第2章网络市场调研
--第2章 网络市场调研
第2章网络市场调研 教学提示:网络市场是不同于实体市场的虚拟市场,网 络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征, 只有在对网络市场进行充分而准确调硏的前提下,才能 为营销决策提供帮助。 教学要求:本章将介绍网络市场的概念、特征及发展, 网络消费者的购买过程和特征,网络调硏的概念特点及 调研方法以及网络商务信息收集实务
第2章 网络市场调研 教学提示：网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网 络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征， 只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能 为营销决策提供帮助。 教学要求：本章将介绍网络市场的概念、特征及发展， 网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及 调研方法以及网络商务信息收集实务
今本章要求: ◆掌握∶掌握网络市场细分的概念,网络市场细分的依据, 网络市场细分的程序,选择网络囯标市场战略,确定囯杉 市场战略应考虑的因素,网络市场定位战略,网络市场定 位步骤。 ◆了解:了解网络目标市场营销的步骤,网络市场细分的作 用,网络目标市场评估,网络市场定位的方式
❖ 本章要求： ❖ 掌握：掌握网络市场细分的概念，网络市场细分的依据， 网络市场细分的程序，选择网络目标市场战略，确定目标 市场战略应考虑的因素，网络市场定位战略，网络市场定 位步骤。 ❖ 了解：了解网络目标市场营销的步骤，网络市场细分的作 用，网络目标市场评估，网络市场定位的方式
2.1网络市场的含义与特征 狭义:网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、 多媒体、因特网等技术手段,而在消费者与厂商之间,不 同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。 广义:网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的 经济关系和经济活动现象的总和。 BACK
2.1 网络市场的含义与特征 狭义:网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、 多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不 同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。 广义:网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的 经济关系和经济活动现象的总和
2.1网络市场的特点 1)全球性 2)虚拟性 3)个性消费的回归 4)网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 5)实体零售与网上零售相结合 6)便捷性 7)高效性 BACK
2.1网络市场的特点 1）全球性 2）虚拟性 3）个性消费的回归 4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 5）实体零售与网上零售相结合 6）便捷性 7）高效性
2.2网络市场细分 ◆网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。本 节将介绍网络市场细分的概念、作用;研究网络市场细分 的标准与具体做法;探讨网络市场细分应注意的问题。 ◆网络市场细分的概念 ◆网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾 客需求的差异性,选择一定的标准,将网络市场划分成若 干细分市场或子市场的过程
2.2网络市场细分 ❖ 网络市场细分是实施网络目标市场营销战略的第一步。本 节将介绍网络市场细分的概念、作用；研究网络市场细分 的标准与具体做法；探讨网络市场细分应注意的问题。 ❖ 网络市场细分的概念： ❖ 网络市场细分是指在互联网上开展营销活动的企业依据顾 客需求的差异性，选择一定的标准，将网络市场划分成若 干细分市场或子市场的过程
