第9章 网络菅销理论基础与环境
第9章 网络营销理论基础与环境
9.1网络营销的理论基础 9.11网络直复营销理论 直复营销:依靠产品目录、印刷品邮件、电 话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式 的媒体的大范围营销活动 在因特网上的直复营销具体表现在: 1.直复营销的互动性 2.直复营销的跨时空特征 3.直复营销的一对一服务(例: www.cocacola.com) 4.直复营销的效果可测定 (www.m18.com;www.chinabonus.com www.mypoints.com)
9.1 网络营销的理论基础 9.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电 话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式 的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务（例： www.cocacola.com） 4. 直复营销的效果可测定 (www.m18.com;www.chinabonus.com; www.mypoints.com)
9.1.2网络软营销 1.经在功接度处证的时你重消费者的感受和体 2.网络软营销与传统强势营销的区别 软菅销的主动方是消费者 强势营销的主动方是企业 3.网络营销中两个重要概念(网络社区和网络礼仪) 网络社区:(ww.planetreebok.com)? 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安 全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪: 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范
9.1.2 网络软营销 1. 网络软营销强调在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体 验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。 2. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3. 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区：(www.planetreebok.com)？ 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安 全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范
9.1.3网络整合营销理论论整合营 销与中国企业htm 1.网络营销的产品和服务以消费者为中心 (w.dell.com) 2.网络营销的产品销售以方便消费者为主 (W.hok.com联华网上购物中心htm) 3.网络菅销以消费者能接受的成本来定价Q 4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者 沟通和联系( General electric. htm)
9.1.3 网络整合营销理论论整合营 销与中国企业.htm 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 （www.dell.com） 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 （www.lhok.com联华网上购物中心.htm） 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价() 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者 沟通和联系（General Electric.htm）
92网络营销系统 92.1网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于 Intranet(企业内联网) 管理人员以昃作为信息传播段的笠联网所维成。 1.互联网 (1)电子邮件服务∈E-ma) (2)远程登录服务( Telnet) (3)文件传输服务(FTP) (4)WWW服务 (5) Gopher信息查询服务
9.2 网络营销系统 9.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网） 的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营 管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务
(6) Archie信息查询服务 (7)电子公告栏系统 (8)网络新闻服务 2.企业内部网络 3.网络营销站点 4.网络营销系统的营运
（6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统 （8）网络新闻服务 2. 企业内部网络 3. 网络营销站点 4. 网络营销系统的营运
企业总部 (Internet 企业电子商务系统 销售部 客户服务 财务部 生产部门………伧库与送关
企业电子商务系统 防次墙 企业外跌A Extranet) 销 防火墙 Web 0。。。0。。。00 具它 务器「互联网 (DBMS) (Internet) 服务器 系统 维护 数据库 数据 电子商务系统 费 顾客/ 介业内联nre 者|者 供应商
企业电子商务系统 顾客/ 供应商 互联网 (Internet) 数据库 营销 (Web) 服务器 (DBMS) 其它 系统 维护 电子商务系统 企业内联网(Intranet) 防火墙 消 费 者 消 费 者 数据库 服务器 防火墙 企业外联网(Extranet)
92.2网络营销系统的功能 1.信息的公开发布 FedEX-中国htm 2.用户沟通与订购上海书城,htm 3.网上支付与结算淘宝网--支付宝,网终 交易安全支付系统.htm 4.商品及货物的配送 5.网络营销的售后服务
9.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布FedEx - 中国.htm 2. 用户沟通与订购上海书城.htm 3. 网上支付与结算淘宝网 -- 支付宝，网络 交易安全支付系统.htm 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务
92.3网络营销系统开发 1.网络营销系统建设前应考虑的问题 (1)企业是否适合开展电子商务(10个问题P81 (2)建立营销网站前应考虑的问题(6个因素) 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划
9.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划