第1章 电子商务概述 1.1电子商务模式与发展 1.1.1电子商务的概念 许多组织、公司、学术团体等机构按照各自的理解，给出了对电子商务的诸多诠释。 以下是一些权威机构对电子商务的定义： 联合经济合作和发展组织(OECD):电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、 企业和消费者之间的商业交易。 美国政府的“全球电子商务纲要”：电子商务是指通过nternet进行的各项商务活 动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 加拿大电子商务协会：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的 转移，它还包括公司间和公司内利用电子邮件、电子数据交换(EDI)、文件传输、传真、 电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。 全球信息基础设施委员会(GⅡC)电子商务工作组：电子商务是运用电子通信作为 手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买 和结算。 己于2019年1月1日生效实施的《中华人民共和国电子商务法》界定电子商务“是 指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”。 综合各方观点和大众理解，电子商务通常是指在网络环境下，买卖双方不需见面， 实现网上交易、在线支付以及相关综合服务的一切活动，是完全创新的或者在一定程度 上协同了传统商务流程的一种以信息化手段应用为典型特征的商业运营模式。 1.1.2电子商务的分类 电子商务按交易的内容基本上可分为直接电子商务和间接电子商务。 直接电子商务包括向客户提供的软体商品（又称无形商品）和各种服务。如计算机 软件，研究性咨询性的报告，航班、参团出游及娱乐内容的订购、支付，兑汇及银行有 关业务，证券及期货的有关交易，全球规模的信息服务等，都可以通过网络直接传送， 保证安全抵达客户。直接电子商务突出的好处是快速简便及十分便宜，深受客户欢迎， 企业的运作成本显著降低。受限之处是只能经营适合在网上传输的商品和服务
第 1 章 电子商务概述 1.1 电子商务模式与发展 1.1.1 电子商务的概念 许多组织、公司、学术团体等机构按照各自的理解，给出了对电子商务的诸多诠释。 以下是一些权威机构对电子商务的定义： 联合经济合作和发展组织（OECD）：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、 企业和消费者之间的商业交易。 美国政府的“全球电子商务纲要”：电子商务是指通过 Internet 进行的各项商务活 动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 加拿大电子商务协会：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的 转移，它还包括公司间和公司内利用电子邮件、电子数据交换（EDI）、文件传输、传真、 电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。 全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作组：电子商务是运用电子通信作为 手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买 和结算。 已于 2019 年 1 月 1 日生效实施的《中华人民共和国电子商务法》界定电子商务“是 指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”。 综合各方观点和大众理解，电子商务通常是指在网络环境下，买卖双方不需见面， 实现网上交易、在线支付以及相关综合服务的一切活动，是完全创新的或者在一定程度 上协同了传统商务流程的一种以信息化手段应用为典型特征的商业运营模式。 1.1.2 电子商务的分类 电子商务按交易的内容基本上可分为直接电子商务和间接电子商务。 直接电子商务包括向客户提供的软体商品（又称无形商品）和各种服务。如计算机 软件，研究性咨询性的报告，航班、参团出游及娱乐内容的订购、支付，兑汇及银行有 关业务，证券及期货的有关交易，全球规模的信息服务等，都可以通过网络直接传送， 保证安全抵达客户。直接电子商务突出的好处是快速简便及十分便宜，深受客户欢迎， 企业的运作成本显著降低。受限之处是只能经营适合在网上传输的商品和服务
第1章电子商务概述 间接电子商务包括向客户提供的实体商品（又称有形商品）及有关服务。显然这是 社会中大量交易的商品和有关服务。由于要求做到在很广的地域范围和严格的时限内送 达，一般均交由现代物流配送公司和专业服务机构去完成配送工作，这里所说的现代物 流配送公司和专业服务机构远非过去传统商业的仓储货运机构和简单的服务部门，而是 一种具有相当规模、拥有很强运输能力、采用自动化手段特别是充分运用互联网进行信 息管理的现代企业。 电子商务按网络类型基本上分为EDI(电子数据交换)商务、Internet(互联网)商 务、Intranet(企业内部网)商务、Extranet(企业外部网)商务四种类型。 ·EDI(电子数据交换)应用于企业之间、企业与中间商之间的批发业务。较之传 统的订货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用，有较好的安全保障、严格的 登记手续和准入制度、多级权限的防范措施，实现了包括付款在内的全部交易工 作电脑化。 ·Internet(互联网)商务是国际现代商业的最新形式。它以计算机、通信、多媒体、 数据库技术为基础，通过互联网在网上实现营销、购物服务。它突破了传统的商 业、生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，有利于实现少 投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效转移及搬运，从而实现了社 会资源的高效运作和最大节余。对于消费者来说，则可不受时空和厂商的限制， 进行广泛的比较和选择，能以较低的价格获得所需的更好的商品和服务。 ·Intranet又称为内联网。这是企业拥有的采用与互联网相同的TCPP协议的局域网， 可将局域网接入，形成一个企业内部的虚拟网络。Intranet可运用防火墙(firewall) 手段构造安全网站，防止外界访问者未经授权随便进入内联网，以保护企业内部需 要保密的信息。跨国公司和大中型企业借助Intranet商务，可将其分布在世界各地 的分支机构以及总部内有关部门联通起来，使企业各级管理人员按级分享内部信 息，使在线业务取代一些纸面业务，从而有效地降低交易成本，提高了运营效益。 ·Extranet又称为外联网。它是在企业己有的互联网商务基础上扩展而成的，完全采 用互联网技术。企业借助Extranet商务与上下游协作厂家建立更加紧密的伙伴关 系。由于这些协作厂家的信息化程度各异，本企业往往要拥有多种网络方式，分 别同它们连接。对于未建企业网站的伙伴，主要用E-mail方式：对于建有企业网 站的伙伴，显然可以通过互联网构成Extranet商务：对于只拥有EDI商务的，最 好都采用Web-EDI,或经过E-mail过渡。 除了上述从不同角度分类外，常见的电子商务模式有B2B、B2C、C2C、O2O等。 1.1.3电子商务的发展历程 我国早期的电子商务是以国家公共通信网络为基础，以国家“金关”工程为代表， 以外经贸管理服务为重要内容逐步发展起来的。1993年3月国务院会议提出并部署了“金
