第6章网络营销与推广 6.1网络营销概述 6.1.1网络营销基本概念 、网络营销的定义 网络营销,英文为 Cybermarketing,或 Online marketing。是在计算机网 络,特别是 Internet技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。广义 地说,凡是借助 Internet、计算机通信和数字交互式媒体为主要手段,以整合 营销、直复营销、软营销理论为指导思想,为达到一定营销目标而进行的营销 活动,都可称之为网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的 整个过程,从战略计划、市场调研、网页制作、信息发布和信息收集、广告 公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面全面概括了网络特性与营销过程的整 合,从而实现全程营销
第 6 章 网络营销与推广 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销基本概念 一、网络营销的定义 网络营销，英文为 Cybermarketing，或 Online marketing。是在计算机网 络，特别是 Internet 技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。广义 地说，凡是借助 Internet、计算机通信和数字交互式媒体为主要手段，以整合 营销、直复营销、软营销理论为指导思想，为达到一定营销目标而进行的营销 活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的 整个过程，从战略计划、市场调研、网页制作、信息发布和信息收集、广告、 公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面全面概括了网络特性与营销过程的整 合，从而实现全程营销
从营销的角度出发,可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分,是建立在 Internet技术之上以实现一定营销目标的一 种营销手段。 根据这一定义,我们可以得出下列认识 首先,网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现网上销售目的而进行 的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为网络营销的效 果表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为 种对外发布信息的工具等,在某些情况下,网络营销并不一定能实现网上直 接销售的目的,但是,有利于增加总的销售:同时,网上销售的推广手段也不 仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布新闻、 印发宣传册等。 其次,网络营销不仅局限于网上。一个完整的网络营销方案,除了在网上 做推广之外,还很有必要利用传统营销方法,如传统媒体广告等,进行网下推 广。这可以理解为关于网络营销本身的营销。 第三,网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分,不可能脱离一般营销环境而独立存在,网络营销理论是
从营销的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是建立在 Internet 技术之上以实现一定营销目标的一 种营销手段。 根据这一定义，我们可以得出下列认识： 首先，网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现网上销售目的而进行 的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为网络营销的效 果表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为 一种对外发布信息的工具等， 在某些情况下，网络营销并不一定能实现网上直 接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网上销售的推广手段也不 仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、 印发宣传册等。 其次，网络营销不仅局限于网上。一个完整的网络营销方案，除了在网上 做推广之外，还很有必要利用传统营销方法，如传统媒体广告等，进行网下推 广。这可以理解为关于网络营销本身的营销。 第三，网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分，不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是
传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。在电子商务环境下,网络营销 较之传统市场营销,从理论到方法都有了很大的改变。 二、网络营销产生的基础 网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是 Internet技术的应用、消费者 价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的 Internet的出现与应用是网络营销产生的技术基础 Internet是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段,是计算机网络技 术与信息处理技术结合的典范。 WwW是 Internet上最重要的应用,由于wW的出现, Internet才迅速在全 世界各行各业,特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以十 万计的各国公司纷纷开辟了自己的wwW主页,介绍公司发展的最新动态,提供 产品信息,甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过wwW 系统开辟了电子商场。wwW系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常 远大的。可以说,没有wW系统,就没有电子商务和网络营销 Internet将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”这是过去 00多年来影响世界商业的最大变化。”当 Internet成为人们工作和生活的一
传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 在电子商务环境下，网络营销 较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。 二、网络营销产生的基础 网络营销的产生有其特殊性和必然性。它是 Internet 技术的应用、消费者 价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。 1． Internet 的出现与应用是网络营销产生的技术基础。 Internet 是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段，是计算机网络技 术与信息处理技术结合的典范。 WWW 是 Internet 上最重要的应用，由于 WWW 的出现，Internet 才迅速在全 世界各行各业，特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围内有数以十 万计的各国公司纷纷开辟了自己的 WWW 主页，介绍公司发展的最新动态，提供 产品信息，甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过 WWW 系统开辟了电子商场。WWW 系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常 远大的。可以说，没有 WWW 系统，就没有电子商务和网络营销。 Internet 将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”这是过去 100 多年来影响世界商业的最大变化。”当 Internet 成为人们工作和生活的一
部分时,网络营销就有了其广泛的基础。 2.消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础 最大限度地满足消费者的需求,是企业赢利的关键,也是一个企业的经营 核心。随着社会生产力的突飞猛进,物质的极大丰富,市场正由卖方垄断向买 方垄断演变,由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消 费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。主要表现在以下几个 方面 首先,个性化消费正渐成潮流。从理论上来讲,没有任何两个消费者是完 全一样的。因此,每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现,使大规 模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络,企业可以收集大量信息, 来反映消费者的不同需求,从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。 其次,消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对 购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品(如 电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并
