第七章网络营销 电子技术是电子商务发展的手段,商业应用是电子商务 发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、 电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各 方面运用电子商务;电子交易强调的是双方的交易活动, 是电子商务发展最关键的部分;在线销售则描绘通过网 络,消费者新的购物方式 网络营销+电子交易+在线零售
第七章 网络营销 电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务 发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、 电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各 方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动， 是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网 络，消费者新的购物方式。 网络营销+电子交易+在线零售
1.网络营销的基本概念 网络营销的产生:( cybermarketing, online marketing)它的产 生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成 的 网络营销的定义:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是建立在 Internet基础之上、借助于 Interne特性来实现一定营销 目标的一种营销手段。 网络营销的特点 网络营销不是网上销售 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 每个人都可以成为一个信息发布者 一切从网上来又回到网中去 TIAN
TIAN 2 1. 网络营销的基本概念 ◼ 网络营销的产生：(cybermarketing, online marketing),它的产 生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成 的 ◼ 网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是建立在Internet基础之上、借助于Internet特性来实现一定营销 目标的一种营销手段。 ◼ 网络营销的特点： ◼ 网络营销不是网上销售 ◼ 网络营销不仅限于网上 ◼ 网络营销建立在传统营销理论基础之上 ◼ 每个人都可以成为一个信息发布者 ◼ 一切从网上来又回到网中去
1.1网络营销的理念 消费者价值观念的变化 ■个性消费的回归:渴望自由选择,每个消费者 都是一个细分的市场。 ■消费主动性增强:对填鸭式的营销厌倦,减少 风险,增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存: 追求时间和劳动成本的尽量节省 价格仍然是影响消费心理的重要因素 TIAN
TIAN 3 1.1 网络营销的理念 ◼ 消费者价值观念的变化 ◼ 个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者 都是一个细分的市场。 ◼ 消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少 风险，增加对商品的信任感。 ◼ 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存： 追求时间和劳动成本的尽量节省。 ◼ 价格仍然是影响消费心理的重要因素
1.2电子商务对营销的影响 ■电子商务对营销环境的影响:减少市场不可控因 素,有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响 而不是区域。 ■信息传播模式的变化:双向,推拉互动,多媒体 时空观念的重组和电子时空观:商品消费和消费 者群体范围的突破,距离的概念逐渐淡化。 市场性质的变化:网上直接交易,市场多样化或 营销模式的多样化,个性化与微营销,流通方式 变化 ■消费者概念和行为的变化:主动上网才是真正意 义上的消费者:消费者从大众中分离,消费者直 接参与生产设计,理性购物 TIAN
TIAN 4 1.2电子商务对营销的影响 ◼ 电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因 素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响 而不是区域。 ◼ 信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体 ◼ 时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费 者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。 ◼ 市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或 营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式 变化。 ◼ 消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意 义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直 接参与生产设计，理性购物
1.3市场和营销理念的变迁 导向市场观念的注重与内容的变化:企业刺激市 场需求,创造新的营销和消费观念。 从面向市场到面向顾客:满足顾客是企业发展的 中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅 速地发现市场、确定市场、按需制造 顾客需要的满足:交互、老顾客第一、个性 打开市场的相对简单与方式的变化:顾客、资本 原料、场地、经销、政策、社会习俗 TIAN 5
TIAN 5 1.3 市场和营销理念的变迁 ◼ 导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市 场需求，创造新的营销和消费观念。 ◼ 从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的 中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅 速地发现市场、确定市场、按需制造。 ◼ 顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性 ◼ 打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、 原料、场地、经销、政策、社会习俗
2.网络营销的战略 ■企业的网络营销战略:以网络市场为中心 ■网络营销的市场调査:数据仓库(DW),数据挖掘 (DM),联机分析系统(OLAP) 网络营销的对象分析 ■网络营销的市场细分:个性化服务策略 ■网络营销的目标市场:摆脱时空、全球竞争 上网用户个人情况分析:年龄、性别、学历 上网用户使用习惯分析:场合、时间、项目 上网企业使用目的分析:广告、招聘、营销 基本内容: 了解互联网→网络营销→电子商务 TIAN 6
TIAN 6 2. 网络营销的战略 ◼ 企业的网络营销战略：以网络市场为中心 ◼ 网络营销的市场调查：数据仓库（DW），数据挖掘 （DM），联机分析系统（OLAP) ◼ 网络营销的对象分析 ◼ 网络营销的市场细分：个性化服务策略 ◼ 网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争 ◼ 上网用户个人情况分析:年龄、性别、学历 ◼ 上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目 ◼ 上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销 ◼ 基本内容： 了解互联网→网络营销→电子商务
3.从4PS到4CS的营销策略 产品( product) 消费者的需求 (consumer's needs and wants) 盲目生产到按需生产 消费者获得满足的成本 价格( price) (cost to satisfy consumer's needs and wants 自己定价到了解支付意愿 购买者的方便性 渠道( place) (convenience to buy) 从豪华到方便 促销( promotion) 沟通 (communication with consumer) 从促销到沟通
TIAN 7 3. 从4P’S到4C’S的营销策略 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 沟通 (communication with consumer) 购买者的方便性 (convenience to buy) 消费者获得满足的成本 (cost to satisfy consumer’s needs and wants 消费者的需求 (consumer’s needs and wants) 盲目生产到按需生产 自己定价到了解支付意愿 从豪华到方便 从促销到沟通
4.网络菅销的心理优势 网络营销是一种强调个性化的营销方式 ■网络营销具有极强的互动性:仝程营销 网络营销满足消费者对购物方便性的需求 ■网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销产生的现实基础:商业竞争的日 益激烈化 TIAN
TIAN 8 4. 网络营销的心理优势 ◼ 网络营销是一种强调个性化的营销方式 ◼ 网络营销具有极强的互动性：全程营销 ◼ 网络营销满足消费者对购物方便性的需求 ◼ 网络营销能满足价格重视型消费者的需求 ◼ 网络营销产生的现实基础：商业竞争的日 益激烈化
5.网络营销环境 ■目标群体:现实及潜在的所有顾客 网络规则: 休闲规则 ■免费规则 行为准则 TIAN
TIAN 9 5. 网络营销环境 ◼ 目标群体：现实及潜在的所有顾客 ◼ 网络规则： ◼ 休闲规则 ◼ 免费规则 ◼ 行为准则
6.在网络上进行市场调查 在网络上进行市场调查的优势 审查工具 互动性 价格低廉 速度快 实时监督 可以进行匿名调查 资料库 营销工具 TIAN
TIAN 10 6. 在网络上进行市场调查 ◼ 在网络上进行市场调查的优势 ◼ 审查工具 ◼ 互动性 ◼ 价格低廉 ◼ 速度快 ◼ 实时监督 ◼ 可以进行匿名调查 ◼ 资料库 ◼ 营销工具