第 1 章 电子商务概述 3 间接电子商务包括向客户提供的实体商品（又称有形商品）及有关服务。显然这是 社会中大量交易的商品和有关服务。由于要求做到在很广的地域范围和严格的时限内送 达，一般均交由现代物流配送公司和专业服务机构去完成配送工作，这里所说的现代物 流配送公司和专业服务机构远非过去传统商业的仓储货运机构和简单的服务部门，而是 一种具有相当规模、拥有很强运输能力、采用自动化手段特别是充分运用互联网进行信 息管理的现代企业。 电子商务按网络类型基本上分为 EDI（电子数据交换）商务、Internet（互联网）商 务、Intranet（企业内部网）商务、Extranet（企业外部网）商务四种类型。 • EDI（电子数据交换）应用于企业之间、企业与中间商之间的批发业务。较之传 统的订货和付款方式，EDI 大大节约了时间和费用，有较好的安全保障、严格的 登记手续和准入制度、多级权限的防范措施，实现了包括付款在内的全部交易工 作电脑化。 • Internet（互联网）商务是国际现代商业的最新形式。它以计算机、通信、多媒体、 数据库技术为基础，通过互联网在网上实现营销、购物服务。它突破了传统的商 业、生产、批发、零售及进、销、存、调的流转程序与营销模式，有利于实现少 投入、低成本、零库存、高效率，避免了商品的无效转移及搬运，从而实现了社 会资源的高效运作和最大节余。对于消费者来说，则可不受时空和厂商的限制， 进行广泛的比较和选择，能以较低的价格获得所需的更好的商品和服务。 • Intranet 又称为内联网。这是企业拥有的采用与互联网相同的 TCP/IP 协议的局域网， 可将局域网接入，形成一个企业内部的虚拟网络。Intranet 可运用防火墙（firewall） 手段构造安全网站，防止外界访问者未经授权随便进入内联网，以保护企业内部需 要保密的信息。跨国公司和大中型企业借助 Intranet 商务，可将其分布在世界各地 的分支机构以及总部内有关部门联通起来，使企业各级管理人员按级分享内部信 息，使在线业务取代一些纸面业务，从而有效地降低交易成本，提高了运营效益。 • Extranet 又称为外联网。它是在企业已有的互联网商务基础上扩展而成的，完全采 用互联网技术。企业借助 Extranet 商务与上下游协作厂家建立更加紧密的伙伴关 系。由于这些协作厂家的信息化程度各异，本企业往往要拥有多种网络方式，分 别同它们连接。对于未建企业网站的伙伴，主要用 E-mail 方式；对于建有企业网 站的伙伴，显然可以通过互联网构成 Extranet 商务；对于只拥有 EDI 商务的，最 好都采用 Web-EDI，或经过 E-mail 过渡。 除了上述从不同角度分类外，常见的电子商务模式有 B2B、B2C、C2C、O2O 等。 1.1.3 电子商务的发展历程 我国早期的电子商务是以国家公共通信网络为基础，以国家“金关”工程为代表， 以外经贸管理服务为重要内容逐步发展起来的。1993 年 3 月国务院会议提出并部署了“金
电子商务设计师教程（第3版） 桥”工程（国家公用经济信息通信网），随后相继实施了金卡、金关等一系列金字工程， 为我国电子商务的发展作了良好的铺垫 1994年9月，中国公用计算机互联网(CHINANET)建设启动。10月，中国教育和 科研计算机网(CERNET)启动。1995年1月，中国电信开始向社会提供Internet接入服 务。1995年4月，中国科学院启动百所联网工程。在此基础上，网络不断扩展，形成了 中国科技网(CSTNET)。同年，作为中国大陆第一家互联网应用服务商，“中国黄页” 推出了定位于外向型企业的贸易撮合服务，为国内外企业搭建了全新的贸易桥梁。1996 年1月，中国公用计算机互联网(CHINANET)全国骨干网建成并正式开通。接着中国 国际电子商务中心(C正CC)正式成立。由中国国际电子商务中心承建并运营的中国国 际电子商务网，是国家“金关工程”的骨干网络，是我国外经贸专用网络。1996年9月， 中国电子进出口总公司成为中国国际电子商务网的第一个用户。同月中国金桥信息网 (CHINAGBN)向社会提供Internet接入服务。1997年，中国公用计算机互联网 (CHINANET)、中国科技网(CSTNET)、中国教育和科研计算机网(CERNET)、中国 金桥信息网(CHINAGBN)实现了互连互通。以IBM为首的T大厂商在1998年以前 的中国电子商务热中扮演了无可争议的主要角色，它们以各种方式进行电子商务的“启 蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求，推动电子商务技术的介绍、 应用与发展，使得中国电子商务技术能够在很短时间内跟上世界潮流，并为后来的进一 步发展奠定了基础。1998年，对中国电子商务来说，是宣传、启蒙、概念和技术的推广。 1999年中国电子商务迅速扩大，从原先几乎局限于北京、上海、深圳、广州等极少 数城市，开始向沿海及东部、中部各大城市发展。5月18日，B2C模式的8848网站建 成。同月，中华网成立，并于7月在美国NASDAO以每股20美元成功上市，成为在美 国第一个上市的中国概念网络公司股，上市一周内股价攀至67美元。8月18日，易趣在 上海成立。随着B2C、C2C的发展，B2B也有了一定起步。首都电子商城推出企业间电 子商务，海尔集团等国内大型企业开始在企业内部和企业间应用电子商务。这一年中国 电子商务的主角己经变成了电子商务企业、电子商务网站和致力于电子商务项目的机构。 1999年的发展表明，中国电子商务己经开始由表及里，从虚到实，从宣传、启蒙和推广 进入到了广泛而务实的发展阶段。 2000年，中国电子商务网站数量、规模都进入了高度膨胀期，商务网站超过2500 家。门户网站的概念被进一步演绎为水平门户、垂直门户。其中网上购物类为数最多， 达到1500家以上。2000年下半年，NASDAQ股票市场持续跌落，综合指数由最高峰时 的近6000点跌至不足3000点，多数公司的股票市值折损近半，以网络为基础的新经济 受到沉重的打击。在投资者心目中，门户这种商业模式己令人质疑，赢利结构单一，经 营模式简单，在线广告成为几家中国门户网站的主要收入来源。三大门户的广告收入占 总收入的比重均超过85%，搜孤更是高达95%。股市的变化反映了人们对电子商务公司 的评价更加务实
4 电子商务设计师教程（第 3 版） 桥”工程（国家公用经济信息通信网），随后相继实施了金卡、金关等一系列金字工程， 为我国电子商务的发展作了良好的铺垫。 1994 年 9 月，中国公用计算机互联网（CHINANET）建设启动。10 月，中国教育和 科研计算机网（CERNET）启动。1995 年 1 月，中国电信开始向社会提供 Internet 接入服 务。1995 年 4 月，中国科学院启动百所联网工程。在此基础上，网络不断扩展，形成了 中国科技网（CSTNET）。同年，作为中国大陆第一家互联网应用服务商，“中国黄页” 推出了定位于外向型企业的贸易撮合服务，为国内外企业搭建了全新的贸易桥梁。1996 年 1 月，中国公用计算机互联网（CHINANET）全国骨干网建成并正式开通。接着中国 国际电子商务中心（CIECC）正式成立。由中国国际电子商务中心承建并运营的中国国 际电子商务网，是国家“金关工程”的骨干网络，是我国外经贸专用网络。1996 年 9 月， 中国电子进出口总公司成为中国国际电子商务网的第一个用户。同月中国金桥信息网 （CHINAGBN）向社会提供 Internet 接入服务。1997 年，中国公用计算机互联网 （CHINANET）、中国科技网（CSTNET）、中国教育和科研计算机网（CERNET）、中国 金桥信息网（CHINAGBN）实现了互连互通｡以 IBM 为首的 IT 大厂商在 1998 年以前 的中国电子商务热中扮演了无可争议的主要角色，它们以各种方式进行电子商务的“启 蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求，推动电子商务技术的介绍、 应用与发展，使得中国电子商务技术能够在很短时间内跟上世界潮流，并为后来的进一 步发展奠定了基础。1998 年，对中国电子商务来说，是宣传、启蒙、概念和技术的推广｡ 1999 年中国电子商务迅速扩大，从原先几乎局限于北京、上海、深圳、广州等极少 数城市，开始向沿海及东部、中部各大城市发展。5 月 18 日，B2C 模式的 8848 网站建 成。同月，中华网成立，并于 7 月在美国 NASDAQ 以每股 20 美元成功上市，成为在美 国第一个上市的中国概念网络公司股，上市一周内股价攀至 67 美元。8 月 18 日，易趣在 上海成立。随着 B2C、C2C 的发展，B2B 也有了一定起步。首都电子商城推出企业间电 子商务，海尔集团等国内大型企业开始在企业内部和企业间应用电子商务。这一年中国 电子商务的主角已经变成了电子商务企业、电子商务网站和致力于电子商务项目的机构。 1999 年的发展表明，中国电子商务已经开始由表及里，从虚到实，从宣传、启蒙和推广 进入到了广泛而务实的发展阶段。 2000 年，中国电子商务网站数量、规模都进入了高度膨胀期，商务网站超过 2500 家。门户网站的概念被进一步演绎为水平门户、垂直门户。其中网上购物类为数最多， 达到 1500 家以上。2000 年下半年，NASDAQ 股票市场持续跌落，综合指数由最高峰时 的近 6000 点跌至不足 3000 点，多数公司的股票市值折损近半，以网络为基础的新经济 受到沉重的打击。在投资者心目中，门户这种商业模式己令人质疑，羸利结构单一，经 营模式简单，在线广告成为几家中国门户网站的主要收入来源。三大门户的广告收入占 总收入的比重均超过 85%，搜狐更是高达 95%。股市的变化反映了人们对电子商务公司 的评价更加务实