部分时，网络营销就有了其广泛的基础。 2． 消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础 最大限度地满足消费者的需求，是企业赢利的关键，也是一个企业的经营 核心。 随着社会生产力的突飞猛进，物质的极大丰富，市场正由卖方垄断向买 方垄断演变，由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消 费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。主要表现在以下几个 方面： 首先，个性化消费正渐成潮流。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完 全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规 模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息， 来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。 其次，消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对 购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌 倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如 电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并
进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上 的平衡,以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争 取心理上的满足感。 第三,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大, 紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省, 特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者,这点尤为突出。然而另 些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加 一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与 社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前 提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。这两种相反的心理将会在 今后较长时间内并存和发展。 最后,价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种 差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费 心理有重要影响。只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费者也难免会怦然 心动地改变既定的购物原则。 3.市场竞争是网络营销产生的现实基础
进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上 的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争 取心理上的满足感。 第三，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大， 紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省， 特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另 一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加， 一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与 社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前 提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在 今后较长时间内并存和发展。 最后，价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种 差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费 心理有重要影响。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然 心动地改变既定的购物原则。 3． 市场竞争是网络营销产生的现实基础
当今市场正由卖方市场向买方市场转变,大多数产品无论在数量上还是在 品种上都极大丰富,消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此,现代 企业单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。如何为消费者提供更 满意、更便捷的服务,建立以顾客为中心的现代营销理念,成为企业取胜的关 为了在竞争中占优势,网络营销已经成为许多企业,特别是跨国公司市场 营销的重要组成部分。开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租金,可以减 少库存商品资金占用,可以使经营规模不受场地限制,可便于采集客户信息等 等,这些都使得企业经营的成本和费用降低,动作周期变短,从根本上增强企 业的竞争优势,增加盈利。 总之,网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础,是多种因素 综合作用的结果 、网络营销的特点 在市场营销中,最本质的问题是营销对象之间进行信息传播和交换, 如果没有信息交换,交易也就是无本之源,而互联网则具有营销所要求的某些 特性
当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在 品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代 企业单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。如何为消费者提供更 满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为企业取胜的关 键。 为了在竞争中占优势，网络营销已经成为许多企业，特别是跨国公司市场 营销的重要组成部分。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减 少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等 等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企 业的竞争优势，增加盈利。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素 综合作用的结果。 三、网络营销的特点 在市场营销中，最本质的问题是营销对象之间进行信息传播和交换， 如果没有信息交换，交易也就是无本之源，而互联网则具有营销所要求的某些 特性：
1.消除了时间和空间的限制。互联网是全球最大的广域网,有电话的地 方,人们就可以接入互联网,而不受时间和空间的限制。因此使得脱离时空限 制达成交易成为可能,企业能有更多时间和更大的空间进行营销,可24小时随 时随地的提供全球性营销服务。 2.高效的交互式信息服务。互联网可以传输多种媒体的信息,如文字、 声音、图像等,使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换 另外,通过网络可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,因此能因应市 场需求,及时更新产品或调整价格,更及时有效满足顾客的需求。 3.通过互联网提供的各种服务,可以展示商品、提供有关商品信息的查 询、向客户发送商品信息等;也可以通过客户的反馈收集市场情报、进行产品 测试与消费者满意调查等。这种交互式双向沟通已经成为产品设计、商品信息 发布、以及网络服务的常用方法 4.可以实现企业营销整合。网络营销可以完成从商品信息的发布、定单 确定、网络支付到售后服务的所有营销环节,因此也是一种全程营销渠道。另 方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协
1． 消除了时间和空间的限制。互联网是全球最大的广域网，有电话的地 方，人们就可以接入互联网，而不受时间和空间的限制。因此使得脱离时空限 制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可 24 小时随 时随地的提供全球性营销服务。 2． 高效的交互式信息服务。互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、 声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换。 另外，通过网络可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，因此能因应市 场需求，及时更新产品或调整价格，更及时有效满足顾客的需求。 3． 通过互联网提供的各种服务，可以展示商品、提供有关商品信息的查 询、向客户发送商品信息等；也可以通过客户的反馈收集市场情报、进行产品 测试与消费者满意调查等。这种交互式双向沟通已经成为产品设计、商品信息 发布、以及网络服务的常用方法。 4． 可以实现企业营销整合。网络营销可以完成从商品信息的发布、定单 确定、网络支付到售后服务的所有营销环节，因此也是一种全程营销渠道。另 一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协
