金华职业技术学院教案 第一章绪论 、旅游广告的重要性 1999年昆明世博会的巨大成功:30亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 除了CLI0,世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了,可 称为广告人的奥运会。1995年全球有50多个国家进军坎城,参赛作品8548件,亚洲国 家中,韩国派出110位广告人,台湾省的广告人和9件作品(包括23件广告影片)也来到 坎城,而占世界1/4人口的中国大陆却无声无息,莫非大陆的广告人看不上坎城,还是 大陆没有广告? 看看中国的广告业,我们就知道从1981年到1993年,广告营业额从1.18亿元增加 到134亿元,广告从业人员由1.1万人增加到31万人,经营单位由2000家发展到3.1 万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的,但无论怎样,中国广告 人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名 现时国内广告的水平大家有目共睹,该说的已经说得太多,要批判也不是三五天的事 了,大家都憋着一口闷气,懒得交代,也懒得去讲,对于“无得反抗咯喔,就只能学会享 受,或许还会有高潮”这话还是颇有同感 我们不得不承认世间万物是因环境而存,因环境而亡,凡事要分析原因,讲求客观, 联系各方面实际,就不难看出国内广告水平普遍低下的原因 在说问题之前先综合一下我所看过的广告,主观地把广告创意的类型分为以下几种: 1、传教士式:可分为两小类,一种是大喊口号,强行灌输商家意念,另一种是一遍又 遍的念经,让人不知其义也可背其字句,达到宣传效果 2、铺垫式:一翻风雨云雾,高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦,经一 连串铺垫,捉住人所共有的好奇心,让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙 3、逆向式:这类广告往往颠倒是非黑白,或者大玩黑色幽默,或者根本就是把无厘头风
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第一章 绪 论 一、旅游广告的重要性 1999 年昆明世博会的巨大成功：30 亿元 山东省威海的旅游广告 二、旅游广告学的现状 除了 CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可 称为广告人的奥运会。1995 年全球有 50 多个国家进军坎城，参赛作品 8548 件，亚洲国 家中，韩国派出 l10 位广告人，台湾省的广告人和 94 件作品(包括 23 件广告影片)也来到 坎城，而占世界 l／4 人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是 大陆没有广告? 看看中国的广告业，我们就知道从 1981 年到 1993 年，广告营业额从 1．18 亿元增加 到 134 亿元，广告从业人员由 1．1 万人增加到 31 万人，经营单位由 2000 家发展到 3．1 万家。这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告 人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。 现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事 了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享 受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。 我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观， 联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。 在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种： １、传教士式：可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一 遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果； ２、铺垫式：一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一 连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。 ３、逆向式：这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风
金华职业技术学院教案 马牛不相及的东西扯在一起,运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变 成乐意去接受的东西,暗中向人们潜意识灌输概念 4、老树盘根式:知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略,本着自己已经拥有非常成熟 的营销体系,本着拥有在民间耳熟能详的知名度,开始忽视产品功能等一些具体东西的描 述,不在细节上下工夫,而是摆大气,卖弄概念,宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的 文化,甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养,但我现在变成大树了, 可以为你们遮阴乘凉了” 5、应付式:找个名人或者红星讨好观众,或者一堆不知名人物大唱音乐剧,更有甚者上 演一个虚假的采访,什么用后感之类——做是做了,但没什么高潮,还谈不上什么水平 6、猴子上树式:把一些备受争议的内容摆上来,包装一下哗众取宠,达到引起讨论而增 加知名度的目的。这样的做法敢冒风险,寻求刺激,但费力,缺乏延续性不可持久,而且 需要有力的手腕配合控制(比如传媒、政府机构关系等),否则得到负面的收效时便可以 玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 三、中国广告的南北差异 广东广告的先锋代表,一个是以粤文化为主的广州创作群体,如广州的白马、黑马 新境界、红方格等广告公司,他们在影视、平面设计、CⅠ企业形象推广方面,借助珠江 三角洲企业的腾飞,将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国;另一组就是以移民文化 为背景的深圳创作群,他们以平面设计、整体策划创意见长,借助人才组合,多元文化、 毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势,在平面广告和创意、设计方面独树 帜。 毫无疑问,以海派文化为代表的上海广告,其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与 创新在国内可以说是一流的,但翻开每天的《新民》《文汇》,富有创意、制作精良的广告 则较为少见。