第1章电子商务概述 2002年，我国互联网发展迅速，为电子商务的大行其道奠定了基础。2002年7月， 中国用户的互联网使用率占全球互联网总流量的6.63%，达到5900万，超过日本跃居世 界第二，网民的分布和层次都有了较大的改善。此外，全年上网计算机数、CN下注册的 域名数、网站数等都继续保持了超过20%的高增长速度。 2003年我国发生非典疫情，严重影响了社会生活和经济发展。但是这一灾难却使电 子商务寒冬逐渐回暖，并迎来新的发展。由于疫情迫使人们尽可能远离商场、超市、办 公大楼等公共场所，而电子商务不需要人员的直接接触就可以方便地完成交易的优势得 到充分展现，这让电子商务迅速进入人们的日常生活，诞生了在中国电子商务发展史上 比较重要的两家网络零售公司，即京东和淘宝。 2004年至2007年，物流、支付、信用、政策法规等电子商务支撑环境获得实质性改 善，电子商务取得了一系列的突破性进展：交易额持续增长，网络购物人数飞速上升， 一些B2B企业开始盈利，B2C企业蓄势待发，C2C企业竞争格局基本形成，传统企业对 电子商务的认识逐步深入，中小企业信息化和农村信息化开始起步。这期间，阿里巴巴、 中国化工网和携程网分别上市。B2C市场与B2B市场结构不同，市场份额仍然比较分散， 当当和卓越网仍处于领先地位。B2C综合类网站学习亚马逊商业模式，追求长尾效应， 将网站越做越大，把经营的商品种类越做越全，细分的产品类型也越来越多。C2C成为 当时我国网络购物市场（包括B2C和C2C)的主流商业模式。这期间我国C2C电子商务 从无到有，从2001年的交易额4亿元，增长到2007年的581亿元，显示出市场巨大的 发展潜力。淘宝网、eBy易趣、拍拍网三足鼎立的C2C市场格局中，淘宝网市场龙头老 大地位加强。 2008年“金融危机”再次爆发。金融危机对我国经济影响很大，但电子商务成功地 利用金融危机带来的种种机会，多角度突围，发展势头比以往更加强劲：电子商务年度 交易额连续突破新高，中国网购市场取得突破性进展：基础设施、电子支付等电子商务 环境逐步改善：中小企业信息化稳步推进：农村信息化进程加快：电子商务服务市场在 创新中发展：移动电子商务布局初见成效：新技术不断推动电子商务模式和应用创新。 2009年我国电子商务交易额达到3.7万亿元，同比增长19.12%，相比国内生产总值8% 左右的增速高出2.4倍。 2010年销售衬衫的凡客诚品异军突起。农村电子商务的沙集模式引起了社会的广泛 关注，农民通过网店生意，走出了一条以信息化带动工业化和农业发展的新路。在政策 利好、技术进步、市场需求和社会化投资的多重因素驱动下，2011一2014年我国电子商 务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅 度提高。一批国家级电子商务示范基地启动，传统行业不断尝试电子商务应用，农村电 子商务起步，跨境电子商务崛起，移动电子商务崭露头角。这期间，每年的11月11日 成为人们期待的网络购物节，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模” 的电商价格战
第 1 章 电子商务概述 5 2002 年，我国互联网发展迅速，为电子商务的大行其道奠定了基础。2002 年 7 月， 中国用户的互联网使用率占全球互联网总流量的 6.63%，达到 5900 万，超过日本跃居世 界第二，网民的分布和层次都有了较大的改善。此外，全年上网计算机数、CN 下注册的 域名数、网站数等都继续保持了超过 20%的高增长速度。 2003 年我国发生非典疫情，严重影响了社会生活和经济发展。但是这一灾难却使电 子商务寒冬逐渐回暖，并迎来新的发展。由于疫情迫使人们尽可能远离商场、超市、办 公大楼等公共场所，而电子商务不需要人员的直接接触就可以方便地完成交易的优势得 到充分展现，这让电子商务迅速进入人们的日常生活，诞生了在中国电子商务发展史上 比较重要的两家网络零售公司，即京东和淘宝。 2004 年至 2007 年，物流、支付、信用、政策法规等电子商务支撑环境获得实质性改 善，电子商务取得了一系列的突破性进展：交易额持续增长，网络购物人数飞速上升， 一些 B2B 企业开始盈利，B2C 企业蓄势待发，C2C 企业竞争格局基本形成，传统企业对 电子商务的认识逐步深入，中小企业信息化和农村信息化开始起步。这期间，阿里巴巴、 中国化工网和携程网分别上市。B2C 市场与 B2B 市场结构不同，市场份额仍然比较分散， 当当和卓越网仍处于领先地位。B2C 综合类网站学习亚马逊商业模式，追求长尾效应， 将网站越做越大，把经营的商品种类越做越全，细分的产品类型也越来越多。C2C 成为 当时我国网络购物市场（包括 B2C 和 C2C）的主流商业模式。这期间我国 C2C 电子商务 从无到有，从 2001 年的交易额 4 亿元，增长到 2007 年的 581 亿元，显示出市场巨大的 发展潜力。淘宝网、eBay 易趣、拍拍网三足鼎立的 C2C 市场格局中，淘宝网市场龙头老 大地位加强。 2008 年“金融危机”再次爆发。金融危机对我国经济影响很大，但电子商务成功地 利用金融危机带来的种种机会，多角度突围，发展势头比以往更加强劲：电子商务年度 交易额连续突破新高，中国网购市场取得突破性进展；基础设施、电子支付等电子商务 环境逐步改善；中小企业信息化稳步推进；农村信息化进程加快；电子商务服务市场在 创新中发展；移动电子商务布局初见成效；新技术不断推动电子商务模式和应用创新。 2009 年我国电子商务交易额达到 3.7 万亿元，同比增长 19.12%，相比国内生产总值 8% 左右的增速高出 2.4 倍。 2010 年销售衬衫的凡客诚品异军突起。农村电子商务的沙集模式引起了社会的广泛 关注，农民通过网店生意，走出了一条以信息化带动工业化和农业发展的新路。在政策 利好、技术进步、市场需求和社会化投资的多重因素驱动下，2011—2014 年我国电子商 务交易额继续高速增长，其中网络购物市场依然火爆，占社会商品零售总额的比例大幅 度提高。一批国家级电子商务示范基地启动，传统行业不断尝试电子商务应用，农村电 子商务起步，跨境电子商务崛起，移动电子商务崭露头角。这期间，每年的 11 月 11 日 成为人们期待的网络购物节，苏宁易购、京东、国美等电商巨头发起了“史上最大规模” 的电商价格战
