《食品营销学》教学大纲课程编号：0231414课程名称：《食品营销学》总学时数：16/1先修课：食品营销学是一门应用性课程，以《现代市场营销学》、《食品质量管理学》和《食品经济学》等课程等为基础。一、部分说明1、课程性质：为食品科学与工程专业和生物工程（食品方向）学生所设置的选修课。2、教学目标及意义培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理。食品营销学是食品科学与工程专业专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。为学生在今后的工作实践打下良好的基础。3、教学重点、难点本课程教学重点：食品的市场与营销环境、食品营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能。课程的教学难点主要是不同食品生产和消费特征，所需要的不同的营销方法和技巧，并结合WTO大环境，学习农产品国际营销的主要规则及营销策略。4、教学方法与手段在理论教学方法上采取课堂讲授为主，辅以多媒体课件、视频教学、现场实验操作等，以加强学生对理论知识的消化和理解，在教学过程应注意启发学生的思维，培养学生发现问题和解决问题的能力。5、教材及主要参考书课程教材：吴澎，张仁堂，刘华戎主编.食品营销学，化学工业出版社，2012主要参考书。1、：《农产品营销学》北京；高等教育出版社，2004，4主编：李票光2、，《市场营销学》，北京；北京大学出版社，2001，6.主编：曹小春
《食品营销学》教学大纲 课程编号：0231414 课程名称：《食品营销学》 总学时数：16/1 先修课：食品营销学是一门应用性课程，以《现代市场营销学》、《食品质量管理 学》和《食品经济学》等课程等为基础。 一、部分说明 1、课程性质：为食品科学与工程专业和生物工程（食品方向）学生所设置 的选修课。 2、教学目标及意义 培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品 营销学的基本观点、基本思想与原理。食品营销学是食品科学与工程专业专业素 质教育当中不可缺少的一个重要环节。为学生在今后的工作实践打下良好的基 础。 3、教学重点、难点 本课程教学重点：食品的市场与营销环境、食品营销的产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略，加工、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能。课程的 教学难点主要是不同食品生产和消费特征，所需要的不同的营销方法和技巧，并 结合 WTO 大环境，学习农产品国际营销的主要规则及营销策略。 4、教学方法与手段 在理论教学方法上采取课堂讲授为主，辅以多媒体课件、视频教学、现场实 验操作等，以加强学生对理论知识的消化和理解，在教学过程应注意启发学生的 思维，培养学生发现问题和解决问题的能力。 5、教材及主要参考书 课程教材：吴澎，张仁堂，刘华戎主编.食品营销学，化学工业出版社，2012. 主要参考书。 1、 《农产品营销学》 北京；高等教育出版社，2004，4 主编：李崇光 2、《市场营销学》， 北京；北京大学出版社，2001，6.主编：曹小春
3、《农产品贮运保护学》，北京：中国农业出版社，2001，6.主编：赵志模二、教学内容第一章、食品（农产品）营销导论（一）目的与要求1.要求了解食品营销学的研究对象；2．要求了解和理解食品（农产品）营销学的研究方法和意义；（二）教学内容第一节、农业和农产品营销1：主要内容：农产品营销的产生背景2.基本概念和知识点：我国农产品营销的理论发展滞后于实践3.问题与应用：我国的农业发展呼唤具有中国特色的农产品营销学第二节、农产品营销学的研究对象1.主要内容农产品营销的内涵和特点、农产品营销的功能与职能、农产品营销学的研究对象；2.基本概念和知识点农产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能、农产品营销学的研究对象和学科性质等3.问题与应用（1）怎样理解农产品营销的功能与职能？（2）怎样理解宏观农产品营销和微观农产品营销？第三节、农产品营销学的研究方法和意义1.主要内容农产品营销学的研究方法和意义2.基本概念和知识点
