《市场营销学》 课程案例 (营销管理MBA案例教程) 2003年9月13日
2003 年 9 月 13 日 《市场营销学》 课程案例 （营销管理MBA案例教程）
案例I 金山从市场中醒来 改编于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完 整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年WPS2000的辉煌 金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的 程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的 认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市 场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质 量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项 分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支 持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古 这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队 伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但 就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌 糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了 Windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时 金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做， 因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括， 这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金 山成功的机率相当大：其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的新天 地公司的“中文之星”己经崭露头角：说迟，1992年有很多人己经决定在 Windows.上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其DOS下的“旗舰 ·1·
·1· 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完 整的，都不可能发展壮大。从 1995 年盘古的失利，到今年 WPS2000 的辉煌， 金山以自己 10 年来的经历，证实了这一点。 案例 Ⅰ 金 山 从 市 场 中 醒 来 改编 于建原 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的 程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的 认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市 场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质 量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项 分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支 持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古 这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队 伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但 就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌 糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992 年金山看到了 Windows 这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时 金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做， 因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括， 这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在 WPS 上，那么，1995 年金 山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992 年的新天 地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992 年有很多人已经决定在 Windows 上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其 DOS 下的“旗舰
案例V 市场营销学案例 产品”一WPS全部改到了UCDOS平台下。也就是说，如果1993年金山 能在Windows平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当 时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在UCDOS、CCED 这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快：如果能快一些， 1993年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金 山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想 象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没 有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东西！)： 其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看来有几 分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的WPS,肯定会有一线生机的。金山在不 知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西怪名字。 如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广费，也还算 是和理的操作，还可望成功的，这就如同将586改道改成“奔腾”一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的真能“奔腾 起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了二十几个媒体， 写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没踪没影。 除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国 内大部分人还没有意识到Windows平台有很大市场前景时，金山就打算在 Windows平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软 件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时 能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题， 也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法， 他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开 始。在此之前是DOS操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神 化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒 地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样，都 不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场 2
·2· 案例Ⅴ 市场营销学案例 产品”——WPS 全部改到了 UCDOS 平台下。也就是说，如果 1993 年金山 能在 Windows 平台上拿出强有力的产品来，金山就不会像后来那么难堪。当 时金山处在不快不慢非常尴尬的境地，如果慢一些还可以在 UCDOS、CCED 这些中文平台的市场中有所作为，也不至于崩溃得那么快；如果能快一些， 1993 年就该有强有力的产品推出来。出现这些问题的原因，都是由于当时金 山公司“技术至上”导致的。这种技术至上不是市场指导的技术至上（可以想 象一下，几十个技术“疯子”主宰了金山的企业气氛，任何看来同技术本身没 有明确关系的东西，根本就没有理睬，在这些人的眼里，市场是什么东西！）； 其三，是市场本身的原因，如果当时的产品不叫“盘古”这么现在看来有几 分古怪的名称，而就叫用户们熟悉的 WPS，肯定会有一线生机的。金山在不 知道市场如何运作的时候，还要把产品换了谁也不知道是个什么东西怪名字。 如果知道市场怎么运作，又有足够的钱，换个名字，那够宣传推广费，也还算 是和理的操作，还可望成功的，这就如同将 586 改道改成“奔腾” 一样，Intel 拿出了足够的钱，还加上精心的营销策划，重新塑造了一个新的真能“奔腾” 起来的品牌。但是，金山当时发行“盘古”时，不过就是请了二十几个媒体， 写了一篇新闻通稿，两手一操，就等着市场，这市场就愣没踪没影。 除了这三个原因外，金山的投资方，也对金山的决策造成了影响。在国 内大部分人还没有意识到 Windows 平台有很大市场前景时，金山就打算在 Windows 平台上做软件了，但是投资方认为，汉卡已经卖得很好了，做纯软 件怎么能卖出去呢？就这样失去了先机。 雷军认为，实际上这一系列错误，就注定盘古必定失败。即使盘古当时 能侥幸过关，那么金山以后还是会出问题、摔跟头，只不过是时间的问题， 也就是说，当时金山的体制已经到了不得不变的时候了。 同样作为金山“老人”的珠海研发部总经理的董波也表达了类似的看法， 他认为，对于金山来说，盘古实际上代表了一个阶段的结束和另一阶段的开 始。在此之前是 DOS 操作系统下的繁荣的汉卡时代，在那个时代，技术被神 化了，认为除了技术之外，金山不再需要任何东西了。盘古的失败使董波清醒 地认识到，一个没有市场的软件公司，就像一个没有技术的软件公司一样， 都 不会有出路。从这时开始金山公司进入了发展的第二个阶段：技术与市场