电子商务设计师教程（第3版） 2015年我国电子商务交易额达到21.79万亿元人民币，同比增长32.9%，相比国内 生产总值6.9%的增速，电子商务成为中国经济增长的新动力。B2C交易额首次超过C2C 交易额，网络零售主流商业模式由C2C转变为B2C。网络零售交易规模为3.88万亿元， 同比增长33.3%。跨境电商交易总额达4.56万亿元，同比增长21.7%，成为我国进出口 贸易的重要渠道。工业企业电子商务采购和销售普及率进一步提升，平均达到37.24%， 部分行业接近60%。农村电子商务发展进入快车道，建设电商村级服务点25万个，新增 网店118万家，农村网购交易额达3530亿元，同比增长96%，农产品网络零售额1505 亿元。2015年，以国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于推 进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》为代表的一系列支持电子商务 发展的政策密集出台。各级政府部门按照“积极推动、逐步规范、加强引导”的原则继 续加大对电子商务的支持力度，完善电子支付、物流快递等新商业基础设施，积极促进 和引导电子商务服务业的发展。电子商务成为中国经济社会实现“创新、协调、绿色、 开放、共享”发展的重要驱动力量，成为“互联网+”行动计划的先导产业，成为大众创 业、万众创新的一片热土。 2017年我国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。网络零售额7.18万 亿元，同比增长32.2%。与其他国家相比，我国电子商务优势进一步扩大，网络零售规 模全球最大、产业创新活力世界领先。 截至2018年底我国网民数达到8.29亿，普及率达59.6%，通过手机接入互联网比例 高达98.6%，互联网覆盖范围进一步扩大，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步 打通，“数字鸿沟”加快弥合，数字经济发展态势良好。电子商务领域首部法律《中华 人民共和国电子商务法》正式出台并于2019年1月1日实施，对促进行业持续健康发展 具有重大意义。 在经历多年高速发展后，网络消费市场在2019年逐步进入提质升级的发展阶段，供 需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合， 社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动零售业转型升级：大数据、区块 链等技术深入应用，有效提升了运营效率。在需求侧，消费升级趋势保持不变，消费分 层特征日渐凸显，进一步推动市场多元化。 1.1.4电子商务模式 1.B2B模式 1)B2B模式的内涵 B2B即Business To Business(商家对商家)，就是企业与企业之间通过互联网进行产 品、服务及信息的交换。B2B是电子商务按参与对象分类中的一种。这种形式的电子商 务是在企业与企业之间进行的，一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商家之间的桥 梁。B2B模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业，形成买卖的大信息海洋，买家与
6 电子商务设计师教程（第 3 版） 2015 年我国电子商务交易额达到 21.79 万亿元人民币，同比增长 32.9%，相比国内 生产总值 6.9%的增速，电子商务成为中国经济增长的新动力。B2C 交易额首次超过 C2C 交易额，网络零售主流商业模式由 C2C 转变为 B2C。网络零售交易规模为 3.88 万亿元， 同比增长 33.3%。跨境电商交易总额达 4.56 万亿元，同比增长 21.7%，成为我国进出口 贸易的重要渠道。工业企业电子商务采购和销售普及率进一步提升，平均达到 37.24%， 部分行业接近 60%。农村电子商务发展进入快车道，建设电商村级服务点 25 万个，新增 网店 118 万家，农村网购交易额达 3530 亿元，同比增长 96%，农产品网络零售额 1505 亿元。2015 年，以国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于推 进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》为代表的一系列支持电子商务 发展的政策密集出台。各级政府部门按照“积极推动、逐步规范、加强引导”的原则继 续加大对电子商务的支持力度，完善电子支付、物流快递等新商业基础设施，积极促进 和引导电子商务服务业的发展。电子商务成为中国经济社会实现“创新、协调、绿色、 开放、共享”发展的重要驱动力量，成为“互联网+”行动计划的先导产业，成为大众创 业、万众创新的一片热土。 2017 年我国电子商务交易额达 29.16 万亿元，同比增长 11.7%。网络零售额 7.18 万 亿元，同比增长 32.2%。与其他国家相比，我国电子商务优势进一步扩大，网络零售规 模全球最大、产业创新活力世界领先。 截至 2018 年底我国网民数达到 8.29 亿，普及率达 59.6%，通过手机接入互联网比例 高达 98.6%，互联网覆盖范围进一步扩大，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步 打通，“数字鸿沟”加快弥合，数字经济发展态势良好。电子商务领域首部法律《中华 人民共和国电子商务法》正式出台并于 2019 年 1 月 1 日实施，对促进行业持续健康发展 具有重大意义。 在经历多年高速发展后，网络消费市场在 2019 年逐步进入提质升级的发展阶段，供 需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合， 社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动零售业转型升级；大数据、区块 链等技术深入应用，有效提升了运营效率。在需求侧，消费升级趋势保持不变，消费分 层特征日渐凸显，进一步推动市场多元化。 1.1.4 电子商务模式 1．B2B 模式 1）B2B 模式的内涵 B2B 即 Business To Business（商家对商家），就是企业与企业之间通过互联网进行产 品、服务及信息的交换。B2B 是电子商务按参与对象分类中的一种。这种形式的电子商 务是在企业与企业之间进行的，一般以信息发布与撮合为主，主要是建立商家之间的桥 梁。B2B 模式主要是通过互联网平台聚合众多的企业，形成买卖的大信息海洋，买家与
第1章电子商务概述 卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。传统的企业间的交易往往要 耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再 到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的 工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范 围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 2)B2B模式的分类 (1)面向制造业或面向商业的垂直B2B模式。垂直B2B可以分为两个方向，即上游 和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商形成供货关系，例如Dl电脑公司与 上游的芯片和主板制造商就是通过B2B这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以 形成销货关系，例如CisC0与其分销商之间就是通过B2B这种方式进行交易。 (2)面向中间交易市场的水平B2B模式。这种交易模式是水平B2B,它是将各个行 业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会， 如像Alibaba、中国制造网、环球资源网、中国化工网、中国网库、ECVV、中国供应商、 慧聪网、敦煌网、万国商业网等。水平B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应 用会得到不断发展和完善，并适应所有行业企业的需要。 (3)自建B2B模式。行业龙头企业自建B2B模式是大型行业龙头企业基于自身的信 息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通 过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资 讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。 (4)关联行业B2B模式。关联行业B2B模式是相关行业为了提升目前电子商务交易 平台信息的广泛程度和准确性，整合水平B2B模式和垂直B2B模式而建立起来的跨行业 电子商务平台。 3)B2B模式的演进 B2B电子商务发展经历了四个阶段：电子数据交换(ED)、基本的电子商务、电子 交易集市、协同商务。 ·第一阶段：电子数据交换(EDI)。在此阶段中，企业与组织之间，通过制定各种 通信标准来管制数据传输的工作。在此阶段中企业和厂商所形成的网络是封闭的， 因为信息技术并未普及、所需的费用昂贵，并不是所有的企业均有足够的资金引 进EDI,在此阶段，电子商务弹性低、成本高。 ·第二阶段：基本的电子商务。在此阶段中，买卖双方直接在网站上进行交易，并 不依赖中间交易商，是从网站一对一进行，在网站上设置在线目录，卖给专业的 厂商。在此阶段，弹性变高、成本降低，但互动仍是单向，同时市场的效率并不 高，且市场透明度也不高。 ·第三阶段：电子交易集市。在此阶段中，产生了第三方供应者，目的在于形成一