3、《农产品贮运保护学》，北京：中国农业出版社，2001，6.主编：赵志模 二、教学内容 第一章、食品（农产品）营销导论 （一）目的与要求 1．要求了解食品营销学的研究对象； 2．要求了解和理解食品（农产品）营销学的研究方法和意义； （二）教学内容 第一节、农业和农产品营销 1．主要内容：农产品营销的产生背景 2．基本概念和知识点：我国农产品营销的理论发展滞后于实践 3．问题与应用：我国的农业发展呼唤具有中国特色的农产品营销学 第二节、农产品营销学的研究对象 1．主要内容 农产品营销的内涵和特点、农产品营销的功能与职能、农产品营销学的研究对象； 2．基本概念和知识点 农产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能、农产 品营销学的研究对象和学科性质等 3．问题与应用 （1）怎样理解农产品营销的功能与职能？ （2）怎样理解宏观农产品营销和微观农产品营销？ 第三节、农产品营销学的研究方法和意义 1．主要内容 农产品营销学的研究方法和意义 2．基本概念和知识点
产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法、营销管理研究法，研究的意义3.问题与应用（1）农产品营销学的研究对象和内容是什么？（2）农产品营销具有什么功能和职能？（3）学习农产品营销有什么意义？第二章、市场竞争与农产品营销环境（一）目的与要求1.介绍市场概念、组织类型及农产品面临的市场形态；2.分析和了解农产品营销宏观环境3.讨论和了解政府与农产品营销的关系；4.介绍绿色营销的内容及意义。（二）教学内容第一节、农产品市场与市场竞争1.主要内容：市场概念与作用、农产品市场及类型、市场竞争及市场竞争结构，2.基本概念和知识点：市场、农产品市场、市场竞争及结构3．问题与应用：什么是市场？农产品面临的是什么类型的市场？第二节、农产品营销宏观环境1.主要内容政治法律环境、经济环境、人口环境、生态环境、社会文化环境、科学技术环境2.基本概念和知识点：农产品营销宏观环境的实质3.问题与应用：农产品营销宏观环境包括哪些因素？第三节、政府与农产品营销1.主要内容政府与农产品营销管理、政府与农产品合作营销、政府与农产品市场透明度、政府与农产品市场基础设施建设：
产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法、营销管理研究法，研究的 意义 3．问题与应用 （1）农产品营销学的研究对象和内容是什么？ （2）农产品营销具有什么功能和职能？ （3）学习农产品营销有什么意义？ 第二章、 市场竞争与农产品营销环境 （一）目的与要求 1．介绍市场概念、组织类型及农产品面临的市场形态； 2．分析和了解农产品营销宏观环境 3．讨论和了解政府与农产品营销的关系； 4．介绍绿色营销的内容及意义。 （二）教学内容 第一节、农产品市场与市场竞争 1．主要内容：市场概念与作用、农产品市场及类型、市场竞争及市场竞争结构、 2．基本概念和知识点：市场、农产品市场、市场竞争及结构 3．问题与应用：什么是市场？农产品面临的是什么类型的市场？ 第二节、农产品营销宏观环境 1．主要内容 政治法律环境、经济环境、人口环境、生态环境、社会文化环境、科学技术环境 2．基本概念和知识点：农产品营销宏观环境的实质 3．问题与应用：农产品营销宏观环境包括哪些因素？ 第三节、政府与农产品营销 1．主要内容 政府与农产品营销管理、政府与农产品合作营销、政府与农产品市场透明度、政 府与农产品市场基础设施建设；
2.基本概念和知识点农产品营销管理的根本目的、农产品市场透明度、3.问题与应用如何提高农产品市场的透明度？第四节、政府与农产品市场信息1.主要内容农产品市场信息网络化、网站的类型和特点、农产品信息网络体系建设2.基本概念和知识点市场信息网络化3.问题与应用分析我国农产品市场信息网络体系建设的障碍与对策。第五节、农产品绿色营销1.主要内容农产品绿色营销及其产生背景、绿色营销的内容、影响因素和发展趋势2.基本概念和知识点绿色营销、绿色营销的内容3.问题与应用什么是绿色营销？它包括哪些内容？第三章、农产品营销的产品策略（一）目的与要求1.了解农业综合企业的含义和类型：2.能够熟悉营销学意义上的农产品整体概念，学会在产品不同的生命周期阶段使用不同的营销策略；3.领会产品组合的含义及策略，掌握农产品的定位方法和策略：4.了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程