即使有,也大多为境外广告公司创作代理,剩余的少量广告不仅毫无创意, 而且设计制作和印刷极为粗糙,整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极 为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来,让它的广告也像其南 京路、外滩的霓虹灯一样,重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变 成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念 ４、老树盘根式：知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟 的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描 述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的 文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了， 可以为你们遮阴乘凉了”。 ５、应付式：找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上 演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。 ６、猴子上树式：把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增 加知名度的目的。这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且 需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以 玩完——品牌形象随时有夭折的危险。 三、中国广告的南北差异 广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、 新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI 企业形象推广方面，借助珠江 三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化 为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、 毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树 一帜。 毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与 创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告 则较为少见。即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意， 而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极 为强烈的反差。上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南 京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?这将是中国整体广告提高期待的时刻
金华职业技术学院教案 以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京,利用其文化中心优势和中央 媒体的得天独厚,使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利,靠代理维持其生存,而媒 体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性,使得其广告无论是影视 还是平面和立体制作,都显得平平。究其文化原因,精英文化和严肃文化本身就对商业性 的广告文化天然排斥,其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影 响,难以充分表现广告创意的大胆与创新 1、中国人,你喜欢什么样的广告 可怕的“烂广告” 3、广告公司,一江春水向东流 4、广告主,亟需成熟! 5、中国广告人的道路 四、旅游广告的发展之思考 1、《美女与野兽》:3B原则: BEAUTY、 BEAST、BOY 2、《勇敢的心》:立意要高,要学会作大事 3、《音乐之声》:美妙的音乐与美丽的画面 4、《唐。奇柯德》:傲立不群,别出心裁。做他人做不到的事,想他人之难想
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央 媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒 体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视， 还是平面和立体制作，都显得平平。究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性 的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影 响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。 1、中国人，你喜欢什么样的广告 2、可怕的“烂广告” 3、广告公司，一江春水向东流 4、广告主，亟需成熟! 5、中国广告人的道路 四、旅游广告的发展之思考 1、《美女与野兽》：3B 原则：BEAUTY、BEAST、BOY 2、《勇敢的心》：立意要高，要学会作大事 3、《音乐之声》：美妙的音乐与美丽的画面 4、《唐。奇柯德》：傲立不群，别出心裁。做他人做不到的事，想他人之难想
金华职业技术学院教案 第二章旅游广告的本质与功能 明确两个观念 1、广告=文案? 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗? 、广告文案的本质 文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 ●文案的目的是传达信息 ●文案可资利用的是语言符号 ●文案的目标对象是人,被称为诉求对象 ●特点是受制于整个广告活动的整体计划,是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传 达的形式 旅游广告的含义与基本特征 1、含义:旅游产品的经营者和服务的提供者,通过一定的媒体和形式,直接或间接地介 绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动 基本特征 (1)广告传播具有明显的功利性 (2)广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动 (3)广告来源于客观存在的事实 (4)广告是付费的信息传播活动 (5)广告需要广告主:广告四大组成部分(广告主、广告中介、广告媒介、广告信息 广告的本质 3利用语言符号传递信息 ●相关因素: 3媒介(报纸、杂志、广播、电视、网络、户外)