第 1 章 电子商务概述 7 卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。传统的企业间的交易往往要 耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过 B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再 到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B 使企业之间的交易减少许多事务性的 工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范 围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 2）B2B 模式的分类 （1）面向制造业或面向商业的垂直 B2B 模式。垂直 B2B 可以分为两个方向，即上游 和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商形成供货关系，例如 Dell 电脑公司与 上游的芯片和主板制造商就是通过 B2B 这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以 形成销货关系，例如 Cisco 与其分销商之间就是通过 B2B 这种方式进行交易。 （2）面向中间交易市场的水平 B2B 模式。这种交易模式是水平 B2B，它是将各个行 业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会， 如像 Alibaba、中国制造网、环球资源网、中国化工网、中国网库、ECVV、中国供应商、 慧聪网、敦煌网、万国商业网等。水平 B2B 只是企业实现电子商务的一个开始，它的应 用会得到不断发展和完善，并适应所有行业企业的需要。 （3）自建 B2B 模式。行业龙头企业自建 B2B 模式是大型行业龙头企业基于自身的信 息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通 过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资 讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。 （4）关联行业 B2B 模式。关联行业 B2B 模式是相关行业为了提升目前电子商务交易 平台信息的广泛程度和准确性，整合水平 B2B 模式和垂直 B2B 模式而建立起来的跨行业 电子商务平台。 3）B2B 模式的演进 B2B 电子商务发展经历了四个阶段：电子数据交换（EDI）、基本的电子商务、电子 交易集市、协同商务。 • 第一阶段：电子数据交换（EDI）。在此阶段中，企业与组织之间，通过制定各种 通信标准来管制数据传输的工作。在此阶段中企业和厂商所形成的网络是封闭的， 因为信息技术并未普及、所需的费用昂贵，并不是所有的企业均有足够的资金引 进 EDI，在此阶段，电子商务弹性低、成本高。 • 第二阶段：基本的电子商务。在此阶段中，买卖双方直接在网站上进行交易，并 不依赖中间交易商，是从网站一对一进行，在网站上设置在线目录，卖给专业的 厂商。在此阶段，弹性变高、成本降低，但互动仍是单向，同时市场的效率并不 高，且市场透明度也不高。 • 第三阶段：电子交易集市。在此阶段中，产生了第三方供应者，目的在于形成一
电子商务设计师教程（第3版） 个电子交易集市，提供大家一起交易的地方，在流程方面，由单向交易发展到双 向交易，随着订单的复杂性增强，互动性更加丰富，沟通协调也增强。 ·第四阶段：协同商务。在此阶段中，扩大了企业运作的范围，在作业流程中引入 了事前、事中、事后流程，除了注重自己企业运作的内部流程，还通过上下游一 起协商合作的一种商业合作，市场更加透明化。 4)B2B的盈利模式 (1)会员费。企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网 站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成 为我国B2B网站最主要的收入来源。 (2)广告费。网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主 要收入来源。这一领域的典型代表有TOXUE外贸网、阿里巴巴、ECVV等。 (3)竞价排名。企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己 的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应 调整。 (4)增值服务。B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独 特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。 例如现货认证，由于电子采购商比较重视库存，就产生了针对电子采购行业的这样一个 特殊的增值服务。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，是搜索引擎优化的一种， 企业都比较感兴趣。所以，可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针 对性的增值服务。 (5)线下服务。其主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面 对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这种方式。期刊主要是关于行业资讯等信息， 期刊里也可以植入广告。环球资源的展会现己成为重要的盈利模式，占其收入的三分之 一左右。而ECVV组织的各种展会和采购会也已取得不错的效果。 (6)商务合作。它包括广告联盟、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通 常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，国内做得比较成熟的 几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟等。 (7)按询盘付费。它区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国 际贸易的企业按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。 其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。“按 询盘付费”有四大特点：零首付、零风险：主动权、消费权：免费推、针对广；及时付、 便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零 投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘后，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在 线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应 商手里