2．基本概念和知识点 农产品营销管理的根本目的、农产品市场透明度、 3．问题与应用 如何提高农产品市场的透明度？ 第四节、政府与农产品市场信息 1．主要内容 农产品市场信息网络化、网站的类型和特点、农产品信息网络体系建设 2．基本概念和知识点 市场信息网络化 3．问题与应用 分析我国农产品市场信息网络体系建设的障碍与对策。 第五节、农产品绿色营销 1．主要内容 农产品绿色营销及其产生背景、绿色营销的内容、影响因素和发展趋势 2．基本概念和知识点 绿色营销、绿色营销的内容 3．问题与应用 什么是绿色营销？它包括哪些内容？ 第三章、农产品营销的产品策略 （一）目的与要求 1．了解农业综合企业的含义和类型； 2．能够熟悉营销学意义上的农产品整体概念，学会在产品不同的生命周期阶段 使用不同的营销策略； 3．领会产品组合的含义及策略，掌握农产品的定位方法和策略； 4．了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程
（二）教学内容第一节、农业综合企业与农产品1.主要内容农业综合企业的含义及特征、类型、农产品营销中的产品概念：2.基本概念和知识点现代农业综合企业、农产品的核心产品、形式产品、附加产品；3.问题与应用理解农产品营销中的产品概念。第二节、产品组合及评价1.主要内容产品组合的含义、产品组合分析、产品组合定量评价方法、产品组合策略2.基本概念和知识点产品组合、产品线、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品、产品延伸、双向延伸；3.问题与应用如何进行产品组合分析？第三节、农产品营销中的产品策略1.主要内容农产品市场生命周期概念及特点、农产品市场生命周期各阶段的策略：2.基本概念和知识点农产品市场生命周期、各阶段的策略：3.问题与应用叙述农产品市场生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略第四节、新产品开发与创新1.主要内容
（二）教学内容 第一节、农业综合企业与农产品 1．主要内容 农业综合企业的含义及特征、类型、农产品营销中的产品概念； 2．基本概念和知识点 现代农业综合企业、农产品的核心产品、形式产品、附加产品； 3．问题与应用 理解农产品营销中的产品概念。 第二节、产品组合及评价 1．主要内容 产品组合的含义、产品组合分析、产品组合定量评价方法、产品组合策略 2．基本概念和知识点 产品组合、产品线、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品、产品 延伸、双向延伸； 3．问题与应用 如何进行产品组合分析？ 第三节、农产品营销中的产品策略 1．主要内容 农产品市场生命周期概念及特点、农产品市场生命周期各阶段的策略； 2．基本概念和知识点 农产品市场生命周期、各阶段的策略； 3．问题与应用 叙述农产品市场生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略. 第四节、新产品开发与创新 1．主要内容
新产品的概念及其开发意义、开发原则、开发过程、新采用与扩散2.基本概念和知识点新产品、创新、新产品采用、新产品扩散3.问题与应用开发新产品的意义和原则是什么？第四章、农产品营销价格策略（一）目的与要求1.了解农产品的定价目标和定价程序：2.学习农产品价格的制定依据和方法；3.要求了解掌握农产品价格策略在农产品营销中的应用。（二）教学内容第一节、农产品定价目标与定价程序1.主要内容农产品定价目标、定价程序2.基本概念和知识点定价目标及程序3．问题与应用农产品在选择合适的定价目标后，如何确定最终价格？第二节、农产品定价依据1.主要内容产品成本、市场供求、竞争状态、政府价格管制2.基本概念和知识点总成本、边际成本、供给、需求、需求价格弹性、供给弹性、3.问题与应用制定农产品价格的依据有哪些？第三节、农产品定价方法
