4.1消费欲望与效用 消费欲望及层次 效用和效用的衡量指标 三、边际效用递减规律
4.1 消费欲望与效用 ◼ 一、消费欲望及层次 ◼ 二、效用和效用的衡量指标 ◼ 三、边际效用递减规律
、消费欲望及层次 (一)什么是消费欲望 (二)消费欲望的层次
一、消费欲望及层次 ◼ （一）什么是消费欲望 ◼ （二）消费欲望的层次
(一)什么是消费欲望 ■欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的 愿望。消费欲望是消费者从消费物品中 求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉, 它是不足之感与求足之愿的统一。欲望 的特点是具有无限性,一种欲望满足之 后又会产生新的欲望,人类为了满足自 己不断产生,永无止尽的欲望而不断奋 斗,欲望是推动社会前进的动力
（一）什么是消费欲望 ◼ 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的 愿望。消费欲望是消费者从消费物品中 求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉， 它是不足之感与求足之愿的统一。欲望 的特点是具有无限性，一种欲望满足之 后又会产生新的欲望，人类为了满足自 己不断产生，永无止尽的欲望而不断奋 斗，欲望是推动社会前进的动力
(二)消费欲望的层次 第一层次是满足生理需要的欲望。包括消费者要实现满足衣食住行等 基本生存条件需要的欲望。这是人类最基本的欲望。 第二层次是满足安全需要的欲望。主要是指消费者为实现满足对现在 与未来生活安全感的需要的欲望。这种欲望实际上是满足生理需要欲望 的延伸。 第三层次是满足归属和爱的需要的欲望。这是人的一种社会需要,主 要指消费者希望自己在团体里求得一席之地,以及与别人建立友情关系 第四层次是满足尊重需要的欲望。包括自尊与来自别人的尊重。自尊 包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人 的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等。 第五层次是满足自我实现需要的欲望。这就是成长、发展、利用自 口潜在能力的需要。包括对真、善、美的追求,以及实现理想与抱负的 欲望。这是人类最高层次的欲望
（二）消费欲望的层次 ◼ 第一层次是满足生理需要的欲望。包括消费者要实现满足衣食住行等 基本生存条件需要的欲望。这是人类最基本的欲望。 ◼ 第二层次是满足安全需要的欲望。主要是指消费者为实现满足对现在 与未来生活安全感的需要的欲望。这种欲望实际上是满足生理需要欲望 的延伸。 ◼ 第三层次是满足归属和爱的需要的欲望。这是人的一种社会需要，主 要指消费者希望自己在团体里求得一席之地，以及与别人建立友情关系 等。 ◼ 第四层次是满足尊重需要的欲望。包括自尊与来自别人的尊重。自尊 包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人 的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等。 ◼ 第五层次是满足自我实现需要的欲望。这就是成长、发展、利用自 己潜在能力的需要。包括对真、善、美的追求，以及实现理想与抱负的 欲望。这是人类最高层次的欲望。 ◼
二、效用和效用的衡量指标 (一)什么是效用 (二)效用的特点 (三)效用的衡量指标
二、效用和效用的衡量指标 ◼ (一）什么是效用 （二）效用的特点 （三）效用的衡量指标
(一)什么是效用 效用是消费者从消费某种物品中所 得到的满足程度。效用和欲望都是消费 者对商品的主观感觉,但效用和欲望不 同之处在于,欲望产生在商品消费之前, 而效用是消费者对商品进行消费后的主 观评价
（一）什么是效用 ◼ 效用是消费者从消费某种物品中所 得到的满足程度。效用和欲望都是消费 者对商品的主观感觉，但效用和欲望不 同之处在于，欲望产生在商品消费之前， 而效用是消费者对商品进行消费后的主 观评价
(二)效用的特点 首先,效用是对物品的一种主观心 理感觉。 其次,效用因人、因时、因地而异
（二）效用的特点 ◼ 首先，效用是对物品的一种主观心 理感觉。 ◼ 其次，效用因人、因时、因地而异。 ◼
(三)消费者满足程度的衡量指标 ■1、总效用和边际效用 2、总效用和边际效用之间的关系
（三）消费者满足程度的衡量指标 ◼ 1、总效用和边际效用 ◼ 2、总效用和边际效用之间的关系
1、总效用和边际效用 消费者消费某种商品满足程度的高 低主要是通过总效用与边际效用两个指 标进行衡量。总效用是指消费一定量某 种物品中所得到的总满足程度。边际效 用是指对某种物品的消费量每增加一单 位所增加的满足程度
1、总效用和边际效用 ◼ 消费者消费某种商品满足程度的高 低主要是通过总效用与边际效用两个指 标进行衡量。总效用是指消费一定量某 种物品中所得到的总满足程度。边际效 用是指对某种物品的消费量每增加一单 位所增加的满足程度
2、总效用与边际效用之间的数量关系 当边际效用为正数时,总效 用是增加的;当边际效用为零时, 总效用达到最大;当边际效用为 负数时,总效用减少
2、总效用与边际效用之间的数量关系 ◼ 当边际效用为正数时，总效 用是增加的；当边际效用为零时， 总效用达到最大；当边际效用为 负数时，总效用减少