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第二章 旅游广告的本质与功能 明确两个观念： 1、广告=文案？ 2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗？ 一、广告文案的本质 文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的 文案的目的是传达信息 文案可资利用的是语言符号 文案的目标对象是人，被称为诉求对象 特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传 达的形式。 二、旅游广告的含义与基本特征 1、含义：旅游产品的经营者和服务的提供者，通过一定的媒体和形式，直接或间接地介 绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动。 2、基本特征 （1）广告传播具有明显的功利性 （2）广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动 （3）广告来源于客观存在的事实 （4）广告是付费的信息传播活动 （5）广告需要广告主：广告四大组成部分（广告主、广告中介、广告媒介、广告信息 三、广告的本质 利用语言符号传递信息 相关因素： 媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外）
金华职业技术学院教案 3对象(产品、服务、企业、公益) 3语言(口语、书语、中文、外文) 广告(非语言符号的成分) 3策划与创意(广告的独特性、原创性) 四、旅游广告的作用 1、美神作用:创造美、展示美 2、魔鬼作用:梅菲斯特“诱惑人们,燃起欲望之火” 3、赫尔墨斯作用:传播旅游信息 4、润滑剂作用:帮助消费,促进流通 5、灵芝草作用:塑造形象,提高知名度 五、好广告的标准 (1)符合策略 (2)完美展现创意 (3)真实; (4)精准的信息传达: (5)以诉求打动人心; (6)人性化 (7)有吸引力,能引起兴趣 (8)无论长短,务求简明 (9)使用有魅力的语言
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 对象（产品、服务、企业、公益） 语言（口语、书语、中文、外文） 广告（非语言符号的成分） 策划与创意（广告的独特性、原创性） 四、旅游广告的作用 1、美神作用：创造美、展示美 2、魔鬼作用：梅菲斯特 “诱惑人们，燃起欲望之火” 3、赫尔墨斯作用：传播旅游信息 4、润滑剂作用：帮助消费，促进流通 5、灵芝草作用：塑造形象，提高知名度 五、好广告的标准 （1）符合策略； （2）完美展现创意； （3）真实； （4）精准的信息传达； （5）以诉求打动人心； （6）人性化； （7）有吸引力，能引起兴趣； （8）无论长短，务求简明； （9）使用有魅力的语言
金华职业技术学院教案 第三章旅游广告创意 、引言 资质的第一条是想象力。旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物 性脂肪的固体。而他必须能看到,其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历,看到过去使用这种 香皂的一长串美丽妇女,和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。 、创意是什么 创意是一种过程(活动) ·创意也是一个概念或主张(结果) 创意需要有一定的才能与训练(创意者) 1、文案与创意 创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节,是创意人员根据旅游广告策略对有效的 旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。 旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的旅游广 告信息传达方式 信息传达是旅游广告创意的目标 旅游广告表现是创意的具体化、具象化 2、创意的核心:“点子”与“概念” ·点子(idea) 概念( concept) 创意主张的点子与概念两分说 创意主张的点子与概念统一说 创意概念/执行点子 核心创意 3、经典创意主张
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 第三章 旅游广告创意 一、引言 资质的第一条是想象力。旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物 性脂肪的固体。而他必须能看到，其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历，看到过去使用这种 香皂的一长串美丽妇女，和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。 二、创意是什么 •创意是一种过程（活动） •创意也是一个概念或主张（结果） •创意需要有一定的才能与训练（创意者） 1、文案与创意 •创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节，是创意人员根据旅游广告策略对有效的 旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。 •旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的旅游广 告信息传达方式。 •信息传达是旅游广告创意的目标 •旅游广告表现是创意的具体化、具象化 2、创意的核心：“点子”与 “概念” •点子（idea） •概念（concept） •创意主张的点子与概念两分说 •创意主张的点子与概念统一说 –创意概念/执行点子 –核心创意 3、经典创意主张
金华职业技术学院教案 独特销售主张 ·戏剧性与产品英雄 ·品牌形象 冲击力 4、面向消费者的创意思路 主张概念 印象概念 提案概念 象征概念 5、将创意文本化 ·找到核心创意 解析创意要素 诉求重点 巧妙的联系 特定的形象 特定的格调 文案表现创意的途径 ·文案与画面的关系 6、创意概念/执行点子 ·“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。 ·“概念”则指“想法”、“意念”,从美国60年代以 concept取代idea开始,概念这 个词在旅游广告创意中开始广泛使用,指旅游广告信息传达的基本想法,称创意是“具有 原创性的概念”。 奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说,“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点 子:一个是像广告心脏般的核心创意点,另一个就是执行的想法,以便赋予核心创意在荧 光屏上或者平面图页上的生命
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 •独特销售主张 •戏剧性与产品英雄 •品牌形象 •冲击力 4、面向消费者的创意思路 •主张概念 •印象概念 •提案概念 •象征概念 5、将创意文本化 •找到核心创意 •解析创意要素 –诉求重点 –巧妙的联系 –特定的形象 –特定的格调 •文案表现创意的途径 •文案与画面的关系 6、创意概念/执行点子 •“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。 • “概念”则指“想法”、“意念”，从美国 60 年代以 concept 取代 idea 开始，概念这 个词在旅游广告创意中开始广泛使用，指旅游广告信息传达的基本想法，称创意是“具有 原创性的概念”。 •奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说，“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点 子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧 光屏上或者平面图页上的生命