金山从市场中醒来 热09页 并重。 金山影霸：市场运作的第一个范例 毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市 场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要，甚至更为重 要！ 1995年盘古的失利，金山由纯技术构筑“乌托邦”也随之崩溃，同时以 前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古 会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了金山：第 二，由于当时参加“盘古”项目的每个人都很能干，都是软件业内的顶尖高 手，但是聚齐到金山反而都不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业 面临的困难比较大，盗版开始出现了：另外，那时，以微软为代表的国外真 正有实力的大公司开始大举进入中国市场，做软件的许多公司都看不到前途 在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。那是整个软件 业都笼罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫与沮丧中。 从1995年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之 后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎 么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能 把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空 白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地 战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋和石头碰，对手总有弱点，要抓住对手的弱点，有针 对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议：一是同竞争对 手“打持久战”。雷军是1992年1月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金 山己经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去？”目前在金山做了5~6 年以上的员工一共还有8个人，相比中关村的其他公司，这个比例已经相当高 了：二是“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光 脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。在市场策略方面，价 位要平民化。例如，金山的“96计划”，就是1996年出的产品都只卖96元 套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994年， 这个人2块钱卖给用户一个标签，贴上 ·3·
·3· 金山从市场中醒来 共109页 并重。 金山影霸：市场运作的第一个范例 毛一丁用他自己熟悉的市场手段，给金山上了一堂生动的市场课：在市 场上运作一个产品，和用最先进的技术开发一个产品同样重要，甚至更为重 要！ 1995 年盘古的失利，金山由纯技术构筑“乌托邦”也随之崩溃，同时以 前积累的很多问题，也一下子浮出水面。第一个问题就是，由于大家预期盘古 会成功，但是结果没成功，很多人信心受到了打击，很多员工离开了金山； 第 二，由于当时参加“盘古”项目的每个人都很能干，都是软件业内的顶尖高 手，但是聚齐到金山反而都不行了，什么东西都做不好。再者，整个软件业 面临的困难比较大，盗版开始出现了；另外，那时，以微软为代表的国外真 正有实力的大公司开始大举进入中国市场，做软件的许多公司都看不到前途 在哪里。也就是金山总裁求伯君所说的“前有盗版，后有微软”。那是整个软件 业都笼罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫与沮丧中。 从 1995 年中期以后，金山曾经尝试过去做系统集成，但不太成功。在此之 后，雷军陷入了很长时间的思考之中，感觉不到路在何方，不知道下一步该怎 么走。经过了半年的考虑，雷军认为“微软战车”虽然强大，但是它也不可能 把所有的东西全做了，肯定还有很多领域仍有待开发，金山就应该寻找这样的空 白点。另外，在同强大对手的竞争策略上，要采用“运动战”，而不能采用“阵地 战”，不能硬碰硬地拿鸡蛋和石头碰，对手总有弱点，要抓住对手的弱点，有针 对性地开发产品。在这种思路下，雷军提出了重塑金山的几个建议：一是同竞争对 手“打持久战”。雷军是 1992 年 1 月进入金山，雷军自己的感觉是，“我在金 山已经做了很多年，我现在还有没有可能继续坚持下去？”目前在金山做了 5～6 年以上的员工一共还有 8 个人，相比中关村的其他公司，这个比例已经相当高 了；二是“游击战”与“运动战”相结合。对手都是西装革履，但金山认为光 脚不怕穿鞋的，首先在成本上有优势，反应比对手灵活。在市场策略方面，价 位要平民化。例如，金山的“96 计划”，就是 1996 年出的产品都只卖 96 元一 套。这种低价位策略的产生，来源于郑州一个开发词典软件的人。1994 年， 这个人 2 块钱卖给用户一个标签，贴上
案例V 市场营销学案例 就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给 雷军很大的刺激。在1996年，金山一共出了10种产品，每种产品只卖96 元。 1996年，金山抓住了一个产品一一《金山影霸》。当时电脑奇才梁肇新 拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几 家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底， 但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。 