8 电子商务设计师教程（第 3 版） 个电子交易集市，提供大家一起交易的地方，在流程方面，由单向交易发展到双 向交易，随着订单的复杂性增强，互动性更加丰富，沟通协调也增强。 • 第四阶段：协同商务。在此阶段中，扩大了企业运作的范围，在作业流程中引入 了事前、事中、事后流程，除了注重自己企业运作的内部流程，还通过上下游一 起协商合作的一种商业合作，市场更加透明化。 4）B2B 的盈利模式 （1）会员费。企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为 B2B 网 站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成 为我国 B2B 网站最主要的收入来源。 （2）广告费。网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是 B2B 电子商务网站的主 要收入来源。这一领域的典型代表有 TOXUE 外贸网、阿里巴巴、ECVV 等。 （3）竞价排名。企业为了促进产品的销售，都希望在 B2B 网站的信息搜索中将自己 的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应 调整。 （4）增值服务。B2B 网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独 特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。 例如现货认证，由于电子采购商比较重视库存，就产生了针对电子采购行业的这样一个 特殊的增值服务。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，是搜索引擎优化的一种， 企业都比较感兴趣。所以，可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针 对性的增值服务。 （5）线下服务。其主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面 对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这种方式。期刊主要是关于行业资讯等信息， 期刊里也可以植入广告。环球资源的展会现已成为重要的盈利模式，占其收入的三分之 一左右。而 ECVV 组织的各种展会和采购会也已取得不错的效果。 （6）商务合作。它包括广告联盟、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通 常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，国内做得比较成熟的 几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟等。 （7）按询盘付费。它区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国 际贸易的企业按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。 其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。“按 询盘付费”有四大特点：零首付、零风险；主动权、消费权；免费推、针对广；及时付、 便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零 投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘后，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在 线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应 商手里
第1章电子商务概述 2.B2C模式 1)B2C模式的内涵 B2C即Business To Consumer(商家对个人)，就是电子商务按参与对象分类中的一 种，即表示企业对消费者的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主 要借助于Internet开展在线活动，是企业通过互联网为消费者提供的一个新型的购物环 境一网上商店。消费者通过网络进行全部的贸易活动。 B2C以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运 作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。这种模式节省了消费者和企业的时间和空间， 大大提高了交易效率。这种商业模式在我国已经基本成熟，其代表有当当网、卓越网等。 2)B2C模式的分类 (1)综合型B2C。发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。 如卓越亚马逊，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国 际品牌代购业务或者采购国际品牌产品进行销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、 信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内 容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权， 提高物流配送服务质量。 (2)垂直型B2C。核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作， 化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多 样化的支付手段。个别垂直型B2C运营商开始涉足不同行业，可以尝试探索“物流联盟” 或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用 户的粘性，将网站完善后再寻找其他行业的商业机会。 (3)传统生产企业网络直销型B2C。首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、 发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售。如网上 销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色：实行差异化的价格：线上 产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。 大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。 (4)第三方交易平台型B2C。B2C受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、 财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择 具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台：其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应 用、了解实体店运作的网店管理人员：再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加 产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系 来发展网店。 (5)传统零售商网络销售型B2C。传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与 电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外 包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表就是国美
