北京大学：《经济学原理》课程教学资源（PPT课件讲稿）第01讲 VCD与经济学对象

第一讲:VCD与经济学对象 ,VCD的故事 ,VcD故事中的经济学 ,经济学定义与基本问题 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 1 第一讲：VCD与经济学对象 一，VCD的故事 二，VCD故事中的经济学 三，经济学定义与基本问题

VCD:一个传奇性故事(1) VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。 几年前还没有VCD这个名词,现今VCD行业已经开拓 出年销售额几百亿元的市场;世界上第一台VCD是 中国人开发并由我国企业制造的;在我国电子行业 中,很少有象VCD这样,占据了世界第一生产大国 地位,并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体 保持同步水平;亦很少有象VCD行业这样,从最初 产品开发不到几年时间内,便通过价格战方式在厂 商之间展开激烈竞争。 VCD故事及其未来展开前景,涉及到经济学很多重 要内容。我们不妨通过VC故事来开始我们的经济 学学习之旅。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 2 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 2 VCD：一个传奇性故事（1） • VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。 几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓 出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是 中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业 中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国 地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体 保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初 产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂 商之间展开激烈竞争。 • VCD故事及其未来展开前景，涉及到经济学很多重 要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的经济 学学习之旅

VCD:一个传奇性故事(2) 万燕的成功与挫折 1992年4月:姜万勐发现MPEG压缩技术,与 C-CUBE公司孙燕生决 定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月 生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司, 取名“万燕”。1993年9月,万燕第一代产品问世,抢购一空 1994年,万燕销售出2万台VCD,独占VCD市场。 1600万美元开发了一个产品,创造了一个市场,确立了一个品牌, 完成了经济学意义上一个典型的开发创新过程。然而,困难已经 悄然而至:由于其前期投入和固定成本太高,产品平均成本高达 每台4000多元。融资困难同时,一批新企业很快进入VCD行业。 1996年全国VOD销量达600万台,但万燕市场份额已由两年前的10 %降到2%。同年,万燕被另一企业兼并 人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 3 VCD：一个传奇性故事（2） • 万燕的成功与挫折 • 1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公司孙燕生决 定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月 生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司， 取名“万燕”。1993年9月，万燕第一代产品问世，抢购一空。 1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。 • 1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌， 完成了经济学意义上一个典型的开发创新过程。然而，困难已经 悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达 每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。 1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100 ％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并， • 人们惋惜地把万燕称作“革命先烈

VCD:一个传奇故事(3) 爱多以营销取胜 1995年4月,在万燕举步维艰之际,爱多公司在广东成立,并 利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后,爱多高价聘请 电影明星成龙先生拍广告,并以8000多万元天价夺取中央电 视台电子类广告标王,使爱多VCD广告词一时家喻户晓 至此,万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资,但投 入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品 开发,为这一行业产生作出了特殊贡献,然而由于后续融资 能力限制,未能通过规模经济优势获得更多市场回报,因而 从企业利益上看投资收益不佳。万燕的前期开发及其后来面 临的困难,为爱多等后进入企业提供了便利条件。爱多投资 重点是宣传自己产品品牌,成功运用市场营销手段使它一时 获得较好市场回报 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 4 VCD：一个传奇故事（3） • 爱多以营销取胜 • 1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并 利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请 电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电 视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。 • 至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投 入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品 开发，为这一行业产生作出了特殊贡献，然而由于后续融资 能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而 从企业利益上看投资收益不佳。万燕的前期开发及其后来面 临的困难，为爱多等后进入企业提供了便利条件。爱多投资 重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时 获得较好市场回报

VCD:一个传奇故事(4) 兴盛与忧患 中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台;1996年 正规厂销售量为600万台,1997年生产厂家达到600家左右 1998年生产能力达到1200万台,远远高于800万台市场总销量。 几年间几百家企业进入VCD行业,形成鱼龙混杂局面。 VCD行业市场急速膨胀和失序状态,与VCD生产过程的技术经 济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品,国内生产内容主 要是整机组装,从技术水平和资金规模看,进入门槛比较低 加上当时走私流行,进口元件具有价格优势,助长了VCD组装 在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期, 有的居民在家中床板上组装VCD,称作“床板工厂”;这些非 正式厂家的产品品牌五花八门,有的在产品上直接打上 “S0NY字样,有的改个字母成“SOMY,把索尼变成“索 迷” 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 5 VCD：一个传奇故事（4） • 兴盛与忧患 • 中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年 正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右， 1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。 几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。 • VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经 济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主 要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。 加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装 在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期， 有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非 正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上 “SONY”字样，有的改个字母成“SOMY” ，把索尼变成“索 迷