新产品的概念及其开发意义、开发原则、开发过程、新采用与扩散 2．基本概念和知识点 新产品、创新、新产品采用、新产品扩散 3．问题与应用 开发新产品的意义和原则是什么？ 第四章、农产品营销价格策略 （一）目的与要求 1．了解农产品的定价目标和定价程序； 2．学习农产品价格的制定依据和方法； 3．要求了解掌握农产品价格策略在农产品营销中的应用。 （二）教学内容 第一节、农产品定价目标与定价程序 1．主要内容 农产品定价目标、定价程序 2．基本概念和知识点 定价目标及程序 3．问题与应用 农产品在选择合适的定价目标后，如何确定最终价格？ 第二节、农产品定价依据 1．主要内容 产品成本、市场供求、竞争状态、政府价格管制 2．基本概念和知识点 总成本、边际成本、供给、需求、需求价格弹性、供给弹性、 3．问题与应用 制定农产品价格的依据有哪些？ 第三节、农产品定价方法
1.主要内容成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价2.基本概念和知识点目标利润定价法、成本加成定价法、市场撇脂定价法、随行就市定价法、差别定价法3.问题与应用制定农产品价格的方法有哪些？第四节、农产品价格策略1.主要内容价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价；2.基本概念和知识点价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价：3.问题与应用在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？第五章、农产品营销渠道策略（一）目的与要求1了解农产品营销渠道的含义、模式，中间商在农产品营销中的作用；2.掌握农产品营销渠道选择及其管理策略；3.学会如何评估、选择营销渠道方案，了解农业中介组织的类型及其存在的意义;4.了解中介人在流通中的重要作用，提高学生的理论水平和实践能力。（二）教学内容第一节、农产品营销渠道模式1.主要内容农产品营销渠道的含义与作用、农产品营销渠道模式2.基本概念和知识点农产品营销渠道
1．主要内容 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价 2．基本概念和知识点 目标利润定价法、成本加成定价法、市场撇脂定价法、随行就市定价法、 差别定价法 3．问题与应用 制定农产品价格的方法有哪些？ 第四节、农产品价格策略 1．主要内容 价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价； 2．基本概念和知识点 价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价； 3．问题与应用 在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？ 第五章、 农产品营销渠道策略 （一）目的与要求 1．了解农产品营销渠道的含义、模式，中间商在农产品营销中的作用； 2．掌握农产品营销渠道选择及其管理策略； 3．学会如何评估、选择营销渠道方案，了解农业中介组织的类型及其存在的意 义； 4．了解中介人在流通中的重要作用，提高学生的理论水平和实践能力。 （二）教学内容 第一节、农产品营销渠道模式 1．主要内容 农产品营销渠道的含义与作用、农产品营销渠道模式 2．基本概念和知识点 农产品营销渠道
3.问题与应用几种常见的农产品营销渠道模式有哪些？第二节、农产品批发1.主要内容农产品批发商的特点和功能、农产品批发商的类型、农产品批发市场2.基本概念和知识点农产品批发、批发商的类型、农产品批发市场的类型3.问题与应用简述农产品批发商在营销渠道中的主要功能第三节、农产品零售1.主要内容零售商的含义和功能、类型，农产品零售区域：2.基本概念和知识点零售、零售商、百货商店、专营商店、摊贩、连锁商店、超级市场、方便商店、主食厨房；3.问题与应用零售商的几种主要类型的优缺点是什么？第四节、农业中介组织和中介人1.主要内容农业中介组织的概念及作用、农业中介组织的类型、中介人；2.基本概念和知识点农业中介组织、代理商、经销商、中介人、3.问题与应用农业中介组织的作用、类型有哪些？