在操作《金山影霸》这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，《金山影 霸》的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人 一毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐”请毛一 丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车 到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。 但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场，也不知道 市场是何物，只是多次碰壁以后，感到市场是一个可怕的“怪物”，而又和办 企业的人形影相随，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知 道如何“做市场”的人。就是说从那时起，金山开始明白市场的重要性。 以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界 的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展 的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌， 逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》，结果相当成功 实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山 公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对。只有求伯君、雷军和毛一丁三个 人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是当时的 PC上普遍使用的VCD播放器Xing Player是不要钱的：二是国内VCD市场 环境不好。这两个原因使得《金山影霸》基本没有什么优势可言。但是《金 山影霸》确实成功了，成功就成功在《金山影霸》中有一个很小的、但很便 于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，《金山影霸》就自动播放，而不像 Xing Player那样还要去选文件。就这一点点的不同，实际上就触及到了一个 大得不得了的市场需求。从技术上说，搞出这种“小儿科”，几乎谈不上什么 .4
·4· 案例Ⅴ 市场营销学案例 就算买了他的“正版”词典，结果他卖了好几万份，非常成功。这个故事给 雷军很大的刺激。在 1996 年，金山一共出了 10 种产品，每种产品只卖 96 元。 1996 年，金山抓住了一个产品——《金山影霸》。当时电脑奇才梁肇新 拿着这个产品来找雷军，由于其性格比较怪，在此之前虽然已经接触了好几 家公司，但都没有谈成。刚开始，能否同梁肇新合作，雷军心里也没有底， 但是后来还是想了一种模式，让梁肇新加盟金山。 在操作《金山影霸》这个产品上，金山第一次引入了市场的概念，《金山影 霸》的成功从根本上讲是市场操作的成功。谈到金山的市场，就必须提到一个人 ——毛一丁（现为连邦公司公关部经理）。雷军回忆当时他“三顾茅庐” 请毛一 丁的情形。为了邀请毛一丁到金山来，当时雷军的汽车丢了，只好骑自行车 到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，风刮得特别大，自行车被吹倒了好几回。 但是雷军必须将毛一丁请到金山来，因为金山那时根本没有市场， 也不知道 市场是何物，只是多次碰壁以后，感到市场是一个可怕的“怪物”，而又和办 企业的人形影相随，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知 道如何“做市场”的人。就是说从那时起，金山开始明白市场的重要性。 以前，金山太自高自大了，以为自己就是中国的微软，可以带动全世界 的需求，而现在金山终于明白了自己是个小公司，用户的需求才是企业发展 的根本。对企业来说首先要解决的是生存问题，也就是所谓的“顺市场者昌， 逆市场者亡！”毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》，结果相当成功。 实际上，当时梁肇新拿来的产品是个半成品，以当时的测试版来看，即使在金山 公司内部，也很少有人看好，很多人坚决反对。只有求伯君、雷军和毛一丁三个 人看好这个产品。不看好这个产品的原因有两个：一是当时的 PC 上普遍使用的 VCD 播放器 Xing Player 是不要钱的；二是国内 VCD 市场 环境不好。这两个原因使得《金山影霸》基本没有什么优势可言。但是《金 山影霸》确实成功了，成功就成功在《金山影霸》中有一个很小的、但很便 于用户使用的功能：影碟一放到光驱上，《金山影霸》就自动播放，而不像 Xing Player 那样还要去选文件。就这一点点的不同，实际上就触及到了一个 大得不得了的市场需求。从技术上说，搞出这种“小儿科”，几乎谈不上什么
金山从市场中醒来 热09页 技术，但它是“大市场”！这件事情给金山的震动很大，使得以前技术至上的观 念得到了很大改变，了解市场需求决定产品怎样开发是最关键的步骤。另外， 按照营销规律操作市场也是必不可少的关键一环。 这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工： 求伯君主管产品研发，雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁 实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成 了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了《金山影霸》之外，还有 游戏软件《中关村启示录》也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996年4月 13日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了150套。