VCD:一个传奇故事(5) 降价竞争 1996年10月,爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自 不同方面的指责,爱多负责人认为,VCD市场急待清理整合。1997 年6月,爱多在北京宣布实施“阳光行动”,四种主要VCD机型零 售价下调2025%。VCD三巨头另外两家“新科”,“万利达”迅 速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到 年内,每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产 VCD通过降价,1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%,上 升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一, 达21.4%。 有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为,争夺市场份 额是企业发展的合理手段,把低层次企业淘汰出局的行业发展的 必由之路。反对一方则认为,目前价格战已使VCD价格降到合理价 位之下,以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企 业在背后偷工减料,导致产品质量下降,则会导致整个行业衰败 “经济学原理”第1讲“VCD与经济 6 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 6 VCD：一个传奇故事（5） • 降价竞争 • 1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自 不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997 年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动” ，四种主要VCD机型零 售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科” ， “万利达”迅 速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一 年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产 VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上 升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一， 达21.4%。 • 有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份 额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的 必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价 位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企 业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败

VCD:一个传奇故事(6) VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997年7月13日,“中国VCD企业圆桌会议” 在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆 桌,参加会议的还有原电子部,电子商会,音像协会和媒体人士。 会议试图在VCD价格问题上达成共识,并为整个行业发展寻求出路。 然而,会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》 呼吁企业间团结协作共同发展;反对价格大战;反对以降低质量 标准欺骗消费者;反对以不合理售价减少国家税收。然而,《宣 言》未能在统一限价,采购元器件和联合从事技术开发等方面作 出具体规定。有的企业宣称,降价是企业行为,政府和协会都无 权干涉,一纸宣言很难有什麽约束力。实际上,到1998年春季, 人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争:先是 商家向购买VCD的顾客赠送碟片,后来则送麦克风,微波炉,甚至 洗衣机。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 7 VCD：一个传奇故事（6） • VCD“圆桌会议” • 竞争产生协调的需要。1997年7月13日， “中国VCD企业圆桌会议” 在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆 桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。 会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。 • 然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》。 呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量 标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，《宣 言》未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作 出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无 权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季， 人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是 商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至 洗衣机

VCD:一个传奇故事(7) 技术标准之争 统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。 VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄 金时期,一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平,着 手开发后来称作CVD( China video disk:中国视盘)的新一代 VCD,提出了升级产品的技术标准问题。3个月后,原电子部也提 出VCD升级换代计划,声称将研制统一的技术标准,并将新产品取 名为SVCD( Standard Visual Compact Disk:标准VCD)。由此产 生了两种标准的竞争和协调问题。 两种标准之争趋于激化,后经过信息产业部参与了协调工作才达 成妥协。1998年9月底,信息产业部颁布“超级VCD系统技术标 准”,规定该标准属于行业推荐标准,不是强制性标准。最具有 实质意义的是,新标准全面兼容已经上市的CⅦD,SVCD,因而称为 超级VCD。显然,超级VCD标准是对原先CVD和SVD双方利益的折衷。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 8 VCD：一个传奇故事（7） • 技术标准之争 • 统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。 VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄 金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着 手开发后来称作CVD（China Video Disk：中国视盘）的新一代 VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提 出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取 名为SVCD（Standard Visual Compact Disk：标准VCD）。由此产 生了两种标准的竞争和协调问题。 • 两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达 成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标 准” ，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有 实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为 超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷

VCD:一个传奇故事(8) DVD与VCD 从信息技术发展趋势看,模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术 产品方面,模拟技术的一个代表是录像机,而数字技术的一个代表是DVD。 VCD面临DⅦD挑战和威胁。东芝,索尼,菲利普,IBM,微软,康柏等统 了DVD标准,组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”,生产DVD厂商必须 经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片,加强了对DVD光盘的控制。 我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD,到1998年已经生产出小批量 DⅦ整机。从趋势上看,VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而,VCD行业 发展应有其意义。随着V∽D变成人们日常生活的普通词汇,VCD也已成为我 国普通人家庭的日常消费品;VCD及其互补品(如影碟等)已成长为具有 相当规模的国民经济产业,并创造了大量就业机会和税收;一批国内企业 特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力,为目前和未来国 际竞争提供了比较有利的条件。有人认为:VCD,超级VCD,DVD一脉相承; 等到未来某一天,DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 9 VCD：一个传奇故事（8） • DVD与VCD • 从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术 产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。 VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一 了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛” ，生产DVD厂商必须 经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘的控制。 • 我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量 DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业 发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我 国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有 相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业 特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国 际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承； 等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已

VCD故事的经济学(1) 第一,经济活动是围绕生产某个特定产品(包括劳务) 展开的,经济学基本问题之一是生产什麽?我们故事 中的产品就是VCD,它把光盘上储存的信息转换为电视 上的图象信息,满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需 求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样,VCD厂 商对市场需求作出反应,消费者需要和货币支付能力 是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品,在价 格较高的早期阶段,购买者通常是支付能力较强的消 费者;随着平均生产成本和价格下降,需求增长和VCD 普及率上升。经济学将分析产品效用,成本,价格 需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。 经济学原理”第1讲“VCD与经济 学CCER卢锋,2001年秋季

“经济学原理”第1讲“VCD与经济 学”CCER 卢锋，2001年秋季 10 VCD故事的经济学（1） • 第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务） 展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事 中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视 上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需 求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂 商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力 是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品，在价 格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消 费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD 普及率上升。经济学将分析产品效用，成本，价格， 需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用