3．问题与应用 几种常见的农产品营销渠道模式有哪些？ 第二节、农产品批发 1．主要内容 农产品批发商的特点和功能、农产品批发商的类型、农产品批发市场 2．基本概念和知识点 农产品批发、批发商的类型、农产品批发市场的类型 3．问题与应用 简述农产品批发商在营销渠道中的主要功能。 第三节、农产品零售 1．主要内容 零售商的含义和功能、类型，农产品零售区域； 2．基本概念和知识点 零售、零售商、百货商店、专营商店、摊贩、连锁商店、超级市场、方 便商店、主食厨房； 3．问题与应用 零售商的几种主要类型的优缺点是什么？ 第四节、农业中介组织和中介人 1．主要内容 农业中介组织的概念及作用、农业中介组织的类型、中介人； 2．基本概念和知识点 农业中介组织、代理商、经销商、中介人、 3．问题与应用 农业中介组织的作用、类型有哪些？
第四节、农产品营销渠道策略1.主要内容影响农产品营销渠道选择的因素、农产品农产品营销渠道的选择策略、2.基本概念和知识点直接销售、间接销售、分销渠道的长短、分销渠道的宽窄、3.问题与应用举例说明政府的政策如何会影响到农产品营销渠道的选择。第六章、农产品促销策略（一）目的与要求1.了解农产品促销及其特点：2.了解广告及其在农产品营销中的作用；3.了解人员推销等促销策略；4.掌握关系营销在农产品营销中的应用。（二）教学内容第一节、农产品促销概述1.主要内容农产品促销及其特点、促销类型、农产品整合营销传播2.基本概念和知识点农产品促销、广告促销、人员促销、关系促销、营销推广；4.问题与应用什么是农产品促销？与工业产品促销活动相比较农产品促销具有哪些特点？第二节、广告与农产品促销1.主要内容广告及其在农产品促销中的作用、农产品促销的广告策划、农产品促销的广告策略、广告效果评价；2.基本概念和知识点
第四节、农产品营销渠道策略 1．主要内容 影响农产品营销渠道选择的因素、农产品农产品营销渠道的选择策略、 2．基本概念和知识点 直接销售、间接销售、分销渠道的长短、分销渠道的宽窄、 3．问题与应用 举例说明政府的政策如何会影响到农产品营销渠道的选择。 第六章、 农产品促销策略 （一）目的与要求 1．了解农产品促销及其特点； 2．了解广告及其在农产品营销中的作用； 3．了解人员推销等促销策略； 4．掌握关系营销在农产品营销中的应用。 （二）教学内容 第一节、农产品促销概述 1．主要内容 农产品促销及其特点、促销类型、农产品整合营销传播 2．基本概念和知识点 农产品促销、广告促销、人员促销、关系促销、营销推广； 4． 问题与应用 什么是农产品促销？与工业产品促销活动相比较农产品促销具有哪些 特点？ 第二节、广告与农产品促销 1．主要内容 广告及其在农产品促销中的作用、农产品促销的广告策划、农产品促销的广告策 略、广告效果评价； 2．基本概念和知识点
广告策划、农产品促销广告策略可概括为产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施；广告效果：3.问题与应用简述农产品广告策划的主要内容和步骤。第三节、人员推广1.主要内容农产品人员推广及其特点、人员推销技巧与策略、农产品人员推销的组织与管理；2.基本概念和知识点人员推销、人员推销的组织与管理4.问题与应用人员推销的技巧和策略有哪些？第四节、关系营销与农产品促销1.主要内容关系营销概述、针对组织用户的关系营销、针对消费者的关系营销：2.基本概念和知识点关系营销、农产品关系营销的框架可以概括为：农资市场、内部市场、竞争者市场、经销商市场、最终用户市场和影响者市场。5.问题与应用论述关系营销在农产品营销中的应用。第七章、农产品加工、包装与品牌策略（一）目的与要求1.了解农产品加工、包装的基本知识；2.了解农产品加工、包装与农产品营销之间的相互关系：3．了解和熟悉农产品品牌策略的思路与方法
广告策划、农产品促销广告策略可概括为产品策略、市场策略、媒介策 略和广告实施；广告效果； 3． 问题与应用 简述农产品广告策划的主要内容和步骤。 第三节、人员推广 1．主要内容 农产品人员推广及其特点、人员推销技巧与策略、农产品人员推销的组织与管理； 2．基本概念和知识点 人员推销、人员推销的组织与管理 4． 问题与应用 人员推销的技巧和策略有哪些？ 第四节、关系营销与农产品促销 1．主要内容 关系营销概述、针对组织用户的关系营销、针对消费者的关系营销； 2．基本概念和知识点 关系营销、农产品关系营销的框架可以概括为：农资市场、内部市场、 竞争者市场、经销商市场、最终用户市场和影响者市场。 5． 问题与应用 论述关系营销在农产品营销中的应用。 第七章、 农产品加工、包装与品牌策略 （一）目的与要求 1．了解农产品加工、包装的基本知识； 2．了解农产品加工、包装与农产品营销之间的相互关系； 3．了解和熟悉农产品品牌策略的思路与方法