这在当时是 个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总 裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？ 光荣与梦想 当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自 己进行反思和重新定位呢？雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽 然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。 《金山影霸》做成功以后，从1996年5月开始，雷军开始了长达半年的 休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从1992年到1996年接近5年的时 间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说，金 山本来应该是一家这样的软件公司：在中国的所有计算机上，都运行着金山 的软件。 但是5年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的 其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村 的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一 下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个 重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有 这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充 沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯 君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司 内部还是可以感觉到很浓重的院校气息。 ·5
·5· 金山从市场中醒来 共109页 技术，但它是“大市场”！这件事情给金山的震动很大，使得以前技术至上的观 念得到了很大改变，了解市场需求决定产品怎样开发是最关键的步骤。另外， 按照营销规律操作市场也是必不可少的关键一环。 这些观念反映到金山的管理层就是，求伯君和雷军有了一个明确的分工： 求伯君主管产品研发，雷军完全从技术开发中脱离出来，专做市场。毛一丁 实际上给金山上了一堂生动的市场课程，使得金山从此由一个研发基地变成 了真正的公司。那一年金山的产品小有所成，除了《金山影霸》之外，还有 游戏软件《中关村启示录》也卖得相当不错。雷军清晰地记得，1996 年4 月 13 日，《金山影霸》在连邦连锁店做首发时，一天卖了 150 套。这在当时是 个奇迹，谁也没有见过一天能卖那么多套软件。那天连邦的所有总裁、副总 裁都到场了，谁都想看一看这是怎么回事？ 光荣与梦想 当一个人经历了个人理想，从辉煌走向幻灭的全过程后，他该如何对自 己进行反思和重新定位呢？雷军经过半年完成了这个转变过程，这个过程虽 然很痛苦，但却是必须的和无法回避的。 《金山影霸》做成功以后，从 1996 年 5 月开始，雷军开始了长达半年的 休假。当时的雷军对自己和金山都很失望，从 1992 年到 1996 年接近 5 年的时 间里，亲身经历了个人理想走向幻灭的过程，内心非常痛苦。对雷军来说， 金 山本来应该是一家这样的软件公司：在中国的所有计算机上，都运行着金山 的软件。 但是 5 年过去了，金山并没有成为雷军想象中的公司。金山和中关村的 其他公司并没有区别，也在一毛一毛地拼货、搬箱子，而自己也成了中关村 的一个小“混混”，“发现自己也是俗人的时候，那些高尚的感觉和雄心壮志一 下子就飞灰湮灭了，有一种大梦方醒的感觉。”形成金山公司象牙塔气氛的一个 重要原因是，当时进入金山的很多人，都是为了追随求伯君而来，大家都有 这样一个信念：求伯君的今天就是他们的明天。在这种情况下，一群激情充 沛的年轻人，很容易地把金山当成了个人理想的“乌托邦”，力争成为像求伯 君那样的英雄，而对来自外面的变化充耳不闻。即使到了现在，在金山公司 内部还是可以感觉到很浓重的院校气息
案例V 市场营销学案例 雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军 直在考虑，金山该怎么做、怎么走？怎样才能长久地做下去？另外，雷军 也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。 虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他 还是有很大关系的。例如，把WPS授权给UCDOS就是雷军提出来的，实际 上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑 雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌价值体现在它的社会 效益上。因为盗版使得金山的价值都没有象其蕴含的价值那样表现出来，但是 只要电脑用户们还在继续使用金山软件，那么这些资源就一直存在。所以，金 山是一座金山，越开采就越值钱，但要知道的是如何开发。除此之外，雷军 还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有20倍以上的增长速度：会 有大量资金进入软件行业。 