐集中到Ⅱ，即主要是移动通讯业上，它之所以走到这一步， 主要有两点，一个是Hardworking(努力工作)：另外一个就是它们抓住了机通，看到了机遇而且抓住了机 遇，全力以赴来发展移动通讯，所以今天获得了成功。 2战略目标不是财务目 时克公司的战略目标 ◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足关国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的因际经营 ◆通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利 可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理
股东也好，员工也好，可能和企业管理人员有冲突，他们自己之间也会有冲突，那么把使命提 出来，大家一致往这个方向发展，这就逐渐地减少了他们的分歧，使他们在理念上趋于一致。 ◆解决管理者间的不同观点 管理者出身于不同的社会阶层，有着不同的教育背景，对于事物的认识是不同的，怎么能够更 好地达到一种协调？通过使命，使他们更好地理解我们要做什么，这一点很重要。 ◆为目标和战略打下基础 指导企业更好地发展，这是企业的发展方向问题。 从以上可以看出：企业的远景和使命，它所要回答的问题是不同的，远景要回答的是企业要成为什么 样的公司；使命所回答的是企业的业务。这两个是不同的，但却是相辅相成的。简单地来说，战略远景考 虑的是企业未来的经营道路，公司试图形成的一种形式，这是远景考虑；使命考虑的重点在于目前的经营 活动，那就是企业目前的业务是什么，包括目前的业务和所服务的顾客的需求。 再强调一点是，没有顾客，什么都是空谈。当然顾客中最重要的是顾客的需求和偏好，他们目前的需求以 及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定。 （五）企业的目标 远景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把远景转化成具体的效益，同时 还要为效益提出一个衡量的标准，包括一些财务数据以及一些其他的数据。把目标具体化，就出现了财务 目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如企业提出轿车进入家庭，这样一种远景，具 体落实到怎么去做，需要通过一些数据来实现。 1.战略目标 战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快 餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。 战略目标包括以下几种类型 ◆如何扩大公司的市场份额 ◆如何获得低于经营对手的成本 ◆如何扩大企业的声誉 ◆如何在国际市场获得充分的发展 ◆如何获得技术的优势 ◆如何成为新产品的领导者 ◆如何抓住发展的机遇 诺基亚一位副总裁曾经讲到，诺基亚是在芬兰这样一个小国里发展起来的，为什么它能够发展到今 天？因为它原来做的很多种业务，最后都逐渐集中到 IT，即主要是移动通讯业上，它之所以走到这一步， 主要有两点，一个是 Hardworking(努力工作)；另外一个就是它们抓住了机遇，看到了机遇而且抓住了机 遇，全力以赴来发展移动通讯，所以今天获得了成功。 2.战略目标不是财务目标 耐克公司的战略目标 ◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足美国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的国际经营 ◆通过合理的库存和 12 种“金子”的产品，增加毛利 可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理
以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不垂实 企业名称 目标 达美乐 在30分钟内能够安全地运送热的 、而且能保证质量的、低价位的或者 是适当价位、满意价位的比萨饼 福特汽车 提高汽车的盾最，开发新产品，成少新车上市的时间 公司 经营的业务，在各个市场上，都是独领风指的，都是最好的 联想 做一个长久性的公司，做百年的老字号：做有规模的公司：做有国际 性的市场定位的公司：一个高技术的公司 表1-5几家企业的战感目标 不题把战略目标误解为是一种财务目标，有几个数就可以了，那是另外一回事。这里讲的远景、使命 和日标都是为进一步制订战略打下一个很好的基础。 3.目标构成的三个方面 ◆一是需求，包括客户的潜在需求 ◆二是资源，有没有可以用的资源来保证你的日标 ◆三是环境，环境允许不允许 4.战略目标的类型 ◆增加公司产品的市场份额 ◆在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手 ◆获得低于竞争对手的成本 ◆扩大公司的声誉 ◆在国际市场上获得长足发展 ◆获得技术优 ◆成为新产品的引导者 ◆抓住发展机调 【本讲总结】 战略在企业发展中不可缺少，作为高层管理人员 ,必须有个明确的战略性思考。在企业的战略管理叶 有五项任务，为企业规划出远景和使命，为企业设置目标是第一步和第二步
以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不难实 现。 表 1-5 几家企业的战略目标 不要把战略目标误解为是一种财务目标，有几个数就可以了，那是另外一回事。这里讲的远景、使命 和目标都是为进一步制订战略打下一个很好的基础。 3.目标构成的三个方面 ◆一是需求，包括客户的潜在需求 ◆二是资源，有没有可以用的资源来保证你的目标 ◆三是环境，环境允许不允许 4.战略目标的类型 ◆增加公司产品的市场份额 ◆在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手 ◆获得低于竞争对手的成本 ◆扩大公司的声誉 ◆在国际市场上获得长足发展 ◆获得技术优势 ◆成为新产品的引导者 ◆抓住发展机遇 【本讲总结】 企业战略在企业发展中不可缺少，作为高层管理人员，必须有个明确的战略性思考。在企业的战略管理中 有五项任务，为企业规划出远景和使命，为企业设置目标是第一步和第二步