第四专题 国际市场营销 竞争战略与战略联盟 主讲人王荷琴
国际市场营销 竞争战略与战略联盟 主讲人 王荷琴
本讲主要内容 国际市场营销战略联盟
本讲主要内容 国际市场营销战略联盟
国际战略联盟的概念 国际战略联盟(International Strategic Alliances)就是不同国别 的两个或两个以上企业，为了实现 优势互补、提高竞争力或扩大国际 市场等共同目标而形成的合作协议
3 一、国际战略联盟的概念 国际战略联盟（International Strategic Alliances)就是不同国别 的两个或两个以上企业，为了实现 优势互补、提高竞争力或扩大国际 市场等共同目标而形成的合作协议
战略联盟的基本特征 。国际联盟的形式是介于企业与 市场之间的一种“中间组织”。 。战略联盟的性质是各成员企业 间平等合作的利益共同体。 。战略联盟的运作是一种战略性 的合作行为
4 战略联盟的基本特征 国际联盟的形式是介于企业与 市场之间的一种“中间组织” 。 战略联盟的性质是各成员企业 间平等合作的利益共同体。 战略联盟的运作是一种战略性 的合作行为
二、国际战略联盟的形式 （一)按国际战略联盟成员的战略 目标划分： 技术研发联盟 合作生产联盟 。营销与服务联盟 多层次合作联盟
5 二、国际战略联盟的形式 （一）按国际战略联盟成员的战略 目标划分： 技术研发联盟 合作生产联盟 营销与服务联盟 多层次合作联盟
技术研发联盟：为了研发某种新产品或新技术，合作各方可以 签订一个联合研发协议，联盟各方可分别以资金、设备、技术 人力投入等联合研发，成果按照协议共同分享。这种合作仅限 于研发活动，制造和销售最终产品则各自负责。这种方式由于 汇集了各方的优势资源，因此大大提高了研发成功的可能性， 同时加快了研发的速度，另外，各方共同承担研发费用，降低 了开发费用风险。 合作生产联盟 这类战略联盟就是由各成员企业集中资源以共同从事某产品的 生产。这类战略联盟可根据不同的需要，在各参与者之间进行 原材料、劳动力、生产制造技术等要素的合理配置。 营销与服务联盟：各成员企业共同拟定适合于各自所在目标市 场的市场营销计划，从而使各成员企业在目标市场协调竞争， 从而避免无序竞争给各方带来的损失。 多层次合作联盟 这种联盟实际上是H述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在 若干领域内同时开展合作。企业加入这种联盟可采取渐进方式 从单项合作发展到多项合作。本页不显示
6 技术研发联盟：为了研发某种新产品或新技术，合作各方可以 签订一个联合研发协议，联盟各方可分别以资金、设备、技术、 人力投入等联合研发，成果按照协议共同分享。这种合作仅限 于研发活动，制造和销售最终产品则各自负责。这种方式由于 汇集了各方的优势资源，因此大大提高了研发成功的可能性， 同时加快了研发的速度，另外，各方共同承担研发费用，降低 了开发费用风险。 合作生产联盟 这类战略联盟就是由各成员企业集中资源以共同从事某产品的 生产。这类战略联盟可根据不同的需要，在各参与者之间进行 原材料、劳动力、生产制造技术等要素的合理配置。 营销与服务联盟:各成员企业共同拟定适合于各自所在目标市 场的市场营销计划，从而使各成员企业在目标市场协调竞争， 从而避免无序竞争给各方带来的损失。 多层次合作联盟 这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在 若干领域内同时开展合作。企业加入这种联盟可采取渐进方式， 从单项合作发展到多项合作。本页不显示
（二)按国际战略联盟成员的出资 方式划分 合资经营 。股权参与联盟 非出资性联盟
7 （二）按国际战略联盟成员的出资 方式划分 合资经营 股权参与联盟 非出资性联盟
合资经营 合资经营是由两家或两家以上的国际企业共同出资、共担风险 和共享利润而建立的独立企业。 股权参与联盟 是指合作各方为加强相互联系而持有对方少量的股份，这种战 略联盟中各方的关系相对更加紧密，各方可以进行更为长久、 密切的合作。与合资经营不同的是该类联盟中的股权参与方不 参与股份公司的管理。这种方式在日本常见。例如，美国福特 汽车公司拥有日本马自达公司25%的股权，结果在小型汽车的 设计与生产上得到马自达公司的大力支持，而后者也依靠福特 公司进入国际市场。 非出资性联盟 该类联盟不是建立在出资的基础上，而是采用了技术转让、许 可经营等方式进行联盟。实践表明，大量新近建立的非出资性 国际联盟更有实效性灵活性和战略上的意义。如肯德基 本页不显示
8 合资经营 合资经营是由两家或两家以上的国际企业共同出资、共担风险 和共享利润而建立的独立企业。 股权参与联盟 是指合作各方为加强相互联系而持有对方少量的股份，这种战 略联盟中各方的关系相对更加紧密，各方可以进行更为长久、 密切的合作。与合资经营不同的是该类联盟中的股权参与方不 参与股份公司的管理。这种方式在日本常见。例如，美国福特 汽车公司拥有日本马自达公司25％的股权，结果在小型汽车的 设计与生产上得到马自达公司的大力支持，而后者也依靠福特 公司进入国际市场。 非出资性联盟 该类联盟不是建立在出资的基础上，而是采用了技术转让、许 可经营等方式进行联盟。实践表明，大量新近建立的非出资性 国际联盟更有实效性、灵活性和战略上的意义。如肯德基 本页不显示
(三) 按国际战略联盟的业务范围 划分 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合战略联盟
9 （三）按国际战略联盟的业务范围 划分 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合战略联盟
水平战略联盟 水平战略联盟也被称为横向战略联盟，其主要特点是联盟各方 可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者。这类战略联盟 可使参与者共享资源、共担风险，加速新技术的扩散，减少进 入市场的障碍，快捷、低成本地提高联盟企业的市场竞争优势。 这类战略联盟的合作形式有共同开发、共同销售、特许经营、 共享互补性设施等资源、共享分销渠道网络资源、联合促销、 联合生产、联合服务等。 垂直战略联盟 垂直战略联盟也可称为纵向战略联盟，是由各个处于原料供应、 产品研发、生产及销售等相关联的不同阶段的企业所开展的合 作。 混合战略联盟 是指处于不同的企业之间在纵向和横向两个方面都开展合作活 动。本页不显万 10
10 水平战略联盟 水平战略联盟也被称为横向战略联盟，其主要特点是联盟各方 可能是同一市场上的合作企业，或潜在竞争者。这类战略联盟 可使参与者共享资源、共担风险，加速新技术的扩散，减少进 入市场的障碍，快捷、低成本地提高联盟企业的市场竞争优势。 这类战略联盟的合作形式有共同开发、共同销售、特许经营、 共享互补性设施等资源、共享分销渠道网络资源、联合促销、 联合生产、联合服务等。 垂直战略联盟 垂直战略联盟也可称为纵向战略联盟，是由各个处于原料供应、 产品研发、生产及销售等相关联的不同阶段的企业所开展的合 作。 混合战略联盟 是指处于不同的企业之间在纵向和横向两个方面都开展合作活 动。 本页不显示