看到这两个机会后，雷军1996年11月回到金山主持工作，以“醒来之 身”去唤醒其他金山员工，开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限 在卖96块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做的是大事， 要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个3年发展计划，把珠 海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人 才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。 在这次寻找人才过程中，金山己经不再像以前那样，仅仅通过一种理想 吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山 是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成 为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的 歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演 唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能 体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴堂登 上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点：长大以后见到舞台和明星，没有一丝 的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和 一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山—终生不悔的快择！” 实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮 乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有20 .6
·6· 案例Ⅴ 市场营销学案例 雷军继续休假，金山也照常营业，不管怎样金山的名气还是很大。雷军 一直在考虑，金山该怎么做、怎么走？怎样才能长久地做下去？另外，雷军 也在考虑自己是否要出国，换一种生活方式，老老实实地承认自己真的不行。 虽然当时雷军在金山的决策权力并不大，但是雷军认为金山的很多失误跟他 还是有很大关系的。例如，把 WPS 授权给 UCDOS 就是雷军提出来的，实际 上这个建议是在雷军认为盘古很快就会出来，而且会取得成功。经过仔细考虑， 雷军认为金山的真正价值就在于它的品牌资源，这种品牌价值体现在它的社会 效益上。因为盗版使得金山的价值都没有象其蕴含的价值那样表现出来，但是 只要电脑用户们还在继续使用金山软件，那么这些资源就一直存在。所以，金 山是一座金山，越开采就越值钱，但要知道的是如何开发。除此之外，雷军 还看到了两个机会：中国软件业随着硬件的增长会有 20 倍以上的增长速度；会 有大量资金进入软件行业。 看到这两个机会后，雷军 1996 年 11 月回到金山主持工作，以“醒来之 身”去唤醒其他金山员工，开始给公司员工“洗脑”，告诉大家不要把目光局限 在卖 96 块钱的产品上，不要赚了一点点钱就满足了，金山要做的是大事， 要刷新观念，要有想象力。为了做大事，金山做了一个 3 年发展计划，把珠 海金山和北京金山进行整合，重新描绘未来金山的蓝图。但是当时金山的人 才非常匮乏，所以，金山首先要做的就是寻找合适的人才。 在这次寻找人才过程中，金山已经不再像以前那样，仅仅通过一种理想 吸引人才，而是更多地突出金山这个平台，向有心加入金山的人解释：金山 是个第一流的舞台，虽然在这个舞台上演出，目前的收入不多，但是要想成 为明星，没有一个好的舞台是无法想象的。这一点很像那些目前混迹北京的 歌手，他们都想有朝一日成为万人瞩目的明星。因此，每天都要到歌厅去演 唱，一方面是为了生存，更重要的一方面是为了能有一个演唱的舞台。最能 体现金山这种想法的是当时金山刊出的人才招聘广告：“小时候，我们渴望登 上灯光灿烂的舞台，成为万众瞩目的焦点；长大以后见到舞台和明星，没有一丝 的冲动，你想过吗？加入金山！加入金山就是加入充满奇迹的幻想软件行业，和 一群野心勃勃的年轻人一起创业！加盟金山——终生不悔的抉择！” 实际上，光靠这样一个感性的招聘广告，并没有解决金山面临的人才匮 乏问题。当时雷军把中关村里认为值得考虑的人列了一个名单，大概有 20
金山从市场中醒来 热09页 多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况 下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素 质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后， 王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认 为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能， 金山有舞台给他们，他们可以在相当的位置上提高。 现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开 明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这 样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊： “此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个 文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型 转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为， 也正因为如此，才导致了雷军在1997年决定引入市场人员，在北京金山引进 了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的 代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上 给雷军很大的影响。 