《市场营销学》讲稿
《市场营销学》讲稿
前言 市场营销学是市场营销专业的专业核心课,计划72学时,一般 在一个学期内(每周4学时)完成教学任务。 市场营销学的教学任务是:通过本课程的学习,使学生树立现代 市场营销观念,懂得市场营销的基本理论,掌握市场营销的基本知识 基本技能并能灵活地加以应用,为将来从事市场营销及相关管理活动 奠定基础 市场营销学主要讲授以下内容:市场营销与市场营销学、市场营 销管理晢学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行 为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价 策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、市场营销 的新领域与新概念 市场营销学属应用性学科,根据这一特点,为更好地完成教学任 务,在组织教学时,应将理论讲授与学生实践有机结合,通过参加企 业的营销实战、模拟演练、案例分析等形式,实现师生互动,加强学 生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与实践教学的比例 为7:3 本课程采用的教材是:高等教育出版社200年7月出版、吴健 安主编的《市场营销学》。参考教材为:《市场营销学》(亚洲版)菲 利普科特勒著,中国人民出版社1997年10月出版;《市场营销学通 论》(郭国庆主编,中国人民大学出版社2000年5月出版)《市场营
前 言 市场营销学是市场营销专业的专业核心课，计划 72 学时，一般 在一个学期内（每周 4 学时）完成教学任务。 市场营销学的教学任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代 市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、 基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动 奠定基础。 市场营销学主要讲授以下内容：市场营销与市场营销学、市场营 销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行 为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价 策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制、市场营销 的新领域与新概念。 市场营销学属应用性学科，根据这一特点，为更好地完成教学任 务，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企 业的营销实战、模拟演练、案例分析等形式，实现师生互动，加强学 生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与实践教学的比例 为 7:3。 本课程采用的教材是：高等教育出版社 2000 年 7 月出版、吴健 安主编的《市场营销学》。参考教材为：《市场营销学》(亚洲版)( 菲 利普.科特勒著，中国人民出版社 1997 年 10 月出版)；《市场营销学通 论》(郭国庆主编，中国人民大学出版社 2000 年 5 月出版)；《市场营
销策略》(吉福林著,中国商业出版社19%6年8月出版);《品牌战略 研究》(吉福林等合著,高等教育出版社2001年ll月出版);《经营 管理案例》(大连海事大学出版社1998年7月出版)。 第一章市场营销与市场营销学 教学目的与要求 通过本章学习,使学生了解和掌握市场营销的基本含义,市场营 销学产生和发展过程,市场营销学的相关理论和研究方法,为以后各 章学习奠定基础。 教学要点 第一节市场与市场营销 市场及其基本概念 二、市场营销的含义 市场营销与企业职能 第二节市场营销学的产生和发展 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销学的“革命” 第三节市场营销学的相关理论 市场营销学的相关理论基础 宏观与微观市场营销学 微观市场营销学的逻辑结构 第四节研究市场营销学的意义和方法
销策略》（吉福林著，中国商业出版社 1996 年 8 月出版）；《品牌战略 研究》（吉福林等合著，高等教育出版社 2001 年 11 月出版）；《经营 管理案例》（大连海事大学出版社 1998 年 7 月出版）。 第一章 市场营销与市场营销学 教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解和掌握市场营销的基本含义，市场营 销学产生和发展过程，市场营销学的相关理论和研究方法，为以后各 章学习奠定基础。 教学要点 第一节 市场与市场营销 一、市场及其基本概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 第三节 市场营销学的相关理论 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构 第四节 研究市场营销学的意义和方法