第 1 章 电子商务概述 9 2．B2C 模式 1）B2C 模式的内涵 B2C 即 Business To Consumer（商家对个人），就是电子商务按参与对象分类中的一 种，即表示企业对消费者的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主 要借助于 Internet 开展在线活动，是企业通过互联网为消费者提供的一个新型的购物环 境——网上商店。消费者通过网络进行全部的贸易活动。 B2C 以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运 作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。这种模式节省了消费者和企业的时间和空间， 大大提高了交易效率。这种商业模式在我国已经基本成熟，其代表有当当网、卓越网等。 2）B2C 模式的分类 （1）综合型 B2C。发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。 如卓越亚马逊，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国 际品牌代购业务或者采购国际品牌产品进行销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、 信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内 容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权， 提高物流配送服务质量。 （2）垂直型 B2C。核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作， 化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多 样化的支付手段。个别垂直型 B2C 运营商开始涉足不同行业，可以尝试探索“物流联盟” 或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用 户的粘性，将网站完善后再寻找其他行业的商业机会。 （3）传统生产企业网络直销型 B2C。首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、 发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售。如网上 销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格；线上 产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。 大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。 （4）第三方交易平台型 B2C。B2C 受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、 财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择 具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台；其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应 用、了解实体店运作的网店管理人员；再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加 产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系 来发展网店。 （5）传统零售商网络销售型 B2C。传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与 电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外 包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表就是国美
10 电子商务设计师教程（第3版） 3)B2C电子商务网站主要形式 (1)综合商城。它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系和诚信 安全体系，促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不 卖东西的，仅提供完备的销售配套。综合商城中有许多店，如同现实生活中的大商场。 (2)百货商店。商店，只有一个卖家：而百货即是满足日常消费需求的丰富产品线。 这种商店具有自有仓库，会库存系列产品，以备更快进行物流配送和更好地进行客户服 务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔玛、屈臣氏、百佳百货。 (3)垂直商店。这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的， 要么是满足于某种需要，要么是服务于某种平台的（如电器）。互联网上的垂直商店数量 取决于市场的细分。一般是细分的种类3到5倍，正因为有了良好的竞争格局，从而促 进了服务的完善。常见的电子商务网站除了综合商城、百货商店、垂直商店外，还包括 复合品牌店、轻型品牌店、服务型网店以及导购引擎型网店。 4)B2C的盈利模式 (1)产品销售营业收入模式。以产品交易作为收入主要来源是多数B2C网站采用的 模式。这种B2C网站又可细分为两种：销售平台式网站和自主销售式网站。 ①销售平台式网站。网站并不直接销售产品，而是为商家提供了B2C的平台服务， 通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。淘宝B2C购物平台一 淘宝商城就是典型代表。淘宝提供淘宝商城这一B2C平台，收取加入淘宝商城商家一定 费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。 ②自主销售式网站。与销售平台式网站不同，自主销售式需要网站直接销售产品。 与销售平台相比运营成本较高，需要自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储和 物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。 (2)网络广告收益模式。网络广告收益模式是互联网经济中比较普遍的模式，B2C 网站通过免费向顾客提供产品信息或服务信息吸引足够的“注意力”从而吸引广告主投 入广告，通过广告盈利。相对于传统媒体来说，广告主在网络上投放广告具有独特的优 势：一方面，网络广告投放的效率较高，一般是按照广告点击的次数收费。另一方面， B2C网站可以充分利用网站自身提供的产品或服务来区分消费群体，对广告主的吸引力 也很大。 (3)收费会员制收益模式。B2C网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的 用户购买行为跟踪记录、准确地在线销售统计资料查询等。网站收益量大小主要取决于 自身推广努力。例如，网络可以适时地举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员 价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。 (4)网上支付收益模式。当B2C网上支付拥有足够的用户，就可以借助其他途径来 获取收入。以淘宝为例，有近90%的淘宝用户通过支付宝，带给淘宝巨大的利润空间。 淘宝不仅可以通过支付宝收取一定的交易服务费用，而且可以充分利用消费者存款和支