就市场观念的在金山的形成和影响的过程看，王峰认为毛一丁这个人不 能不提，王峰一直把他作为自己的老师。《金山影霸》的成功，就是毛一丁的杰 作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市 场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金 山公司应该处于什么地位？他的价值又在何处？雷军经过半年考虑后，得出 一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不 好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力：二是 在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员 转向的市场，已经具有了市场意识。 WPS97:一个出乎预料的结果 看上去虽然出乎意料，但是偶然之中有必然。所谓的“人算不如天算”， 雷军从WPS97的意外成功中，发现了一些必然，重新看到了WPS的潜在价 值。这一发现对金山以后的市场定位至关重要。 .7
·7· 金山从市场中醒来 共109页 多人。然后一个一个地去谈，但是愿意加盟金山的人还是很少。在这种情况 下，金山决定通过培训，来培养员工，这种方式的效果非常明显，员工的素 质提高得很快。例如，王峰在进入金山之前，不会用电脑，但是两年之后， 王峰成为了一个非常出色的市场人员。这种方式给雷军的启发非常大。他认 为，招聘员工最重要的是要看他本身的素质如何，有没有培养和塑造的可能， 金山有舞台给他们，他们可以在相当的位置上提高。 现在已经是市场部副总经理的王峰认为，求伯君和雷军都是一个非常开 明的人，他们可以接受员工的不同意见，甚至可以容忍员工的出言不逊，这 样就可以让员工有很强的参与意识。王峰第一次见到雷军时，感到很震惊： “此人居然有这么好的口才和这么清晰的思路，但是他给人的感觉却是一个 文质彬彬的书生。实际上，他是一个推动能力极强的人。”雷军是一个从技术型 转向管理型的典型范例，技术的影响在他的管理中无处不在。王峰认为， 也正因为如此，才导致了雷军在 1997 年决定引入市场人员，在北京金山引进 了一批没有很强技术背景的市场人才，吴兴、张旭、王峰和瞿人琦是其中的 代表。这一批人加入金山后对雷军产生了很大的影响，尤其在市场的观念上 给雷军很大的影响。 就市场观念的在金山的形成和影响的过程看，王峰认为毛一丁这个人不 能不提，王峰一直把他作为自己的老师。《金山影霸》的成功，就是毛一丁的杰 作。从产品定型，到最后的市场操作，毛一丁都做了很大贡献。毛一丁的市 场操作成功，使得雷军不得不思考这样一个问题：一个好的市场人员，在金 山公司应该处于什么地位？他的价值又在何处？雷军经过半年考虑后，得出 一个结论：盘古的失败就是因为金山没有自己的市场。当时金山的状况很不 好，但是王峰还是进入金山，主要有两个原因：一是雷军的个人魅力；二是 在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一点，就是雷军已经从技术人员 转向的市场，已经具有了市场意识。 WPS 97：一个出乎预料的结果 看上去虽然出乎意料，但是偶然之中有必然。所谓的“人算不如天算”， 雷军从 WPS 97 的意外成功中，发现了一些必然，重新看到了 WPS 的潜在价 值。这一发现对金山以后的市场定位至关重要
案例V 市场营销学案例 金山的第一次转机是《金山影霸》的成功，这件事给了金山一种启示： 通用软件产品并不意味着都是大产品，小软件也有大市场。当时金山在软件 开发上确定了3个方向：办公软件、工具软件和娱教软件。金山的第二次转 机是WPS97的推出。WPS97成功之后，给金山很大信心，使金山觉得做字 处理软件大有可为。 在WPS97发行之前，王峰认为WPS97可以卖5000套，而金山当时推 出WPS97并没有指望赚钱，而只是想告诉国人：WPS再做，还可以继续做 下去。但是，结果却让金山震惊了：仅零售市场WPS97就卖了4万套。今 天看来，WS97是一个不成型的产品，或者说是个半成熟的产品，比起微软 的Wo要差很多，然而却有很多用户在使用，这是为什么呢？王峰认为， 这实际上暴露了研发同市场有很大脱节。当时市场人员只是在研发的后期才 介入，产品出来后，市场人员的操作余地不大。 所以，WPS97的成功是因为用户对WPS的情结 所致的，而不是因为WPS97产品本身有多好。 虽然雷军一直认为WPS肯定能成功，但是他 却没有想到WPS97会取得如此大的成功。雷军分 析了WPS97成功的原因，认为主要是由于WPS 老用户的忠诚所致。在此之前，WPS在4年都没 山的市场运作无关 有推出新版本，而且金山对市场的估计不足，没有考虑到自己还拥有如此巨 大和忠诚的用户群。 求伯君是唯一对WPS97取得成功抱有信心的人，虽然他也说不出为什 么，但是求伯君凭着程序员的直觉认为WPS97肯定能取得成功。按照王峰的 说法，“此人有大智慧”。虽然在很多细节上，求伯君看上去都显得极不“专 业”，但是他对很多问题比其他人看的要长远。 WPS2000:一个注定要成功的产品 在产品发布之前，就认为必胜无疑。雷军 的强大信心来源于对WPS市场的全面透彻的 WPs2000龙行北 了解，数量巨大的WPS用户是WPS2000成 狂龙飞 功的保证。 ·8 经从自发的行为响行
