第3章网络营销产品策略
--第3章 网络营销产品策略
第3章网络营销产品策略 本章要求: 掌握:掌握网络产品的整体概念,网络产品定位,网络产 品组合,域名和网络品牌,网络新产品开发要点。 ◇了解:了解软件产品的属性,网上新产品试销与上市,网 络品牌的特性 知识点:网络产品的整体概念,网络产品分析,网络产品 组合,网络新产品开发,网络品牌策略
第3章 网络营销产品策略 ❖ 本章要求： ❖ 掌握：掌握网络产品的整体概念，网络产品定位，网络产 品组合，域名和网络品牌，网络新产品开发要点。 ❖ 了解：了解软件产品的属性，网上新产品试销与上市，网 络品牌的特性 ❖ 知识点：网络产品的整体概念，网络产品分析，网络产品 组合，网络新产品开发，网络品牌策略
3.1网络产品概述 ◇营销学中的产品概念是一个整体的概念,是指商品交换活 动中,企业以消费者提供的能满足消费者需求的有形或无 形因素的总和。 令网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。 网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性,主要 是网络营销产品的层次比传统产品的层次大大拓展了,它 扩展了产品整体概念的外延,一般可分为5个层次来理解: ◆1.核心利益层次 2.有形产品层次 3.期望产品层次 4.延伸产品层次 5.潜在产品层次
3.1 网络产品概述 ❖ 营销学中的产品概念是一个整体的概念，是指商品交换活 动中，企业以消费者提供的能满足消费者需求的有形或无 形因素的总和。 ❖ 网络产品是指在互联网上开展营销活动的产品和服务。 ❖ 网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要 是网络营销产品的层次比传统产品的层次大大拓展了，它 扩展了产品整体概念的外延，一般可分为 5个层次来理解: ❖ 1．核心利益层次 ❖ 2．有形产品层次 ❖ 3．期望产品层次 ❖ 4．延伸产品层次 ❖ 5．潜在产品层次
3.1网络产品概述 令1.核心利益层次:这是顾客购买产品的利益所在,是产 品能够提供给客户的实际利益或者是客户真正想要购买的 基本效用。与一般营销不同的是在网络营销中客户更为重 视产品的核心利益,即实用价值。产品是传递核心利益的 载体。 2有形产品的层次:产品在市场上所呈现的实体外形,包 括品牌、包装、外观等。就当前来说,由于各种因素的制 约,网上销售的产品大多不具有有形产品这一层次。 3期望产品层次:客户对这类产品所期望的性能、品质与 样式。这一部分是除了核心产品价值之外的满足自己个性 化需求的价值的总称
3.1 网络产品概述 ❖ 1．核心利益层次：这是顾客购买产品的利益所在，是产 品能够提供给客户的实际利益或者是客户真正想要购买的 基本效用。与一般营销不同的是在网络营销中客户更为重 视产品的核心利益，即实用价值。产品是传递核心利益的 载体。 ❖ 2.有形产品的层次：产品在市场上所呈现的实体外形，包 括品牌、包装、外观等。就当前来说，由于各种因素的制 约，网上销售的产品大多不具有有形产品这一层次。 ❖ 3.期望产品层次：客户对这类产品所期望的性能、品质与 样式。这一部分是除了核心产品价值之外的满足自己个性 化需求的价值的总称
3.1网络产品概述 4延伸产品层次:顾客在购买产品时,从产品的生产者或 者经营者哪里获得的附加服务。如免费的软件升级服务 5潜在产品层次:延伸产品之外的,能满足顾客需求的产 品层次,主要是产品的增值服务。 ◇潜在产品层次与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品 层次的需要时,仍可以很好的使用顾客的产品的核心利益 和服务
3.1 网络产品概述 ❖ 4.延伸产品层次：顾客在购买产品时，从产品的生产者或 者经营者哪里获得的附加服务。如免费的软件升级服务。 ❖ 5.潜在产品层次：延伸产品之外的，能满足顾客需求的产 品层次，主要是产品的增值服务。 ❖ 潜在产品层次与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品 层次的需要时，仍可以很好的使用顾客的产品的核心利益 和服务
3.2网络产品定位 令网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进 行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合 以下基本要求: ◆1.产品性质适合网上销售:网上销售的产品最好是与 高科技或者电脑网络等有关的产品。 2.产品质量保证:客户对产品质量的认识只是一种质 量观念,并非真实可见的质量效果,所以质量差异性小 稳定性强的产品适宜网络销售,同时,应逐步改变客户触 摸式购物的传统习惯。 3.产品的文化格调:网络客户多属于具有较高文化水 平的群体,故对产品品味的要求相对较高,个性化需求较
3.2网络产品定位 ❖ 网络产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进 行营销的过程。适合定位于网络销售的产品一般应当符合 以下基本要求： ❖ 1．产品性质适合网上销售：网上销售的产品最好是与 高科技或者电脑网络等有关的产品。 ❖ 2．产品质量保证：客户对产品质量的认识只是一种质 量观念，并非真实可见的质量效果，所以质量差异性小、 稳定性强的产品适宜网络销售，同时，应逐步改变客户触 摸式购物的传统习惯。 ❖ 3. 产品的文化格调：网络客户多属于具有较高文化水 平的群体，故对产品品味的要求相对较高，个性化需求较 高。 ❖