调实施,以统一的传播方式向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生 的消极影响 5.可以实现个性化营销。网络营销同时兼具渠道、促销、电子交易、互 动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能 力,正是符合个性化营销与直复营销的未来趋势。 6.降低营销成本。通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换, 方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人 工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗 7.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础之上 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态, 提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,未来才能具 备市场的竞争优势。 6.1.2网络营销基本理论 网络营销是建立在网络的特点和消费者需求个性化回归这两个基础之上
调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生 的消极影响。 5． 可以实现个性化营销。网络营销同时兼具渠道、促销、电子交易、互 动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能 力，正是符合个性化营销与直复营销的未来趋势。 6． 降低营销成本。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人 工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 7． 技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础之上， 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态， 提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具 备市场的竞争优势。 6.1.2 网络营销基本理论 网络营销是建立在网络的特点和消费者需求个性化回归这两个基础之上
“网络”的应用,使传统的营销产生了许多新的特点,需要发展新的理论和方 法。网络营销的理论便应运而生。目前,主要的网络营销理论有网络整合营销、 网络软营销、网络直复营销理论等。下面分别进行介绍 网络整合营销理论 网络整合营销理论认为网络发展使得顾客可以直接与产品和服务生产或提 供者直接进行沟通,顾客在营销过程中地位得到提升,顾客对营销活动参与性 增强,这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的4P模式改为以 顾客为中心的4C模式 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品( Product)、 价格( Price)、渠道( Place)和促销( Promotion)。这种理论的出发点是企业 的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络 的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的 主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程 中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批 营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望( Consumer’s
“网络” 的应用，使传统的营销产生了许多新的特点，需要发展新的理论和方 法。网络营销的理论便应运而生。目前，主要的网络营销理论有网络整合营销、 网络软营销、 网络直复营销理论等。下面分别进行介绍。 一、网络整合营销理论 网络整合营销理论认为网络发展使得顾客可以直接与产品和服务生产或提 供者直接进行沟通，顾客在营销过程中地位得到提升，顾客对营销活动参与性 增强，这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的 4P 模式改为以 顾客为中心的 4C 模式。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P 组合，即产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这种理论的出发点是企业 的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络 的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的 主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程 中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批 营销学者提出了 4C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’s
wants and needs)、成本(Cost)、便利( Convenience)和沟通( Communication)。 具体地讲,就是先不急于制定产品策略( Product),而以研究消费者的需 求和欲望( Consumer wants and needs)为中心,不要再卖你所想生产、制造 的产品,而卖消费者想购买的产品;暂把定价策略( Price)放到一边,而研究 消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost):忘掉渠道策略( Place),着重考 虑怎样使消费者方便( Convenience)购买到商品。抛开促销策略( Promot ion), 着重于加强与消费者沟通和交流( Communication)。 企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发),在此前提下寻 找能实现企业利益的最大化的营销决策,则可能同时达到利润最大和满足顾客 需求两个目标。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论,它始终体现 了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点 网络软营销理论 网络软营销理论认为顾客购买产品不仅是满足基本的生理需求,还需要满 足高层的精神和心理需求。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势 营销”,传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人 员推销。传统广告,通过在各种媒体上的连续出现,企图以一种信息灌输的方
wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 具体地讲，就是先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需 求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不要再卖你所想生产、制造 的产品，而卖消费者想购买的产品；暂把定价策略（Price）放到一边，而研究 消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）；忘掉渠道策略（Place），着重考 虑怎样使消费者方便（Convenience）购买到商品。抛开促销策略（Promotion）， 着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。 企业如果从 4P 对应的 4C 出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻 找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客 需求两个目标。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现 了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点。 二、网络软营销理论 网络软营销理论认为顾客购买产品不仅是满足基本的生理需求，还需要满 足高层的精神和心理需求。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势 营销”，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人 员推销。传统广告，通过在各种媒体上的连续出现，企图以一种信息灌输的方