10 电子商务设计师教程（第 3 版） 3）B2C 电子商务网站主要形式 （1）综合商城。它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系和诚信 安全体系，促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不 卖东西的，仅提供完备的销售配套。综合商城中有许多店，如同现实生活中的大商场。 （2）百货商店。商店，只有一个卖家；而百货即是满足日常消费需求的丰富产品线。 这种商店具有自有仓库，会库存系列产品，以备更快进行物流配送和更好地进行客户服 务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔玛、屈臣氏、百佳百货。 （3）垂直商店。这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的， 要么是满足于某种需要，要么是服务于某种平台的（如电器）。互联网上的垂直商店数量 取决于市场的细分。一般是细分的种类 3 到 5 倍，正因为有了良好的竞争格局，从而促 进了服务的完善。常见的电子商务网站除了综合商城、百货商店、垂直商店外，还包括 复合品牌店、轻型品牌店、服务型网店以及导购引擎型网店。 4）B2C 的盈利模式 （1）产品销售营业收入模式。以产品交易作为收入主要来源是多数 B2C 网站采用的 模式。这种 B2C 网站又可细分为两种：销售平台式网站和自主销售式网站。 ①销售平台式网站。网站并不直接销售产品，而是为商家提供了 B2C 的平台服务， 通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。淘宝 B2C 购物平台—— 淘宝商城就是典型代表。淘宝提供淘宝商城这一 B2C 平台，收取加入淘宝商城商家一定 费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。 ②自主销售式网站。与销售平台式网站不同，自主销售式需要网站直接销售产品。 与销售平台相比运营成本较高，需要自行开拓产品供应渠道，并构建一个完整的仓储和 物流配送体系或者发展第三方物流加盟商，将物流服务外包。 （2）网络广告收益模式。网络广告收益模式是互联网经济中比较普遍的模式，B2C 网站通过免费向顾客提供产品信息或服务信息吸引足够的“注意力”从而吸引广告主投 入广告，通过广告盈利。相对于传统媒体来说，广告主在网络上投放广告具有独特的优 势：一方面，网络广告投放的效率较高，一般是按照广告点击的次数收费。另一方面， B2C 网站可以充分利用网站自身提供的产品或服务来区分消费群体，对广告主的吸引力 也很大。 （3）收费会员制收益模式。B2C 网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的 用户购买行为跟踪记录、准确地在线销售统计资料查询等。网站收益量大小主要取决于 自身推广努力。例如，网络可以适时地举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员 价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。 （4）网上支付收益模式。当 B2C 网上支付拥有足够的用户，就可以借助其他途径来 获取收入。以淘宝为例，有近 90%的淘宝用户通过支付宝，带给淘宝巨大的利润空间。 淘宝不仅可以通过支付宝收取一定的交易服务费用，而且可以充分利用消费者存款和支
第1章电子商务概述 付时间差产生的巨额资金进行其他投资盈利。 3.C2C模式 1)C2C模式的内涵 C2C即Consumer To Consumer(个人对个人)，就是消费者和消费者之间通过互联网 进行交易的一种商务模式，换句话说就是由提供商品的消费者与需求商品的消费者在线达 成交易的方式。举个例子来说吧，张三有一件衣服，放到淘宝网上进行拍卖，被李四买到， 这种交易的方式就是C2C。由于是个人跟个人的交易，大众化交易成为了C2C最大的特点。 从字面上看，C2C的构成要素包括买卖双方，即消费者。消费者是C2C的主体，扮演着提 供商品者和购买商品者的角色。除此之外还包括电子交易服务平台，它将买卖双方聚集 在一起，扮演着管理者的角色，保障交易的顺利进行，也起着极为重要的作用。例如淘 宝、易趣、拍拍、有啊这些网站，它们都是极具有代表性的电子交易服务平台。 2)C2C模式的优势 C2C模式具有如下优势： (1)我国人数众多，且是使用互联网人数最多的一个国家，这给C2C市场的发展奠 定了群众基础。我国的科技技术日新月异，不断提高，这给C2C市场的发展奠定了技术 基础。 (2)利用互联网进行交易，大大地节约了成本。例如，店铺租金、商品展示成本等等。 (3)网络交易平台的安全和信用制度的不断完善。例如，淘宝的支付宝、有啊的百 付宝等等，解决了人们交易支付的问题。 (4)有更多的年轻人喜欢追随时尚的潮流，喜欢尝试新的购物体验，这促进了C2C 市场的发展。 C2C模式具有如下劣势： (1)C2C与中国原有的消费方式大大不同。人们已经习惯了实物的面对面的购买， 而C2C模式的商品是看不见摸不着的，不能确定是否满足消费者的需求。 (2)买卖双方在交易支付的过程中缺乏信任。虽然现在有了第三方支付，一定程度 上促进了C2C业务的发展，但是减缓了交易效率，使卖家不能及时收到钱导致经营成本 过高。这样在一定的程度上延缓了C2C市场的发展速率。 (3)人们的消费观念难以改变，尤其是年龄稍大的人群。中国人已经习惯了一手交 钱一手交货的消费模式，即现金交易，虽然有支付宝、安付通等便利的支付方式，有些 人却选择了在网下完成交易。 (4)物流体系发展不成熟。人们常常遇到买货容易收货难的问题，尤其是在特殊节 日，如双11、双12等，给买卖双方都带来了不便。我国物流主要靠传统的邮政和快递企 业，效率比较低，难以很好地满足网上购物快速交易的需求。 (5)商品质量得不到保证。网上购物是虚拟的，不能与商品零距离接触，会出现假 货的可能，使网民承担了一定的风险性
第 1 章 电子商务概述 11 付时间差产生的巨额资金进行其他投资盈利。 3．C2C 模式 1）C2C 模式的内涵 C2C 即 Consumer To Consumer（个人对个人），就是消费者和消费者之间通过互联网 进行交易的一种商务模式，换句话说就是由提供商品的消费者与需求商品的消费者在线达 成交易的方式。举个例子来说吧，张三有一件衣服，放到淘宝网上进行拍卖，被李四买到， 这种交易的方式就是 C2C。由于是个人跟个人的交易，大众化交易成为了 C2C 最大的特点。 从字面上看，C2C 的构成要素包括买卖双方，即消费者。消费者是 C2C 的主体，扮演着提 供商品者和购买商品者的角色。除此之外还包括电子交易服务平台，它将买卖双方聚集 在一起，扮演着管理者的角色，保障交易的顺利进行，也起着极为重要的作用。例如淘 宝、易趣、拍拍、有啊这些网站，它们都是极具有代表性的电子交易服务平台。 2）C2C 模式的优势 C2C 模式具有如下优势： （1）我国人数众多，且是使用互联网人数最多的一个国家，这给 C2C 市场的发展奠 定了群众基础。我国的科技技术日新月异，不断提高，这给 C2C 市场的发展奠定了技术 基础。 （2）利用互联网进行交易，大大地节约了成本。例如，店铺租金、商品展示成本等等。 （3）网络交易平台的安全和信用制度的不断完善。例如，淘宝的支付宝、有啊的百 付宝等等，解决了人们交易支付的问题。 （4）有更多的年轻人喜欢追随时尚的潮流，喜欢尝试新的购物体验，这促进了 C2C 市场的发展。 C2C 模式具有如下劣势： （1）C2C 与中国原有的消费方式大大不同。人们已经习惯了实物的面对面的购买， 而 C2C 模式的商品是看不见摸不着的，不能确定是否满足消费者的需求。 （2）买卖双方在交易支付的过程中缺乏信任。虽然现在有了第三方支付，一定程度 上促进了 C2C 业务的发展，但是减缓了交易效率，使卖家不能及时收到钱导致经营成本 过高。这样在一定的程度上延缓了 C2C 市场的发展速率。 （3）人们的消费观念难以改变，尤其是年龄稍大的人群。中国人已经习惯了一手交 钱一手交货的消费模式，即现金交易，虽然有支付宝、安付通等便利的支付方式，有些 人却选择了在网下完成交易。 （4）物流体系发展不成熟。人们常常遇到买货容易收货难的问题，尤其是在特殊节 日，如双 11、双 12 等，给买卖双方都带来了不便。我国物流主要靠传统的邮政和快递企 业，效率比较低，难以很好地满足网上购物快速交易的需求。 （5）商品质量得不到保证。网上购物是虚拟的，不能与商品零距离接触，会出现假 货的可能，使网民承担了一定的风险性