3.2网络产品定位 ◇4.品牌的知名度:在网络营销中,生产商经营商 和网站的品牌同样重要。 5.产品的主要目标市场:网络用户是最主要的目 标市场,在网络销售的产品要适合覆盖较大地理 范围,有较强的适用性、通用性。 6.产品价格较为低廉:由于通过网络进行销售的 成本低于其他销售渠道,所以网上销售的产品 般采用低价位定价,但这决不意味着产品质量和 档次的降低
3.2网络产品定位 ❖4．品牌的知名度：在网络营销中，生产商经营商 和网站的品牌同样重要。 ❖5．产品的主要目标市场：网络用户是最主要的目 标市场，在网络销售的产品要适合覆盖较大地理 范围，有较强的适用性、通用性。 ❖6．产品价格较为低廉：由于通过网络进行销售的 成本低于其他销售渠道，所以网上销售的产品一 般采用低价位定价，但这决不意味着产品质量和 档次的降低
33网络产品分类 令网络产品由于其自身的特点及网络的限制,使得只有部分 产品适合网上销售,在实际的网络营销过程中,用于网络 经营销售的产品,按照产品形态的不同,一般可以分成四 类产品:实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品
3.3 网络产品分类 ❖ 网络产品由于其自身的特点及网络的限制，使得只有部分 产品适合网上销售，在实际的网络营销过程中，用于网络 经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四 类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品
3.3.1实体产品 涂实体产品是指具有物理形状的物质产品,它可以是任何 销售形式中的产品主体,它也是网络营销未来发展中的主 体产品类型。实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品 和民用品等常规产品,其营销方式主要是先由客户进行在 线产品浏览和选择,然后再由商家组织送货上门服务 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同 在这里已没有传统的面对面的买卖方式,网络上的交互式 信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的 主页考察其产品,通过填写表格或其它网络沟通方式表达 自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择 而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门,这 点与邮购产品颇为相似。但是,对具体产品而言,不同实 体产品应作不同分析
3.3.1实体产品 ❖❖ 实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何 销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主 体产品类型。实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品 和民用品等常规产品，其营销方式主要是先由客户进行在 线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。 ❖ ❖ 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同， 在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式 信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的 主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达 自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择； 而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一 点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实 体产品应作不同分析
1.网络传播与网络销售 在网络上进行实体产品销售时,首先应分析产品信息宣传、 促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质 的关系。 令(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品:由于对昂贵但 不能直接触摸的产品,如金银首饰等贵重产品的网上销售, 多数人是心存疑惑的,不易做出购买的决策 (2既适合网络宣传、又适合在线交易的产品:目前,在 线销售最成熟的产品当属计算机软硬件,家用电器,书籍 以及唱片等 (3)图书:当前最适宜网络销售的产品之
1．网络传播与网络销售 ❖ 在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、 促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质 的关系。 ❖ (1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品：由于对昂贵但 不能直接触摸的产品，如金银首饰等贵重产品的网上销售， 多数人是心存疑惑的，不易做出购买的决策。 ❖ (2)既适合网络宣传、又适合在线交易的产品 ：目前，在 线销售最成熟的产品当属计算机软硬件，家用电器，书籍 以及唱片等。 ❖ (3)图书：当前最适宜网络销售的产品之一：
