北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-2 案例:垄断竞争下的差异化战略 1.使用范围:第七章“垄断竞争市场” 2.要考核的知识点:垄断竞争形成的条件 差异化战略与垄断竞争均衡 差异化的含义 3.思考题: (1)在垄断竞争理论中,产品差异化有什么意义? (2)从以下案例中,你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型?都有哪些类型? (3)现实中,哪些企业很需要进行产品差异化?哪些企业不需要?请你论述这些企业 进行产品差异化的理由 (4)你还能举出一些产品差异化的例子来吗?我国企业进行差异化有什么特点? 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象,不同企业生产的 产品或多或少存在相互替代的关系,但是它们之间存在差异,并非完 全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为 的差异,后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手 法的差异等等,企业往往希望通过产品差异化来剌激产品的需求。 产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信 其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来 加强产品的价值感。 2.产品的手感—TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费 者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 3.产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的 牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成, 给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔 细菌。 4.产品的味道——牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙 膏一定好。那么,如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力 5.产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6.产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧 吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能 概念却造就了市场的奇迹 7.产品构造—“好电池底部有个环”,南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个 简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘 不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感 8.新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念, 这里不再多言
北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-22 案例：垄断竞争下的差异化战略 1. 使用范围: 第七章“垄断竞争市场” 2. 要考核的知识点： 垄断竞争形成的条件 差异化战略与垄断竞争均衡 差异化的含义 3．思考题： （1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？ （2）从以下案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类型？ （3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些企业 进行产品差异化的理由 （4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？ 产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的 产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完 全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为 的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手 法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。 1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有 70％是用于化妆品的，让人不能不相信 其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来 加强产品的价值感。 2．产品的手感——TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费 者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的 牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成， 给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔 细菌。 4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是 LG 牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙 膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 5．产品的造型设计——摩托罗拉的 V70 手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧 吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能 概念却造就了市场的奇迹。 7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个 简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘 不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念， 这里不再多言。 - 1 -
北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学张元鹏编写2005-11-2 9.隐喻的概念一一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”;胡姬花 通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值:白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神饴、自 由的品牌感受。 10.事件概念——一相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在 不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事 件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机,如能与社会上的热,最话题联系起 来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,“蒙牛”及时“对接 成功”,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”,“乐百氏27层净化”,“金龙鱼1 1:1”都属此类型。 12专业概念—专业感是信任的主要来源之一,也是建立“定位第一”优势的主要方 法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家;华龙—一制面专家;中国 移动——一移动通信专家。 13.建立“老”概念——时间长会给人以信任感,因此,诉求时间的概念也是一种有 效方法。而且,时间的概念感觉越老越好,如玉堂酱园——一始于康熙52年,青岛啤酒- 始于1992年 14.产地概念—总有许多产品具有前列的产地特点,如北京的二锅头、烤鸭,山东 的大花生,新疆的葡萄,还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域 概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在 说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 15.具体数字概念—一越是具体的信任感越强。因此,挖掘产品或品牌的具体数字也 是常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟,有20000个滤嘴颗粒过滤”等都是 该方法的应用。 16.服务概念——一同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比 如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献:另外还有“24小时 服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念,在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用
北京大学经济学院 《中级微观经济学》案例教学 张元鹏 编写 2005-11-22 9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花 通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自 由的品牌感受。 10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在 不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事 件概念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起 来，则会起到事半功倍的效果。2003 年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接 成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。 11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏 27 层净化”，“金龙鱼 1： 1：1”都属此类型。 12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方 法。很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国 移动——移动通信专家。 13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有 效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙 52 年，青岛啤酒—— 始于 1992 年。 14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东 的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域 概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在 说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 15．具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也 是常用的方法。“乐百氏 27 层净化”、“总督牌香烟，有 20 000 个滤嘴颗粒过滤”等都是 该方法的应用。 16．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比 如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24 小时 服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。 - 2 -