McKinsey company 市场营销战略模型 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 市场营销战略模型
致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 1 ¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括 • 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
制定营销战略包括三个要素 选择价值 2.提供价值 3.宣传价值 了解消/选择/确定 费者的目标价值设计生产 采购销售送货定价/包装/广告/促销 需要对象组合 关 目标 制定具有竞争力的·通过有针对性的产品开发、销售·清楚地宣传这· 价值和价格定位和流通以及定价来交付这一价值价值 关键活动·系统地研究消费·根据价值定位来设计/调整产品·管理产品包装 和生产加工程序 管理广告活动 按关键特点将消·管理销售队伍、分支机构以及·管理公关活动 费者细分 分销商,重点集中于优先性最 精心设计公司/产高的活动 品对消费者的价·给整个产品组合定价以获取最 值定位 大的价值 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 2 制定营销战略包括三个要素 关键活动 目标 •制定具有竞争力的 价值和价格定位 •通过有针对性的产品开发、销售 和流通以及定价来交付这一价值 •清楚地宣传这一 价值 •系统地研究消费 者 •按关键特点将消 费者细分 •精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位 •根据价值定位来设计/调整产品 和生产加工程序 •管理销售队伍、分支机构以及 分销商，重点集中于优先性最 高的活动 •给整个产品组合定价以获取最 大的价值 •管理产品包装 •管理广告活动 •管理公关活动 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 生产 销售 送货 定价 广告 促销/ 公关
价值定位:最佳做法和常见错误 1.选择价值 提供价值 3.宣传价值 了解消/选择确定产品/米购/销售/送货定价/包装/广告/促销 费者的/目标/价值 需要对象/组合/设计/生 最佳·了解消费者的需要及·根据顾客的需要设计产品 统一、相互联系 做法偏好 高效率及高效能的销售和 致的交流沟通 清晰可行的市场细分分销商管理 同代理机构共同承 具有竞争吸引力的产·根据价值来定价 担责任 品服务定位 积极地对过程进行管理 常见·一刀切式的定位 产品的设计、生产和交付·单独、互不相联的 错误·根据产品性能来定位没有与消费者需求相连接活动 对所有客户、地区和渠道·将责任全部推给代 平均使用力量 理机构 根据成本来定价 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 3 •了解消费者的需要及 偏好 •清晰可行的市场细分 •具有竞争吸引力的产 品服务定位 •一刀切式的定位 •根据产品性能来定位 •根据顾客的需要设计产品 •高效率及高效能的销售和 分销商管理 •根据价值来定价 •积极地对过程进行管理 •产品的设计、生产和交付 没有与消费者需求相连接 •对所有客户、地区和渠道 平均使用力量 •根据成本来定价 •统一、相互联系、 一致的交流沟通 •同代理机构共同承 担责任 •单独、互不相联的 活动 •将责任全部推给代 理机构 最佳 做法 常见 错误 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 生产 销售 送货 定价 广告 促销/ 公关 价值定位：最佳做法和常见错误
致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 ·向消费者和销售渠道淸楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 4 ¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括 • 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 ¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
“选择价值”的详细活动 1|2}3 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 目标 对价值的驱动力做出·根据市场需求和企业·阐述产品价值定位的 假设,了解现有的和的优势细分市场;选具体内容(例如,产品 潜在的消费者需求 择目标细分市场 或服务的特点) 关键活动·准备详细的消费者调·根据推测结合由数·按以下几方面来阐述公 研计划 据反映出的群体来司∥/产品的价值定位: ·挑选合格的市场调研确定市场细分 产品性能 公司 描述消费者群体(需-服务内容 管理/监督市场调研公求、习惯、收入 定价 司的活动 年龄、性别) 包装 总结分析市场调研结·针对每个消费者群 广告/促销主旨 果 体来分析公司目前 流通渠道的角色 未来所提供的产品 有竞争力的定位 从中挑出一个或几·在公司内部宣传公司的 个具体消费者群体价值定位,以获得承诺 来为之服务 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 5 “选择价值”的详细活动 关键活动 •准备详细的消费者调 研计划 •挑选合格的市场调研 公司 •管理/监督市场调研公 司的活动 •总结分析市场调研结 果 •根据推测结合由数 据反映出的群体来 确定市场细分 •描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) •针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 •从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务 •按以下几方面来阐述公 司/产品的价值定位： –产品性能 –服务内容 –定价 –包装 –广告/促销主旨 –流通渠道的角色 –有竞争力的定位 •在公司内部宣传公司的 价值定位，以获得承诺 目标 •对价值的驱动力做出 假设，了解现有的和 潜在的消费者需求 •根据市场需求和企业 的优势细分市场；选 择目标细分市场 •阐述产品价值定位的 具体内容(例如，产品 或服务的特点) 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 1. 选择价值 1. 2. 3
选择价值:最佳做法和常见错误 1.选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 最佳做法·从较广的角度出发 由需要而定 比较现实地综合考虑 考虑产品种类和消 发挥公司的优势 肖费者的需要、交付 费者的需要 善于利用机会 能力及成本 富有竞争力:为胜·获取价值(即利润)而 过现有产品创造机不仅仅是销售收入 销售量或市场份额 常见错误·没有满足关键的需 只根据人口特征来·只提出一般性的解决 细分市场 办法而没有利用公司 ·将需要只限于目前 整个行业千篇一律的优势 产品所能提供的益 目标对准每一个细分 处上 市场 仿效竞争对手 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 6 •从较广的角度出发 考虑产品种类和消 费者的需要 •没有满足关键的需 要 •将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上 •由需要而定 •发挥公司的优势、 善于利用机会 •富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会 •只根据人口特征来 细分市场 •整个行业千篇一律 •比较现实地综合考虑 消费者的需要、交付 能力及成本 •获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额 •只提出一般性的解决 办法而没有利用公司 的优势 •目标对准每一个细分 市场 •仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 1. 选择价值 选择价值：最佳做法和常见错误
了解客户的需要 选择价值 方法 想客户所想 观察客户 购买程序是什么? 列出关键的购买因 挑选时哪些方面比较 素清单,例如 重要? 产品是如何使用的? 价格 是否有货 同事、朋友的影 与当地的关系 询问客户 心理上的联系 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 7 了解客户的需要 列出关键的购买因 素清单，例如： • 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影 响 • 与当地的关系 • 心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？ 1. 选择价值 方法
透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 产品组合反映了本地的偏好(例如,上海的冰淇淋) 吉百利 低糖巧克力 麦当劳推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 顶益 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 味 宝洁 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 海尔 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机,小巧 没有铝管) 孔府家酒设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 8 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
确定细分市场,并将目标集中于最有 吸引力的细分市场 选择价值 确定细分市场(消费者群体)的原 确定细分市场优先性的依据 可完成性 规模 ·可区分性 增长速度 可防卫性 消费模式一包括包装、渠道 可盈利性 成本 可识别性 可触及性 长期盈利潜力 可执行性 与公司能力的吻合程度 McKinsey &compan
NCPC980929BJ(GB) 9 确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原 则 •可完成性 •可区分性 •可防卫性 •可盈利性 •可识别性 •可触及性 •可执行性 确定细分市场优先性的依据 •规模 •增长速度 •消费模式— 包括包装、渠道 •成本 •长期盈利潜力 •与公司能力的吻合程度 1. 选择价值