金华职业技术学院教案 7、核心创意 ·“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤,是旅游广告的核心所在 核心创意容许多种执行方式; 核心创意具有广泛的媒体适应性 核心创意是一个重要的品牌资产 ·一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物,只有企业有重大变故时才会改变。 里夫斯:“独特销售主张 每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 ·该主张要有强烈地打动人心的力量 9、李奥·贝纳的经典创意 与生俱来的戏剧性 ·产品即英雄 、奥格威:“品牌形象” 伯恩巴克:“冲击力” 广告创意需要得到消费者的共鸣 ·广告要取悦消费者并令他们参与 广告必须采取感性与新奇的诉求方式 三、主张概念的四种形态 创造独特的销售主张(USP) 提供购买产品的理由(为什么一一理由) 建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 示范证明 四、创意概念 印象概念
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 7、核心创意 •“核心创意”是连接“承诺” 与实际执行环节的创意步骤，是旅游广告的核心所在； •核心创意容许多种执行方式； •核心创意具有广泛的媒体适应性； •核心创意是一个重要的品牌资产； •一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物，只有企业有重大变故时才会改变。 8、里夫斯：“独特销售主张” •每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张 •该主张必须是竞争者所不能或不会提出的 •该主张要有强烈地打动人心的力量 9、李奥·贝纳的经典创意 •与生俱来的戏剧性 •产品即英雄 10、奥格威：“品牌形象” 伯恩巴克：“冲击力” •广告创意需要得到消费者的共鸣 •广告要取悦消费者并令他们参与 •广告必须采取感性与新奇的诉求方式 三、主张概念的四种形态 •创造独特的销售主张（USP） •提供购买产品的理由（为什么——理由） •建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题 •示范证明 四、创意概念 1、印象概念
金华职业技术学院教案 ·人格反射 产品性格反射 2、提案概念 生活形态提案 价值体系提案 3、象征概念 ·神话的象征概念 ·社会文化象征概念 艺术性的象征概念 4、优秀创意的特质 创造性 简明 ·人性化 5、获得创造性的方法 ·尊重社会,尊重规范(洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞” ·尊重消费者(美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”) 赋予文案真情实感(南方黑芝蘇糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味,这里没有丝亳旧的 东西”) ·要有趣味性(加拿大航空公司的“你带队,全家优惠”运用一群可爱的熊) 6、创意调查 科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问, ·任何一种信息,如果传达给了消费者的话,是否旅游广告的目标就算完成了? 信息一旦确定了以谁为传达对象的话,是否就能期待达到最大的效果? ·对完成了的旅游广告作品,消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里? 7、创意突破点 (1)独特
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 •人格反射 •产品性格反射 2、提案概念 •生活形态提案 •价值体系提案 3、象征概念 •神话的象征概念 •社会文化象征概念 •艺术性的象征概念 4、优秀创意的特质 •创造性 •简明 •人性化 5、获得创造性的方法 •尊重社会，尊重规范（洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞”） •尊重消费者（美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”） •赋予文案真情实感（南方黑芝蔴糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味，这里没有丝毫旧的 东西”） •要有趣味性（加拿大航空公司的“你带队，全家优惠”运用一群可爱的熊） 6、创意调查 •科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问， •任何一种信息，如果传达给了消费者的话，是否旅游广告的目标就算完成了？ •信息一旦确定了以谁为传达对象的话，是否就能期待达到最大的效果？ •对完成了的旅游广告作品，消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里？ 7、创意突破点 （1）独特
金华职业技术学院教案 旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法 ·品牌概念 独特的销售建议 ·定位理论 (2)新鲜 ·具有新鲜感的旅游广告,初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异 ·具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。 (3)出人意料 ·创意以“出人意料”取胜 利用受众的思维定势和心理预期,制造出出人意料的结果,使诉求对象产生惊讶、诧异 进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度 ·“意料之外,情理之中” (4)一针见血 诉求的精准度 ·表达的明确性 (5)突破定势,逆向思维 事物相反相成,同向的事物之间可以想到映衬,反向的性质可以想到激发。 安静与声音:鸟鸣山更幽 ·高大与渺小:法国航空公司“使天空成为最好的落脚点” ·有与无:德国皮耶尔饭店 (6)熟悉事物,新鲜含义 换一个角度看问题,会有新的发现。 ·旧瓶装新酒,旧酒装新瓶有新感觉,新滋味。 同一事物放在不同的环境,由不同的对象来阐述,新鲜含义层出不穷 (7)平常事物,超常组合
金 华 职 业 技 术 学 院 教 案 旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。独特性是企业、产品、市场的致胜法 宝 •品牌概念 •独特的销售建议 •定位理论 （2）新鲜 •具有新鲜感的旅游广告，初见时会带来巨大的冲击力。新鲜不是怪异。 •具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。 （3）出人意料 •创意以“出人意料”取胜。 •利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异 进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 •“意料之外，情理之中” 。 （4）一针见血 •诉求的精准度 •表达的明确性 （5）突破定势，逆向思维 •事物相反相成，同向的事物之间可以想到映衬，反向的性质可以想到激发。 •安静与声音：鸟鸣山更幽 •高大与渺小：法国航空公司“使天空成为最好的落脚点” •有与无：德国皮耶尔饭店 （6）熟悉事物，新鲜含义 •换一个角度看问题，会有新的发现。 •旧瓶装新酒，旧酒装新瓶有新感觉，新滋味。 •同一事物放在不同的环境，由不同的对象来阐述，新鲜含义层出不穷。 （7）平常事物，超常组合