案例Ⅴ 市场营销学案例 金山的第一次转机是《金山影霸》的成功，这件事给了金山一种启示： 通用软件产品并不意味着都是大产品，小软件也有大市场。当时金山在软件 开发上确定了 3 个方向：办公软件、工具软件和娱教软件。金山的第二次转 机是 WPS 97 的推出。WPS 97 成功之后，给金山很大信心，使金山觉得做字 处理软件大有可为。 在 WPS 97 发行之前，王峰认为 WPS 97 可以卖 5000 套，而金山当时推 出 WPS 97 并没有指望赚钱，而只是想告诉国人：WPS 再做，还可以继续做 下去。但是，结果却让金山震惊了：仅零售市场 WPS 97 就卖了 4 万套。今 天看来，WPS 97 是一个不成型的产品，或者说是个半成熟的产品，比起微软 的 Word 要差很多，然而却有很多用户在使用，这是为什么呢？王峰认为， 这实际上暴露了研发同市场有很大脱节。当时市场人员只是在研发的后期才 介入，产品出来后，市场人员的操作余地不大。 所以，WPS 97 的成功是因为用户对 WPS 的情结 所致的，而不是因为 WPS 97 产品本身有多好。 虽然雷军一直认为 WPS 肯定能成功，但是他 却没有想到 WPS 97 会取得如此大的成功。雷军分 析了 WPS 97 成功的原因，认为主要是由于 WPS 老用户的忠诚所致。在此之前，WPS 在 4 年都没 在某种意义上讲，WPS97 的成功，是由 于用户对 WPS 的情结所导致的，跟金 山的市场运作无关。 有推出新版本，而且金山对市场的估计不足，没有考虑到自己还拥有如此巨 大和忠诚的用户群。 求伯君是唯一对 WPS97 取得成功抱有信心的人，虽然他也说不出为什 么，但是求伯君凭着程序员的直觉认为 WPS97 肯定能取得成功。按照王峰的 说法，“此人有大智慧”。虽然在很多细节上，求伯君看上去都显得极不“专 业”，但是他对很多问题比其他人看的要长远。 WPS 2000：一个注定要成功的产品 在产品发布之前，就认为必胜无疑。雷军 的强大信心来源于对 WPS 市场的全面透彻的 了解，数量巨大的 WPS 用户是 WPS 2000 成 功的保证。 ·8· 与 WPS97 相比，WPS 2000 的市场运作是 经过长达 10 个月的精心策划，金山的市 场意识已经从自发的行为转向了自觉的行 动
金山从市场中醒来 热09页 自WPS97发布以来的一年半的时间里，雷军觉得自己已经将WPS的市 场完全搞清楚了，所以他认为WPS2000不可能输。在推出WPS2000之前， 金山连续3次推迟了产品的发布日期，只是为了对产品的质量精益求精。金 山在WPS2000正式版发行之前，进行了大范围的用户测试。这次测试共收 到1万多条意见，经过归纳总结，对软件作了800处修改。实际上，当时的 测试版本，按照金山以前的要求就可以卖了。经过这次测试之后，产品质量 相当稳定。 同WPS97相比，WPS2000完全是个脱胎换骨的产品。完成WPS2000, 金山公司一共用了20个月。从一开始，金山的市场部就介入了WPS2000的 开发，在这过程中市场部否定了很多个版本。在经历了很多波折之后，市场 部同研发部才达到了一种密切的合作关系。现在金山的研发人员都很明白， 无论怎样，最终产品都是要面向市场，市场不认可，这个产品就没有商业价 值，没有商业价值，技术价值也实不现。对于用 户来说，他们并不关心这个产品所含的技术有多 高超，是用VB还是VC写 的，他们关心的是这个软件 有哪些功能可以用，是不是 5个精英用了20个月， i让WPS2000 好用？ 成为金山的另 个开始 为了推广WPS2000,金 山策划了“龙行世纪”市场推广活动。实际上，要推广的 不是一个产品，而是以WPS2000为龙头的一系列产品。 WPS 2000 这个市场计划希望通过寻找一些创新的方式，来扭转用户 对WPS老调、落伍的认识，也就是想重塑WPS在用户心 中的形象。DOS下WPS给人的印象实在是太深刻了，从 某种意义上来说，电脑就是WPS!但是DOS下WPS的难以使用，又让很多 人心存疑惧。在这种情况下，如何扭转WPS的形象，就成了金山的当务之急， 这也就是“龙行世纪”市场策划的起因。为了改变用户对WPS的看法，金山在 宣传上使用了很多具有极强冲击力的画面、文字，例如，“Yes WPS!”吗马力强 劲，易用为王！”等。一开始WPS20O0的包装完成以后，被市场部否定了。当 时的包装设计看上去比较保守，而且难以形成市场冲击力，没有让人 。9
金山从市场中醒来 共109页 ·9· 自 WPS 97 发布以来的一年半的时间里，雷军觉得自己已经将 WPS 的市 场完全搞清楚了，所以他认为 WPS 2000 不可能输。在推出 WPS 2000 之前， 金山连续 3 次推迟了产品的发布日期，只是为了对产品的质量精益求精。金 山在 WPS 2000 正式版发行之前，进行了大范围的用户测试。这次测试共收 到 1 万多条意见，经过归纳总结，对软件作了 800 处修改。实际上，当时的 测试版本，按照金山以前的要求就可以卖了。经过这次测试之后，产品质量 相当稳定。 同 WPS97 相比，WPS 2000 完全是个脱胎换骨的产品。完成 WPS 2000， 金山公司一共用了 20 个月。从一开始，金山的市场部就介入了 WPS 2000 的 开发，在这过程中市场部否定了很多个版本。在经历了很多波折之后，市场 部同研发部才达到了一种密切的合作关系。现在金山的研发人员都很明白， 无论怎样，最终产品都是要面向市场，市场不认可，这个产品就没有商业价 值，没有商业价值，技术价值也实不现。对于用 户来说，他们并不关心这个产品所含的技术有多 高超，是用 VB 还是 VC 写 的，他们关心的是这个软件 有哪些功能可以用，是不是 15 个精英用了 20 个月，让 WPS2000 成为金山的另一个开始。 好用？ 为了推广 WPS 2000，金 山策划了“龙行世纪”市场推广活动。实际上，要推广的 不是一个产品，而是以 WPS 2000 为龙头的一系列产品。 这个市场计划希望通过寻找一些创新的方式，来扭转用户 对 WPS 老调、落伍的认识，也就是想重塑 WPS 在用户心 中的形象。DOS 下WPS 给人的印象实在是太深刻了，从 新的包装代表 WPS 的新 型象：马力强劲，冲劲 十足！ 某种意义上来说，电脑就是 WPS！但是 DOS 下 WPS 的难以使用，又让很多 人心存疑惧。在这种情况下，如何扭转 WPS 的形象，就成了金山的当务之急， 这也就是“龙行世纪”市场策划的起因。为了改变用户对 WPS 的看法，金山在 宣传上使用了很多具有极强冲击力的画面、文字，例如，“Yes WPS！”“马力强 劲，易用为王！”等。一开始 WPS 2000 的包装完成以后，被市场部否定了。当 时的包装设计看上去比较保守，而且难以形成市场冲击力，没有让人