合经济学三计 未经本人同意,不得复制和传播 版权所有:孙多勇 国防科技大学人文与管理学院
管理经济学第三讲 未经本人同意,不得复制和传播 版权所有:孙多勇 国防科技大学人文与管理学院
第三讲消费者行为与需求理论 了解需求的产生和主要特点 是企业获利的首要因素 是成功公共政策的重要保证 、消费者行为 二、需求的估计与预测
二、需求的估计与预测 一、消费者行为 第三讲 消费者行为与需求理论 了解需求的产生和主要特点 是企业获利的首要因素 是成功公共政策的重要保证
一、消费者行为 效用 边际效用 边际效用 递减规律 效用 等效用 最火化 曲线 价格效应 外部 连带效应
一、消费者行为 效用 边际效用 等效用 曲线 效用 最大化 外部 连带效应 价格效应 边际效用 递减规律
效用与边际效用 效用概念的由来? 怎么去衡量效用? 为了如何反映消费者对产品和服务的偏好和兴趣、快乐与满足 效用是某种商品(产品或服务)对人们欲望和需要的满足能力 你在市场上购买了一件你认为有用的商品,可回家以后 得到的却是妻子的责怪,你给孩子买了一件新衣服,他可能 萝卜白菜 不以为然,而如果你送他一个游戏机,他可能会快乐无比 各有所爱 我今天早餐吃米粉,明天要吃面,后天可能是豆浆油条 效用∴不同(不同,同一人不同状态下也不同 效用的度量:基数效用与序数效用,总效用与边际效用 用增加或减少单位商品消费所增加的效用反映效用的变化 多一点时间陪家人,还是多一点时间陪朋友。多一点时间看数学,还是多一点时间看物理。 总效用TU=U(,2…9n)边际效用M=总效用变化量△U 商品消费量变化量△Q
效用与边际效用 为了如何反映消费者对产品和服务的偏好和兴趣、快乐与满足 萝卜白菜 各有所爱 效用概念的由来？ 怎么去衡量效用？ 效用的度量：基数效用与序数效用，总效用与边际效用 效用是某种商品（产品或服务）对人们欲望和需要的满足能力 效用：不同人不同，同一人不同状态下也不同 你在市场上购买了一件你认为有用的商品，可回家以后 得到的却是妻子的责怪，你给孩子买了一件新衣服，他可能 不以为然，而如果你送他一个游戏机，他可能会快乐无比。 我今天早餐吃米粉，明天要吃面，后天可能是豆浆油条 ( , , ) 总效用TU =U q1 q2 qn Q TU MU = = 商品消费量变化量 总效用变化量 边际效用 用增加或减少单位商品消费所增加的效用反映效用的变化 多一点时间陪家人，还是多一点时间陪朋友。多一点时间看数学，还是多一点时间看物理
定时间内,一个人消费某一种商 边际效用递减规律品的边际效用会随着商品消费量增 加而减少边际效用递减规律 不好吮的东西,饿时也觉香;再好的东西,吃多了也会腻 七个馒头与一条人命” 个馒头垫底,二个充饥,三个四个吃饱,五个六个吃撑,七个送命 欲望的再生性、反复性,决定了边际效用的时间性 为什么边际效用会递减?喜新厌旧”是人类的天性吗? 心理和生理的原因:随着消费增加,心理生理的反应会递减 物品的多用途性:一种消费增加,重要性下降,其他上升 边际效用指导消费者购买行为及选择“值不值”,“划不划算” 进入菜市场,按照边际效用大小将需要购买的商品排个队 适应和引导消费者心态和兴趣变化,不断进行市场创新, 是企业产品保持旺盛需求的关鍵
边际效用递减规律 一定时间内，一个人消费某一种商 品的边际效用会随着商品消费量增 加而减少——边际效用递减规律 不好吃的东西，饿时也觉香；再好的东西，吃多了也会腻 为什么边际效用会递减？ 适应和引导消费者心态和兴趣变化，不断进行市场创新， 是企业产品保持旺盛需求的关键 心理和生理的原因：随着消费增加，心理生理的反应会递减 “七个馒头与一条人命”， 一个馒头垫底，二个充饥，三个四个吃饱，五个六个吃撑，七个送命 物品的多用途性：一种消费增加，重要性下降，其他上升 欲望的再生性、反复性，决定了边际效用的时间性 “喜新厌旧”是人类的天性吗？ 边际效用指导消费者购买行为及选择 “值不值”，“划不划算” 进入菜市场，按照边际效用大小将需要购买的商品排个队
怎样实现数用最大化? 当你进入市场买东西,什么时候才能得到最大满足呢? 当你走进市场最先购买的是对你来说边际效用最大的商品, 比如猪肉,随着猪肉购买量的增加,其边际效用在不断下降 ,萝卜白菜的单位边际效用在不断上升,你自然会去购买萝 卜和白菜,继续你购买行为。什么时候你会获得最大满足呢 当你菜篮子里装满了你认为对你值得购买的各种商品,再 给你一块钱,你都不知道买什么好或者说买什么都无所谓的 时候,你会满意而归。 猪肉的边际效用萝卜_白菜 每1元钱花费的MU 猪肉的价格 白菜 X商品的边际效用Y商品的边际效用 X的价格 Y的价格
