第六章网络营销 本章主要内容 6.1网络营销概述 62网络营销的特点与功 63网络营销系统 64网络营销的模式 65网络营销的客户关系管理 6.6网络营销的策略 作业与实验 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 本章主要内容 6.1 网络营销概述 6.2 网络营销的特点与功能 6.3 网络营销系统 6.4 网络营销的模式 6.5 网络营销的客户关系管理 6.6 网络营销的策略 作业与实验 第六章 网络营销
6.1网络营销概述 本节主要内容: 6.1.1网络营销的产生和发展 6.1.2网络营销的概念 6.1.3网络营销理论 6.1.4网络营销网站的分类 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 6.1 网络营销概述 本节主要内容: 6.1.1 网络营销的产生和发展 6.1.2 网络营销的概念 6.1.3 网络营销理论 6.1.4 网络营销网站的分类
6.1.1网络营销的产生和发展 1)互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实 基础 4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 6.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实 基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展
6.1.2网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通 信和数字交互式媒体,运用新的营销理 念、新的营销模式、新的营销、道和新 的营销策略,为达到一定的营销 进行的经营活动。网络营销贯穿于网络 经营的全过程,从信息发布、市场调查 客户关系管理,到产品开发、制定网络 营销策略、进行网上采购、销售及售后 服务都属于网络菅销的范畴。 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 6.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通 信和数字交互式媒体，运用新的营销理 念、新的营销模式、新的营销渠道和新 的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的经营活动。网络营销贯穿于网络 经营的全过程，从信息发布、市场调查、 客户关系管理，到产品开发、制定网络 营销策略、进行网上采购、销售及售后 服务都属于网络营销的范畴
6.1.3网络营销理论 1)直复营销理论 直复营销( direct- marketing g)是指利用直接反馈 广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实 施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面 (1)直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双 向信息交流”,以克服传统营销中的“单向信息交 流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致 命弱点。 (2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现 企业与顾客的“信息双向交流” (3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是 可以测定的,而网络营销具有可测定性、可度量性 和可评价性 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 6.1.3 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈 广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实 施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： （1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双 向信息交流” ，以克服传统营销中的“单向信息交 流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致 命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现 企业与顾客的“信息双向交流” 。 （3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是 可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性 和可评价性
2)关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想,将企业置身 于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动, 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商 分销商及政府管理机构发生互动作用的过程,正 确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营 销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其 他商业伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标, 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营 销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作 为企业市场营销的关键变量,把握了现代市场竞 争的时代特点,故被称为是对营销理念的又一次 革命。 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身 于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动， 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、 分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正 确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营 销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其 他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标， 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营 销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作 为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞 争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次 革命
3)“软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归,使 消费者在心理上希望自己成为主动方,而网络 的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们 不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性 化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和 网络软营销恰好是从消费者的体验和需 求出发,采取拉动式策略吸引消费者的关注, 从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动必须要遵循网络礼仪( Netiquette),网 络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上,利用 网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围, 从而获得一种独特的营销效果
陕西国防学院 王占祥 3） “软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归，使 消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络 的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们 不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性 化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和 广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需 求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注， 从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网 络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用 网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围， 从而获得一种独特的营销效果
4)整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义: (1)把顾客整合到整个营销决策中来。 (2)把原料供应商、产品分销商、仓储及配 送部门整合在一起,实行供应链管理,缩短 产品的生产与供货周期,提高营销效率,降 低产品成本。 (3)将传统营销手段与网络营销手段整合到 起,虽然网络具有其他传媒无法比拟的快 速、廉价与互动的优越性,并不意味着网络 营销手段可以完全取代传统营销手段。 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 4）整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： （1）把顾客整合到整个营销决策中来。 （2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配 送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短 产品的生产与供货周期，提高营销效率，降 低产品成本。 （3）将传统营销手段与网络营销手段整合到 一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快 速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络 营销手段可以完全取代传统营销手段
6.1.4网络营销网站的分类 1)发布信息型网站 这种类型的网站主要是树立企业形象,宣传产品及服 务的种类、性能,提供必要的技术咨询,通过网络 吸引公众对其产品及服务的注意,从而增加现实中 的交易机会,但它不从网上接受订单,其经济效益 通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现。 2)广告型网站 这种类型的网站往往提供新闻报道、娱乐信息、免费 电子邮箱、电子贺卡等服务,以此来吸引网民、提 高浏览量,在此基础上为企业进行广告宣传。 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 6.1.4 网络营销网站的分类 1）发布信息型网站 这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及服 务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网络 吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实中 的交易机会，但它不从网上接受订单，其经济效益 通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现。 2）广告型网站 这种类型的网站往往提供新闻报道、娱乐信息、免费 电子邮箱、电子贺卡等服务，以此来吸引网民、提 高浏览量，在此基础上为企业进行广告宣传
3)在线营销型网站 这类网站实实在在地利用网站进行营销活动, 如网络采购、招标、销售、拍卖等。 4)售后服务型网站 企业在出售产品后,利用网站进行技术服务和 售后服务。 参考文章:1.网络营销的几个核心概念 2.网络营销八大关注。 陕西国防学院王占祥
陕西国防学院 王占祥 3）在线营销型网站 这类网站实实在在地利用网站进行营销活动， 如网络采购、招标、销售、拍卖等。 4) 售后服务型网站 企业在出售产品后，利用网站进行技术服务和 售后服务。 参考文章：1.网络营销的几个核心概念； 2.网络营销八大关注