、研究市场营销学的意义 二、市场营销学的研究方法 教学建议 本章重点是市场营销的基本含义及相关概念,难点是对相关概念 的准确掌握。可围绕上述内容组织一次课堂讨论或布置一次课外习 题 复习思考题 1、市场与市场营销的基本含义 、市场营销学的产生与发展过程 研究市场营销学的意义 4、市场营销学的研究方法 第二章市场营销管理哲学 教学目的与要求 通过本章学习,使学生充分认识以正确的市场营销管理哲学指导 市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程 和特点,了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。 教学要点 第一节市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理 市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 顾客满意的含义
一、研究市场营销学的意义 二、市场营销学的研究方法 教学建议 本章重点是市场营销的基本含义及相关概念，难点是对相关概念 的准确掌握。可围绕上述内容组织一次课堂讨论或布置一次课外习 题。 复习思考题 1、市场与市场营销的基本含义 2、市场营销学的产生与发展过程 3、研究市场营销学的意义 4、市场营销学的研究方法。 第二章 市场营销管理哲学 教学目的与要求 通过本章学习，使学生充分认识以正确的市场营销管理哲学指导 市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程 和特点，了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。 教学要点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义
、顾客让渡价值 、价值链 教学建议 本章重点是市场营销管理哲学的不同形态及其内在联系,难点是 顾客让渡价值的含义以及价值链的构成。可通过到企业实地调研辅助 以上内容的讲授。 复习思考题 1、市场营销管理哲学的演变及其背景。 2、不同市场营销管理哲学的根本区别 怎样才能使顾客真正满意。 4、价值链理论对企业营销的意义 第三章战略规划与市场营销管理过程 教学目的与要求 通过本章学习,使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及 战略步骤,熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 教学要点 第一节企业战略与战略规划 企业战略的概念与特征 企业战略的层次结构 企业战略规划 四、定点超越 第二节企业总体战略与经营战略的规划
二、顾客让渡价值 三、价值链 教学建议 本章重点是市场营销管理哲学的不同形态及其内在联系，难点是 顾客让渡价值的含义以及价值链的构成。可通过到企业实地调研辅助 以上内容的讲授。 复习思考题 1、市场营销管理哲学的演变及其背景。 2、不同市场营销管理哲学的根本区别。 3、怎样才能使顾客真正满意。 4、价值链理论对企业营销的意义。 第三章 战略规划与市场营销管理过程 教学目的与要求 通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及 战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 教学要点 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划 四、定点超越 第二节 企业总体战略与经营战略的规划
、企业总体战略的规划 、企业经营战略的规划 第三节市场营销管理与市场营销组合 市场营销管理过程 发展市场营销组合 教学建议 本章重点是企业总体战略及经营战略的规划,难点是市场营销管 理的一般过程。可结合相关案例进行讲授,并设计一些讨论题组织学 生讨论 复习思考题 1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间是什么关系? 2、怎样区分不同战略经营单位? 3、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 市场营销组合的概念与特点 第四章市场营销环境 教学目的与要求 通过本章学习,使学生了解市场营销环境的构成内容与特点,由 此形成的机会与风险,以及应采取的营销对策。 教学要点 第一节市场营销环境的含义及特点 市场营销环境的含义 、市场营销环境的特征
一、企业总体战略的规划 二、企业经营战略的规划 第三节 市场营销管理与市场营销组合 一、市场营销管理过程 二、发展市场营销组合 教学建议 本章重点是企业总体战略及经营战略的规划，难点是市场营销管 理的一般过程。可结合相关案例进行讲授，并设计一些讨论题组织学 生讨论。 复习思考题 1、企业总体战略、经营战略与市场营销管理之间是什么关系？ 2、怎样区分不同战略经营单位？ 3、三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 4、市场营销组合的概念与特点。 第四章 市场营销环境 教学目的与要求 通过本章学习，使学生了解市场营销环境的构成内容与特点，由 此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。 教学要点 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征
市场营销活动与市场营销环境 第二节徼观市场营销环境 企业内部 、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 第三节宏观市场营销环境 、人口环境 经济环境 、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境 第四节市场营销环境分析与对策 、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评估 三、企业市场营销对策 教学建议 本章重点是市场营销环境的内容与特点,难点是机会与风险分 析。可解剖某一成功企业的实例或请某一成功企业家现身说法,帮助 学生加深对此内容的理解和掌握