怎样实现效用最大化？ 对多种消费组合来说，是实现效用最大化 广告误导与信息不充分等会造成实际行为 的偏差，但消费者心目中的目标是不变的 在一定收入下，当消费者花最后一元钱在每种商品上 获得的边际效用相等时，实现效用最大化。 理论上可以证明，否则消费者会继续选择 效用大的商品直到边际效用相等 消费者的最终目标 消费者的目标在现实中能否达到？ 消费者的目标何时才能达到？ 当你进入市场买东西，什么时候才能得到最大满足呢？ 当你走进市场最先购买的是对你来说边际效用最大的商品， 比如猪肉，随着猪肉购买量的增加，其边际效用在不断下降 ，萝卜白菜的单位边际效用在不断上升，你自然会去购买萝 卜和白菜，继续你购买行为。什么时候你会获得最大满足呢 ？当你菜篮子里装满了你认为对你值得购买的各种商品，再 给你一块钱，你都不知道买什么好或者说买什么都无所谓的 时候，你会满意而归。 MU P MU P MU 每 元钱花费的 白菜 白菜 萝卜 萝卜 猪肉的价格 猪肉的边际效用 = = = = 1 = = 的价格 商品的边际效用 的价格 商品的边际效用 Y Y X X
等用曲线是平什么的? 用于对消费者行为的理论说明 假定一:消费者偏好是完全的 西瓜可乐替代 假定二:消费者偏好是可传递的组合A 假定三:消费是无止境的 组合B2 肖费是不同商品的组合 组合C4 1/2 为了反映偏好,借助曲线, 其上每一点都代表不同的 西瓜 商品组合,而每种组合都 能带来同样的满足。 可乐 喜欢水果多吃西瓜喜欢饫料多唱可乐
等效用曲线是干什么的？ 用于对消费者行为的理论说明 消费是不同商品的组合， 为了反映偏好,借助曲线， 其上每一点都代表不同的 商品组合，而每种组合都 能带来同样的满足。 可乐 西瓜 4 4 喜欢水果多吃西瓜喜欢饮料多喝可乐 组合A 组合B 组合C 西瓜 可乐 替代 1 2 4 4 2 1 2 —— 1/2 假定一：消费者偏好是完全的 假定二：消费者偏好是可传递的 假定三：消费是无止境的
无差异曲线性质 无差异曲线的斜率是负的,向右下方倾余 每一效用水平都对应有一条无差异曲线 任何两条无差异曲线不会相交 无差异曲线是凸向原点的 边际替代率递减规律 沿着等效用曲线可乐(商品Ⅹ)可以替代西瓜(商品Y)的数量是越来越少的 △|MxX商品的边际效用 MRSXY AX M,Y品的边际效用 在同一条等效用曲线上,增加商品ⅹ的消费而给消费者带来效用的增加为 Mx△X,就等于放弃商品Y的消费而使得消费者效用的减少M△Y
无差异曲线性质 无差异曲线的斜率是负的，向右下方倾斜 每一效用水平都对应有一条无差异曲线 任何两条无差异曲线不会相交 无差异曲线是凸向原点的 边际替代率递减规律 商品的边际效用 商品的边际效用 Y X MU MU X Y MRS y x x y = = = 沿着等效用曲线可乐（商品X）可以替代西瓜（商品Y）的数量是越来越少的 在同一条等效用曲线上，增加商品X的消费而给消费者带来效用的增加为 MUX X ，就等于放弃商品Y的消费而使得消费者效用的减少 MUY Y
消费者偏好和无差异曲线与管理决策 产品发展战略 家庭轿车的生产决策问题,消费者既希望廉价,又追求款式、性 能和可靠性,作为管理者你如何来权衡呢? 飞机生产的决策问题,到底是飞得更快有市场,还是飞得更 远有市场 餐馆,如何在口味、营养、健康、舒适、价格之间进行取舍呢 商品房如何在户型、结构、环境、便利、价格等之间取舍 对决策者有用的不是准确的预测和详细的 元差异曲线的绘制,而是这些曲线的概念 家庭轿车决策问题,有些消费者偏重款式,有些偏重性能和可靠性,关键是了解大多数消 费者的偏重是什么,你可以通过款式、性能、可靠性的不同组合进行市场调查,也可以对以往 购买不同款式、性能、可靠乡的轿车数量进行统计分析,将不同轿车的价格与其特性联系起来 以判断每一类的消费者在多大程度上愿意放弃一种特性来换取另一种特性,从而帮助你确定 产品的发展定位
消费者偏好和无差异曲线与管理决策 产品发展战略 家庭轿车的生产决策问题，消费者既希望廉价，又追求款式、性 能和可靠性，作为管理者你如何来权衡呢？ 飞机生产的决策问题，到底是飞得更快有市场，还是飞得更 远有市场 餐馆，如何在口味、营养、健康、舒适、价格之间进行取舍呢？ 对决策者有用的不是准确的预测和详细的 无差异曲线的绘制，而是这些曲线的概念 家庭轿车决策问题，有些消费者偏重款式，有些偏重性能和可靠性，关键是了解大多数消 费者的偏重是什么，你可以通过款式、性能、可靠性的不同组合进行市场调查，也可以对以往 购买不同款式、性能、可靠乡的轿车数量进行统计分析，将不同轿车的价格与其特性联系起来 ，以判断每一类的消费者在多大程度上愿意放弃一种特性来换取另一种特性，从而帮助你确定 产品的发展定位。 商品房如何在户型、结构、环境、便利、价格等之间取舍
消费者行为的主要论点 消费者的预算约束 物品价格·X消费量+服务Y价格·Y消费量=收入 Y 10 预算限制线 B 5X+10Y=100 20X Y 收入增加Y X价格下降
消费者行为的主要论点 物品X价格• X消费量+服务Y价格•Y消费量 =收入 P x X+ P y Y= M 消费者的预算约束 Y 10 ·C ·B ·A 5X + 10Y = 100 0 10 20 X 预算限制线 Y X Y X 收入增加 X价格下降