2.3网络市场细分的作用 网络市场细分有以下几方面的作用: 今1.有利于发现市场机会:发现有吸引力的市场机会是 网络营销决策的起点。 ◆2.有利于把握需求特征:企业认真分析需求的差异性, 可以准确把握细分市场需求的特征。 3.有利于提高经济效益:通过市场细分,企业降优先 的资源集中使用在目标市场上,更具有针对性。 ◆4.有利于提高竞争能力:企业的竞争力受各种因素的 制约而存在差异,与实力雄厚的大企业比,中小企业规模 小,资源少,资金不足,人才匮乏,在竞争中处于不利地 位,通过市场细分可以在一定程度上改变竞争能力的对比, 中小企业根据自身的资源优势,选择大企业不愿涉足或者 无暇顾及的子市场作为自己的目标市场
2.3网络市场细分的作用 ❖ 网络市场细分有以下几方面的作用： ❖ 1．有利于发现市场机会：发现有吸引力的市场机会是 网络营销决策的起点。 ❖ 2．有利于把握需求特征：企业认真分析需求的差异性， 可以准确把握细分市场需求的特征。 ❖ 3．有利于提高经济效益：通过市场细分，企业降优先 的资源集中使用在目标市场上，更具有针对性。 ❖ 4．有利于提高竞争能力：企业的竞争力受各种因素的 制约而存在差异，与实力雄厚的大企业比，中小企业规模 小，资源少，资金不足，人才匮乏，在竞争中处于不利地 位，通过市场细分可以在一定程度上改变竞争能力的对比， 中小企业根据自身的资源优势，选择大企业不愿涉足或者 无暇顾及的子市场作为自己的目标市场
2.4网络市场细分的依据 令网络市场细分有多种依据,依据不同将会产生不同的细分 市场。下面我们分别介绍消费者市场与生产者市场细分的 主要依据: 1.消费者市场细分的主要依据 令(1)地理细分:按照顾客所处的地理位置和自然环境细 市场。如国际、国内、城市、农村、沿海、内地等。 令(2)人口细分:按照人口统计因素细分。如年龄、性 别、民族、职业、教育程度、宗教、社会阶层等。 ◇(3)心理细分:按照顾客的心理特征细分。如个性、 兴趣、购买动机、价值取向等,传统型、新潮型、节俭型。 今(4)行为细分:按照顾客购买行为的差异性来细分市 场。如常规消费者、初次消费者、潜在消费者
2.4网络市场细分的依据 ❖ 网络市场细分有多种依据，依据不同将会产生不同的细分 市场。下面我们分别介绍消费者市场与生产者市场细分的 主要依据： ❖ 1．消费者市场细分的主要依据 ❖ (1)地理细分：按照顾客所处的地理位置和自然环境细 市场。如国际、国内、城市、农村、沿海、内地等。 ❖ （2）人口细分：按照人口统计因素细分。如年龄、性 别、民族、职业、教育程度、宗教、社会阶层等。 ❖ （3）心理细分：按照顾客的心理特征细分。如个性、 兴趣、购买动机、价值取向等，传统型、新潮型、节俭型。 ❖ （4）行为细分：按照顾客购买行为的差异性来细分市 场。如常规消费者、初次消费者、潜在消费者
2.5网络市场细分的原则 市场细分必须坚持以下原则: ◆1.可衡量性:用于网络市场细分的标准具有可测量性 细分出来的子市场界限清楚,有明晰可辨的消费者群。 ◆2.可实现性:企业能有效的接近网络目标市场并有效的 为之服务的程度。 ◇3.可盈利性:企业所选择的目标市场是否昊有足够的需 求量和较大的发展潜力。 ◆4.可稳定性:细分的市场在一定时期内相对稳定,以便 企业制定较长期的营销战略
❖ 市场细分必须坚持以下原则： ❖ 1．可衡量性：用于网络市场细分的标准具有可测量性， 细分出来的子市场界限清楚，有明晰可辨的消费者群。 ❖ 2．可实现性：企业能有效的接近网络目标市场并有效的 为之服务的程度。 ❖ 3．可盈利性：企业所选择的目标市场是否具有足够的需 求量和较大的发展潜力。 ❖ 4．可稳定性：细分的市场在一定时期内相对稳定，以便 企业制定较长期的营销战略。 2.5 网络市场细分的原则
2.6网络市场细分的程序 ◆美国的营销学家伊杰麦卡锡提出的市场细分程序,包括 以下七个步骤 1.依据需求选定产品市场范围:根据自己的任务和目 标决定进入哪一个行业 令2.列举潜在顾客的基本需求:寻找潜在的需求 3.分析潜在顾客的不同需求:哪一个需求最重要 4.移去潜在顾客的共同需求:将各细分市场的特点和 差异性进行界定。 5.为各细分市场暂时命名 6.进一步认识各细分市场的特点:对细分的市场进行 整合,看是否有细分的必要或者实行合并。 令7.测量各细分市场规模:估算各细分市场的销售潜力 和盈利能力
2.6网络市场细分的程序 ❖ 美国的营销学家伊 杰 麦卡锡提出的市场细分程序，包括 以下七个步骤： ❖ 1．依据需求选定产品市场范围：根据自己的任务和目 标决定进入哪一个行业。 ❖ 2．列举潜在顾客的基本需求：寻找潜在的需求 ❖ 3．分析潜在顾客的不同需求：哪一个需求最重要 ❖ 4．移去潜在顾客的共同需求：将各细分市场的特点和 差异性进行界定。 ❖ 5．为各细分市场暂时命名 ❖ 6．进一步认识各细分市场的特点：对细分的市场进行 整合，看是否有细分的必要或者实行合并。 ❖ 7．测量各细分市场规模：估算各细分市场的销售潜力 和盈利能力