三、市场营销活动与市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评估 三、企业市场营销对策 教学建议 本章重点是市场营销环境的内容与特点，难点是机会与风险分 析。可解剖某一成功企业的实例或请某一成功企业家现身说法，帮助 学生加深对此内容的理解和掌握
复习思考题 1、研究市场营销环境对企业市场营销有何意义? 2、微观市场营销环境的内容与特点。 3、宏观市场营销环境的内容与特点。 4、怎样分析和评价市场营销机会与风险? 5、针对市场营销环境的变化,企业应采取哪些对策? 第五章市场购买行为分析 教学目的与要求 通过本章学习,使学生认识消费者市场的特点,掌握消费者购买 行为规律,为今后在消费者市场成功地开展营销活动打下基础。 教学要点 第一节消费者市场及其购买行为分析 消费者市场的含义和特点 消费者购买行为模式 、影响消费者购买的主要因素 四、消费者购买行为过程 第二节组织市场与购买行为分析 组织市场的类型和特点 、生产者市场购买行为分析 中间商市场购买行为分析 四、非营利组织购买行为分析 五、政府市场购买行为分析
复习思考题 1、研究市场营销环境对企业市场营销有何意义？ 2、微观市场营销环境的内容与特点。 3、宏观市场营销环境的内容与特点。 4、怎样分析和评价市场营销机会与风险？ 5、针对市场营销环境的变化，企业应采取哪些对策？ 第五章 市场购买行为分析 教学目的与要求 通过本章学习，使学生认识消费者市场的特点，掌握消费者购买 行为规律，为今后在消费者市场成功地开展营销活动打下基础。 教学要点 第一节 消费者市场及其购买行为分析 一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买的主要因素 四、消费者购买行为过程 第二节 组织市场与购买行为分析 一、 组织市场的类型和特点 二、 生产者市场购买行为分析 三、 中间商市场购买行为分析 四、 非营利组织购买行为分析 五、政府市场购买行为分析
教学建议 本章重点是影响消费者购买的主要因素和消费者购买决策过程 生产者市场、中间商市场的特点及购买行为分析,难点是影响消费者 购买的主要因素以及生产者和中间商的购买决策过程。可通过社会调 查和案例分析的方式来加深对这部分内容的消化和理解。 复习思考题 1、消费者市场的特点。 2、消费者购买行为模式。 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 5、消费者购后行为对企业营销的影响。 6、组织市场的含义与特点。 7、生产者市场的购买行为规律 8、中间商市场的购买行为规律。 9、非营利组织市场的类型及购买行为规律。 10、政府市场的购买行为与其他市场有何不同? 第六章目标市场营销战略 教学目的与要求 通过本章学习,使学生充分认识市场细分、选择目标市场和市场 定位的重要性,在此基础上熟练掌握市场细分、选择目标市场和市场 定位的策略方法 教学要点
教学建议 本章重点是影响消费者购买的主要因素和消费者购买决策过程， 生产者市场、中间商市场的特点及购买行为分析，难点是影响消费者 购买的主要因素以及生产者和中间商的购买决策过程。可通过社会调 查和案例分析的方式来加深对这部分内容的消化和理解。 复习思考题 1、消费者市场的特点。 2、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买的主要因素。 4、消费者购买决策过程。 5、消费者购后行为对企业营销的影响。 6、组织市场的含义与特点。 7、生产者市场的购买行为规律。 8、中间商市场的购买行为规律。 9、非营利组织市场的类型及购买行为规律。 10、政府市场的购买行为与其他市场有何不同？ 第六章 目标市场营销战略 教学目的与要求 通过本章学习，使学生充分认识市场细分、选择目标市场和市场 定位的重要性，在此基础上熟练掌握市场细分、选择目标市场和市场 定位的策略方法。 教学要点
第一节市场细分战略 、市场细分的概念和作用 市场细分原理 第二节目标市场战略 目标市场的涵盖战略 、目标市场涵盖战略的选择 第三节市场定位战略 、市场定位的步骤 、市场定位的方法 三、市场定位的途径 教学建议 本章重点是市场细分原理与标准、目标市场战略、市场定位方式 与战略,难点为市场细分依据和标准。建议结合讲授内容将学生分成 若干小组进行模拟演练,或与某一工商企业合作,组织学生进行一次 实际的市场细分、市场定位、目标市场营销战略选择的营销实践活动。 复习思考题 1、市场细分的概念和作用。 2、消费者市场细分的标准 3、产业市场细分的标准。 4、市场细分的原则。 5、目标市场选择战略和目标市场营销战略。 市场定位方式与步骤
第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念和作用 二、市场细分原理 第二节 目标市场战略 一、目标市场的涵盖战略 二、目标市场涵盖战略的选择 第三节 市场定位战略 一、市场定位的步骤 二、市场定位的方法 三、市场定位的途径 教学建议 本章重点是市场细分原理与标准、目标市场战略、市场定位方式 与战略，难点为市场细分依据和标准。建议结合讲授内容将学生分成 若干小组进行模拟演练，或与某一工商企业合作，组织学生进行一次 实际的市场细分、市场定位、目标市场营销战略选择的营销实践活动。 复习思考题 1、市场细分的概念和作用。 2、消费者市场细分的标准。 3、产业市场细分的标准。 4、市场细分的原则。 5、目标市场选择战略和目标市场营销战略。 6、市场定位方式与步骤