《网络营销》第1章绪论1.2网络营销的产生、内涵及功能武汉理工大学管理学院
1.2网络营销的产生、内涵及功能 《网络营销》 第1章 绪论 武汉理工大学管理学院
1.2.1网络营销及产生的背景PhilipKotler:新经济的发展带来了新的营销法则网络营销是21世纪的营销。可见，网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。案例：由影片“Avata”看美国人做网络营销。由影片
1.2.1网络营销及产生的背景 Philip Kotler: 新经济的发展带来了新的营销法则， 网络营销是21世纪的营销。 可见，网络营销是传统市场营销在网络环境下的 延续、发展与创新。 案例：由影片“Avata”看美国人做网络营销。 由影片“Avata”看美国人做网络营销
(1)网络营销的定义E-Marketing网络营销以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。涉及！在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动；在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动
网络营销 E-Marketing 以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销 活动。 涉及： •在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动； •在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动； •在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场 的营销活动。 （1）网络营销的定义
(2)网络营销产生的基础心技术的发展Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化心市场的变革市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、交易方式电子化、虚拟化；消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性消费行为个性化、直接参与生产流通等：市场竞争日超激烈必营销观念的进化心信息时代营销面临的挑战
❖技术的发展 Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化 ❖市场的变革 市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、 交易方式电子化、虚拟化； 消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流通等； 市场竞争日趋激烈 ❖营销观念的进化 ❖信息时代营销面临的挑战 （2） 网络营销产生的基础 ‹#› 生产的观念 产品的观念 推销的观念 营销的观念 ⑴ 市场营销观念的演变 社会营销 的观念 ‹#› 各种营销观念： 营销导向 营销目标 营销理念 生产的观念 产品 提高生产效率降低成本 通过增加销售获取利润 产品的观念 产品 生产质优价廉的产品 ‹#› 信息时代营销面临的挑战 ⑴ 如何处理精心选择客户与满足客户需求的关系 过去：Pareto定律——营销人员更专注于把目标对准 那些人数少，但获利性更好的主流客户（20%）；而其 余（80%）的客户成为无人问津的“沉默的大多数”。 当今：长尾理论（long tail）——只要商品储存流通 展示的场地和渠道足够宽广，需求不旺或销量不佳的产品 共同占据的市场份额就可以和那些少数热销产品所占据的 市场份额相匹敌甚至更大。 长尾理论的营销启示：不要只盯着主流市场， 那些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大的商机。 Anderson系统研究了Amazon、Google、eBay、Netflix 等网上零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销 售数据对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现 象：如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长 的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名
1.2.2网络营销的特点全球性无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。交互性互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能
1.2.2 网络营销的特点 • 全球性 无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文 化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复 杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术 环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实 问题。 •交互性 互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立 企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细 分，使个性化营销成为可能
1.2.2网络营销的特点（续）·整合性一个实现多种资源有效整合的过程。可实现多种营销手段、方法及渠道的整合，其效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。这种多维的整合，具有复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性的特征。·经济性成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步探索和研究
1.2.2 网络营销的特点（续） • 整合性 一个实现多种资源有效整合的过程。可实现多种 营销手段、方法及渠道的整合，其效果是使营销活 动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部 门共同的工作。这种多维的整合，具有复杂性、多 样性、包容性、变动性和增值性的特征。 • 经济性 成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。 资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减， 无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验 证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步 探索和研究
1.2.2网络营销的特点（续）·技术性：Internet是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获得更多的替代产品和价格之类的信息，从而获得购买的主动权；另一方面，Internet降低了竞争者的进入门槛，削弱了企业的竞争力，Michael E.Porter,200l技术是中立的，网络营销的特征也是中立的，如何让这些特性发挥应有的作用是网络营销要解决的重要课题
1.2.2 网络营销的特点（续） 技术是中立的，网络营销的特征也是中立的， 如何让这些特性发挥应有的作用是网络营销要解决 的重要课题。 •技术性： Internet是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获 得更多的替代产品和价格之类的信息，从而获得购买的主 动权；另一方面，Internet降低了竞争者的进入门槛，削弱 了企业的竞争力。 Michael E. Porter, 2001
1.2.3网络营销的功能1）营销决策与支持网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。2）营销传播网络广告和网络公共关系。利用Web站点、Email、网上论坛、Blog等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。3）品牌价值的扩展与延伸互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用
1.2.3 网络营销的功能 1）营销决策与支持 网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为 企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企 业快速响应市场变化的能力。 2）营销传播 网络广告和网络公共关系。利用Web站点、 Email、网上论坛、Blog等有针对性地与客户建立 起双向的传播渠道。 3）品牌价值的扩展与延伸 互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象， 提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他 媒体不可替代的效果和作用
1.2.3网络营销的功能（续）40市场开拓网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。5）特色服务客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。6） 客户关系管理通过CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来
1.2.3网络营销的功能（续） 4）市场开拓 网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种 新的工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不 断提升。 5）特色服务 客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠 诚客户群提供了一条有效途径。 6）客户关系管理 通过CRM，将客户资源管理、销售管理、市 场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本各 自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业 务统筹协调起来
1.2.4网络营销的优势1：降低企业营销传播的成本2、降低交易成本3、缩短生产周期4、增加商机5、更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化
1.2.4网络营销的优势 1．降低企业营销传播的成本 2．降低交易成本 3．缩短生产周期 4．增加商机 5．更便捷高效地实现产品、服务、信息一 体化